五毛錢一包的辣條，是80後90後兒時的記憶。
如今，辣條依然是很多年輕人的必選零食。
提到辣條，衛龍可是辣條界的扛把子，而且走出國外，成為繼老乾媽之後名揚海外的國民級網紅品牌。
前段時間，辣條界一哥衛龍爆出今年將赴香港IPO，募資10億美元。
這個募資額，跟數個月前上市的農夫山泉一樣。而農夫山泉的上市，直接讓創始人鍾睒睒登頂中國首富——雖然只登頂了半天。01
崛起，實現從0到1的增長
細數起來，辣條的歷史，其實只有短短20年。劉衛平也不是辣條的發明者，只是辣條手藝的搬運工。1998年，他們首創用麵粉代替大豆，做出一種類似麵筋的熟食，鹹辣的味道與醬幹相仿，價格卻便宜許多。在中國，食品屆的創業，講究的是老鄉傳幫帶，就像安慶懷寧縣出了上市的巴比饅頭；沙縣佔領了拌麵小籠包的用戶心智。辣條橫空出世之後，整個平江縣都飄散著辣中帶點甜的香味。1999年，很多老鄉還在平江開廠，這時候的劉衛平卻把目光投向了河南漯河。創業初期，劉衛平沒錢、沒人脈、沒名氣，但他的營銷打法對當時其他的小作坊來說，簡直是降維打擊。他僱傭了農民搞地推，以衛龍辣條加工廠為中心，方圓200公裡，從家樂福、沃爾瑪，到學校、社區小賣部，隨處可見衛龍辣條的海報。為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋裡，劉衛平還將原本12釐米的大包裝改小了一號。這些招數，用現在流行的營銷話術來說，就是精準揣摩用戶心理。網際網路公司搞刷牆和地推這一套，還要比搞辣條的更晚一些。 2003年，劉衛平又註冊了「衛龍Weilong」商標，就像老婆餅裡沒有老婆，鳳爪不是鳳凰的爪子，衛龍辣條裡也沒有龍。關於「衛龍」這個名字的由來，有種說法是，當時劉衛平的偶像是成龍，因此他將自己的名字和成龍名字，各取一個字結合起來取名「衛龍」。和自己的偶像硬嗑了個CP，這大概就是21世紀「最中二」的追星族了。就像成龍在《警察故事》裡飾演的陳家駒一樣，能把區區一根辣條做成帝國，在這個過程中，劉衛平著實打了幾場硬戰。今天聽起來是故事，當年它就是個事故。02
突圍，成為辣條界的扛把子
任何品牌的發展，都很難一直順風順水。
衛龍辣條也不例外！
2005年，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑，此後，圍繞著辣條的食品安全事故、非法添加醜聞就一直沒有斷過。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣條，一定是一群不愛洗腳的大媽光腳踩出來騙小孩」的都市傳說。
自此，失去消費者信任，辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。
一大批辣條廠商相繼倒閉，剩下的能盈利的企業也不足10%。
雖然，衛龍那時引進一批現代化設備，已經不是大街小巷擺攤賣零食的小商販了。但是，從市場端來說，衛龍和其他的辣條沒有太大區別，都是不健康食品。
消費者失去信任，導致市場萎縮，辣條供大於求的現象更為嚴重。能盈利的企業不過10%左右，想要活下去，唯一的辦法就是改造升級。
在全國眾多辣條生產商力求自保，縮減成本之時，劉衛平卻準備背水一戰。2010年，衛龍徹底從麻辣製品的單一模式中跳出來，開創了「親嘴豆乾」系列，投資5000萬元，開始正式進軍豆製品行業。同時，邀請頂流明星趙薇和楊冪作為代言人，借力明星的公信力，不僅增加消費者的對品牌的信任感。
在營銷層面，衛龍開始利用新興的網際網路媒介，提升品牌形象。
2014年，劉衛平將自己的全自動化無菌生產車間視頻發至微博，短短18個小時就獲得了上百萬的閱讀量。而乾淨、操作有序的環境，也改變了人們對辣條小作坊的認知。
同時，這也讓劉衛平意識到了網絡營銷的力量。
於是趁熱打鐵，邀請到網紅張全蛋，進生產車間直播《辣條是如何煉成的》，那時候薇婭剛當上主播，李佳琦剛與美ONE籤約。
