有艾問每日人物音頻 第1028期
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衛龍食品或成「辣條第一股」
原來校門口五毛一包的辣條，如今就要敲鐘上市了。有消息稱，衛龍食品計劃明年在香港IPO，募資10億美元。
雖然此則消息尚未得到衛龍的公開回應，但就近期衛龍股權頻繁變動來看，其股權結構已從純內資變為純外資，這也意味著在公司上市進程中，將不需要內地證監會審核，有助加速企業的上市步伐。
衛龍辣條創始人劉衛平來自湖南省嶽陽市平江縣。實際上，在全國上千家辣條企業中，平江人創辦的就佔90%以上。換言之，平江人是以一己之力，撐起了全中國的辣條產業。
不過，在眾多辣條企業之中，真正搞出名堂的還屬劉衛平。
剛開始平江生產的產品並非真正意義上的辣條，而是人造肉、豆皮等的混合物。直到在生產牛筋面的簡易膨化機上找到靈感後，劉衛平才創新出所謂的「鱔魚條」，也就是我們今日熟知的辣條。
為了改變辣條在人們心中「不衛生、垃圾食品、黑作坊」等印象，劉衛平狠下心投入上百萬，從歐洲購買了一條全自動生產線，並高價邀請專業攝影團隊拍攝產品製作過程。
乾淨整潔的車間圖片迅速引發圍觀，閱讀量更是在短時間內達到百萬，與閱讀量一起上漲的，還有衛龍辣條的銷量。這也讓劉衛平第一次見識到了網絡傳播的力量。
於是在解決好衛生問題之後，劉衛平便開始搞起了「跨界營銷」，並且一發不可收拾。
2016年，衛龍與暴走漫畫合作，推出特別定製款「暴走辣條」；2017年雙十一期間，衛龍牽手海馬汽車；在iphone 7發布會當日，又順勢推出新品辣條7；隨著新款紅米手機上市，為了呼應小米「為發燒而生」的宣傳語，衛龍打出了「為辣味零食發燒友而生」的廣告詞……
在一次又一次的「破圈」合作中，通過與不相干產品之間的高反差，衛龍辣條可謂不斷突破自身品牌固有形象、賺足了年輕人的注意力，而後者也正是辣條零食的主流消費群體。
公開數據顯示，衛龍食品如今每日生產辣條三、四千萬包。僅衛龍旗下的魔芋系列產品，年銷售收入就超八千萬，並且未來這一數字還將不斷增長。
B站第三季度財報亮眼 破圈功成？
上周，嗶哩嗶哩公布了第三季度業績報表。數據顯示，B站在第三季度中，關鍵用戶指標和營收狀況雙雙創下新高，本季度收入32.26億元人民幣，同比增長74%。
與此同時，B站本季度月均付費用戶數達1500萬，同比增長89%，付費率從去年同期的6.2%提升至7.6%，毛利率也從去年同期的18.9%攀升至23.6%，實現連續六個季度的增長。
在看到這份亮眼的成績單後，人們或許應該意識到，B站早就從原來小眾而單一的ACG（Animation、Comic、Game的縮寫，即小說、動漫、遊戲）網站，一步步發展成了綜合性視頻平臺。
這與B站近些年來持續努力地「破圈」密不可分。
B站現今的董事長兼CEO 陳睿是個十足的技術派：2001年加入金山軟體，2006年擔任金山毒霸事業部總經理，2010年成為金山網絡（現獵豹移動）的聯合創始人。
和眾多技術宅一樣，動漫也是陳睿的心頭好。早年的他尚未加入B站，但他「每天工作之外，都會泡在B站上看片，至少半個小時。」在獵豹艱難的創業時期，這幾乎成了他唯一的娛樂。
在做到獵豹上市之後，陳睿便堅定地去了B站，他解釋加入B站的原因是為了「去做自己真正喜歡的事情」。
彼時的二次元雖屬小眾，但小眾並不意味著孤單。陳睿在一次演講時表示：「B站上面你不孤單，只要你有需求就可以找到跟你有共同愛好的人。」
不過，在商業面前，陳睿原有的「動漫情懷」也不得不變了味道。隨著多年的垂直深耕，B站已然接近了二次元用戶的天花板，多元化內容和其他視頻平臺的崛起，也讓陳睿感受到了生存壓力。
2018年起，陳睿開始帶領B站「破圈」，一方面降低用戶門檻，擁抱大眾群體；另一方面，橫向拓展內容生態格局，除了動漫，B站在紀錄片、自製綜藝等領域持續發力，如推出獨家播放的影視劇《風犬少年的天空》、自製綜藝《說唱新世代》等。
特別是在今年五四青年節期間，B站策劃製作了獻給新一代的演講——《後浪》，此視頻被視為B站對「用戶破圈」的嘗試，以期打破前浪與後浪藩籬，同時並存。
通過一系列的破圈舉動，B站的用戶數量的確實現強勁增長，營收結構也更加平衡。不過，頻頻「破圈」也並非有利無害，多元化內容的湧入，擠壓了原本二次元的內容空間，也有可能導致核心用戶群體的粘性降低。
辛巴所售燕窩被質疑為糖水
最近快手主播辛巴的日子有點不太好過。
