基於對287位廣告主進行調研，秒針營銷科學院最新發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》數據顯示，2021年，78%的廣告主表示將增加數字營銷投入，平均增長率達20%。
「疫情影響，整個市場的消費力出現較大下滑，本以為企業的營銷預算也會隨之降低，但實際情況卻恰恰相反。」
秒針營銷科學院副院長、明略科技集團營銷科學家於勇毅在接受筆者採訪時表示：對廣告主來說，營銷是企業抵禦風險的第一道防火牆，因此，在特殊時期，持續加大企業營銷的投入是必須做出的調整。從市場環境來看，一些頭部廣告主認為競爭加速的市場環境下，增加營銷預算是行業洗牌的關鍵時間點。
秒針營銷科學院副院長、明略科技集團營銷科學家 於勇毅
營銷目標正在重構：從品效分離到品效協同
從整體趨勢來看，廣告主在增加預算的同時，對營銷的期望值也在變化。
以往談到營銷，大家都會認為它只是基於品牌或廣告的綜合效益，如今，廣告主會更「激進」的看它帶來的效果，即營銷的每一筆投入和最後的銷售增長是否直接掛鈎。因此，廣告主也一直在尋找「品效」之間的平衡。
「上半年我們聽到一個新的詞——『品效遷移』，以往，廣告主會把60%的營銷預算投放到品牌，40%投放到效果，今年我們發現，後鏈路偏向效果的團隊拿到了60%的預算，品效預算變為四六開。」 於勇毅表示，廣告主雖然遷移預算到後鏈路，但由於後鏈路流量總量有限，湧向後鏈路會導致流量越來越貴，這種情況下廣告主又會遷移預算到品牌端。總體來看，企業需要不斷在品效之間找尋平衡，這是未來營銷行業的一大發展趨勢。
數字增長鏈路從何做起？
先效後品、私域運營
從企業利潤的角度看，全球疫情不明朗，通過加大廣告投入來獲得盈利的增長是不錯的選擇。如果企業開源節流，勢必會影響整個供應鏈，這是一個艱難的抉擇。因此，企業想要在數位化的大環境下實現增長，需要從兩方面出發：
一是改變過去傳統以「人」、「貨」為中心的形式，構建以效果為導向的鏈路，並重構頂層思維。從「貨」為中心，向以「場為中心轉換，」讓廣告主先效後品。從銷售渠道的數位化，到公域布局、私域布局、數據和內容布局，最後實現管理的數位化。
二是將私域流量作為傳統企業轉型的最佳切入口。對於新興企業來說，比如完美日記和花西子，都是從0到1發展過程的企業，他們的成功更多得益於流量價值窪地的挖掘，如在抖音、小紅書等平臺上精耕細作。而對於類似寶島眼鏡這樣的傳統企業，通過私域流量做為切入口，對原有的銷售體系進行數位化改造，也可以成功完成轉型。
從大的市場環境來看，中國擁有全球最強的電商生態，數據顯示，2020年中國的電商銷量超過2萬億美金，佔全球的50%，這為整個市場的營銷數位化提供了「基盤」。
隨著新興技術的不斷成熟和應用，以「後鏈路驅動前鏈路，以增長為導向將成為未來一段時間內營銷數位化的主要方式」。
什麼是數字增長鏈路構建的核心技術工具？
數據中臺、企業微信+私域運營
「數據中臺是過去幾年營銷市場的重要分水嶺。」於勇毅表示：以汽車行業為例，消費者從有購車欲望到真正購買，決策周期約6-9周，廣告主如何在這期間獲取消費者需求並完成銷售非常重要。通過數據中臺，獲取意向的消費者，並針對性進行觸達覆蓋，完成閉環，中臺能驗證整個廣告投放的效率。
另一方面，當前最火的企業微信+私域體系更加適合於比較傳統的行業，如：零售、快消、服務等，以屈臣氏/寶島眼鏡為例，通過把傳統線下的銷售以直播電商的方式轉移到線上，同時配合挖掘小紅書、大眾點評、抖音、快手等眾多流量平臺的價值窪地，它的銷售能直接面對客戶提供點對點的顧問式諮詢，最後引導線下完成轉化。
「以今年的時間節點來看，廣告主會首先考慮營銷數位化對企業銷售的價值，通過與電商直接合作，帶來銷量。」於勇毅表示：這裡的電商不只是淘寶、京東等傳統的電商平臺，還包括線下的銷售渠道。
如何深入推進數字增長鏈路轉型？
流量和數據經營是關鍵
當企業從傳統營銷過渡為數位化營銷，數據和流量將成為企業完成數位化轉型的關鍵。此時，如何獲取、分析數據和流量是核心問題。
「流量格局背後是信息基建，即2G到5G的基建變化，它驅動了整個流量格局的變遷。」在於勇毅看來，2G時代，流量的主要形式以文字為主。到3G，網速加快，圖文成為新寵，到4G，網絡再次提速，成本大幅降低，短視頻開始嶄露頭角。如今， 5G還處於早期的段，4G的流量紅利還在，微信、抖音、快手等短視頻平臺也因此成為當前最大的流量紅利池。
對廣告主來講，選擇流量平臺需要遵守3個規則：大流量，月活超過1個億的平臺；短鏈路，最好能選擇流量點，直接與銷售對接；可預測效果，流量的投入和渠道轉化成正比。
數據與流量的情況不同，昂貴的獲取手段註定了其「奢侈品」的屬性。對於大部分廣告主來說，流量可以在短時間內以較低的成本建立與消費者之間的認知，並提升銷量，這也是流量最大的優勢所在。
可預見的是，隨著營銷數位化的深入，流量鏈路將成為驅動企業增長的關鍵。「過去廣告主選擇流量是看中其大媒介的價值，但隨著數位化的推廣，它能夠把上遊不同流量節點的價值與下遊鏈路的轉化對接，即實現所謂的以增長為導向。」
在於勇毅看來，採買流量的核心邏輯是把數據打通，流量鏈路的上下遊打通後，廣告主可以清楚的看清品的投入和效的產出，這是流量鏈路最核心的價值。
他強調：流量鏈路的定位實際上是以數據驅動，並對流量進行精細化操作，即通過流量鏈路的構建，實現營銷成本的精算。同時，幫助廣告主針對不同的細分人群、產品、地域等，進行精細化操作。
當然，對廣告主來說，構建流量鏈路並非易事。從技術層面來看，需要做好以下五方面：不同數據源的ID打通，即不同流量節點間的ID打通；統一效果衡量標準；搭建數據中臺+營銷自動化工具，實現數據的統一管理；使用AI驅動的媒介規劃工具；數據要可視化。
寫在最後
事實上，如今的市場流量紅利已遇到瓶頸，企業將不得不調整未來的市場戰略或者營銷方式。
「美妝、快消、母嬰等行業已經和傳統電商進行強綁定，商品屬性也決定了其永遠會有增量市場；汽車、3C、房地產等行業則不同，高昂的價格拖延了營銷周期，未來可能會出現與其匹配的電商模式；教育、在線服務和遊戲行業，除了完成銷售還需要加強用戶運營，在不停挖掘新客戶的過程中，流量或許是其最好的選擇之一。」
在於勇毅看來，無論是增量市場還是存量市場，未來企業實現數位化營銷增長的關鍵因素，還是以兩方面為主：一是尋找流量窪地持續創造內容，二是搭建數據+技術的完整數位化能力矩陣。