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引領年輕人需求，煥發品牌生命力
辣條的消費者多為年輕人，年輕人擅長解構事物，喜歡有趣、個性、惡搞，討厭傳統和一成不變，而且喜歡線上消費。
為此衛龍2015年入駐淘寶京東電商渠道，還開啟了品牌年輕化之路，使得衛龍從網紅走向長紅，促進整個衛龍品牌的爆發。
1、打造網紅新品，不斷刷存在感
不僅創造出了更符合年輕人口感的「甜辣」口味，而且推出解饞佳品「魔芋」、好評如潮的「風吃海帶」、香辣入骨的「香辣鴨脖」等網紅爆品，不斷刺激著年輕人的味蕾，滿足年輕人對新奇體驗的追求。
並且衛龍將網絡用語用到產品包裝上，比如「其實我該來包辣條，靜靜」「這個世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包！」...增加了產品的情感價值，拉近品牌和年輕人的距離。
2、跨界營銷，讓吃辣條變得很酷
衛龍跨界營銷的案例可以說是極其豐富。
從與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復古風營銷，再到遊戲風廣告的嘗試等等，二次元、科技風，啥都敢想。
2017年雙十一前夕，衛龍進軍時尚界，迎合流行鄉村風，給自己的淘寶店換上了東北農村大
花襖，2018又推出了一款土酷蛇皮零食包，使吃辣條變成一件潮酷的事情。
衛龍製作「衛龍霸業」手遊遊戲，通過遊戲通關獎勵「衛龍淘寶店鋪優惠券」，吸引了廣大網友玩遊戲，而手遊上線後，短短3天給衛龍天貓官方旗艦店帶來了幾十萬效益收入增加。
3、碰瓷和借力，提升品牌影響力
衛龍是借勢高手，這一點已經成為共識。
iphone火，就跟風模仿，蘋果命名為pro、plus，劉衛平就推出辣條mini、burn kiss……
衛龍同時還為旗下的辣條製作一系列蘋果風的廣告。更有意思的是，開了一家蘋果風格的線下辣條門店。
另外，衛龍還將借勢營銷延伸到產品力層面，通過對產品包裝進行升級，將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計，在視覺上營造一種衛生乾淨的形象。
低價位的辣條和高端的蘋果實現聯繫，強烈的反差不僅抬高了衛龍的品牌定位。
4、自黑惡搞，和年輕人玩在一起
2016年6月，衛龍發起了一場為「6.18」造勢的自黑營銷事件，先是一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，恢復正常後不久，再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。
隨後衛龍官方聲明是營銷，同時借勢宣布與暴走漫畫合作，推出一系列暴漫
定製辣條，這波新品營銷套路很高明！很多消費者表示中招。
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衛龍上市也不是那麼容易，而且未來之路也並非高枕無憂。
首先，現在辣條被定義為不健康食品，人們的觀念和認知，早已根深蒂固，想要完全撕扯這種固有標籤，非一朝一夕之功。
而且，當下，高油、高鹽、重口味的食品往往因為「不健康」、「沒營養」、「不利於養生」而被消費者詬病。
據估算，2020年零食行業總產值規模接近3萬億元。在零食這個領域，並不缺上市公司，做堅果的三隻松鼠、做泡椒鳳爪的有友早就成功上市，辣條算是零食領域裡很小的分支。2019年市場規模也有651億元，年複合增長率為8.59%，估計到2026年，市場規模有望達到949億元。文章來源：36氪Pro（趙飛宇）、網際網路品牌官（李大為）
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