先是有消費者質疑辛巴徒弟「時大漂亮」直播間售賣的燕窩是糖水，貨不真價不實。隨後職業打假人王海更是公布了一份質檢報告，並稱辛巴所售燕窩是「風味飲料」並非真正燕窩。
辛巴方面對此回應道，根據王海提供的質檢報告，除了冰糖燕窩製品本身理應含有的糖分外，還含有燕窩成分：唾液酸。
不過大家都懂，這種拋開含量談成分的操作，近乎於耍流氓。20日早間辛巴再次發聲，稱已將產品送檢，待結果回傳後將公證並公布。
相比起被打假，對辛巴來說還有個更鬧心的問題需要考慮——如何在流量見頂的情況下，製造新話題，尋找更多流量？
早年間，辛巴通過在直播間陪粉絲嘮嗑積攢了首批流量，後又通過在初瑞雪、散打哥等網紅直播間打榜而名氣漸升，直到他為妻子補辦了一場花費7000萬的天價「演唱會式婚禮」，邀請了包括成龍、王力宏、鄧紫棋、張栢芝等一眾明星之後，上了熱搜，辛巴才逐漸為眾人所知。
幸運的是，成為網紅後的辛巴趕上了直播電商熱潮，並順利成為快手的帶貨一哥。
不過與李佳琦、薇婭背靠的淘寶8.7億月活來說，快手4.3億的月活對辛巴來說太少了，身處有限的流量池，辛巴粉絲的增長已經到達了瓶頸。
此種情況下，辛巴盯上了微博。在微博的強社交場景下，話題除了能對目標受眾精準種草外，還能破圈傳播，將微博的「公域流量」轉化為辛巴直播間的「私域流量」，並在全民討論中提高品牌影響力。
10月18日，辛巴再次舉辦了一場演唱會，並前期在微博投放開屏廣告和熱搜推廣。目前看來，辛巴也確實通過破圈引入了新的流量：演唱會的話題和額度，讓辛巴的粉絲又增加了180多萬。
昔日「內衣皇后」 今朝難現輝煌
11月19日，美國內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱「維密」）的母公司Limited Brands公布了今年第三財季的業績報告。
作為在全美擁有連鎖專賣店超1000家的Limited Brands，旗下擁有Victoria's Secret、Bath & Body Works等針對青少年及女性消費群體的商品品牌。
花開兩朵，各表一枝。第三財季，Bath&Body Works的銷售額同比增長54.9%，反觀維密，其銷售額則同比下降了14.2%至13.53億美元。
事實上，近些年來，維密始終難以擺脫銷售額下滑的壓力。早在2018年，維密已經關閉了30家門店，2019年則關閉了53家。而今年的疫情讓這位來自美國的「內衣皇后」的狀況更加雪上加霜——2020年初，維密直接關閉了244家門店。
很難想像，如今處境艱難的維密曾經是怎樣的風光無限。
維密品牌誕生於20世紀70年代，品牌的創辦過程正如其名字本身一樣浪漫。當時畢業於斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）想為自己的妻子挑選一件內衣作為禮物，但又覺得在眾目睽睽之下選購女士內衣比較尷尬，於是他便在斯坦福購物中心開辦了一家獨特的內衣店。
在羅伊的店裡，沒有碼數繁多的內衣層層堆疊，只有搭配成套的內衣點綴在牆面上。消費者只需要挑選心儀的款式，然後由導購員幫忙選擇合適的尺碼，在後臺存貨中取出成品即可，方便快捷。
不過，由於後期資金周轉出現問題，羅伊不得已在1982年將內衣店出售給Limited Brands，不過也正是在後者的精心設計下，維密品牌在內衣市場中變得愈發閃亮。而其中的關鍵一招正是源於一場跨界走秀。
美國的橄欖球迷永遠不會忘記1999年的美國超級盃職業橄欖球賽，那年比賽的中場休息階段，一家內衣廠商的模特兒進入賽場走秀並進行了網絡直播。
此舉引發了災難性的後果——由於吸引了全球150萬人登錄網站收看，造成網絡癱瘓，超級盃的直播都被迫中斷。
Limited Brands自然是樂見這樣的「災難」，他們也在其中發掘到了新的營銷方式：直播內衣秀。自此，浪漫而瑰麗的Victoria's Secret Fashion Show成為了維密的保留項目，維密也一度藉此大秀實現了品牌的名利雙收。
《艾問人物》（iask-media.com）認為，不論是破圈收割新流量、或是跨界推廣做營銷，「跨界」、「破圈」一直都被視為拓展新市場、獲取新客戶的重要手段，其意義不僅僅在於擴大受眾，更重要的是「破圈而出」，增強品牌對社會的整體影響力。與此同時，新消費群體的加入也會反向刺激原產品或原品牌的創新，賦予後者新的發展機遇。
END
作者：夏天
編輯：楊潔琳
圖編：萬姍紅
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