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特約觀察員：
馬金男 36氪助理總裁
韓輝 藍媒匯創始人
李曉曄 野馬財經創始人、總編輯
劉興亮 《劉興亮時間》《亮三點》創始人
編輯 | 黃臻曜
特約觀察員
你要知道每個平臺的羊喜歡吃什麼草
馬金男：我們發現現在視頻平臺都在紛紛鼓勵內容生產者往視頻轉。在這個過程中，你們遇到什麼瓶頸了？
韓輝：對我們來說最大的難度，一個是我們確實沒有視頻基因。我們對視頻還是很敬畏的，我們內容團隊沒一個是從視頻出來的。在我看來，視頻門檻很高，我所謂的門檻是覺得我們確實老了，這個老的過程是從你的觀點到認知。按我們過去的邏輯，做視頻甚至還要有片頭、片尾，現在誰開視頻號還有片頭，現在上來都直奔主題，越來越短。第二個是我對短視頻還有很多不熟悉的地方，比如它的邏輯。我們看抖音上最火的視頻，大多還是比較輕鬆的，搞笑類，情感類，並且很短。我自己是比較嚴肅的人。現在視頻這個領域，誰都想進來，第一，它確實有流量，第二個，現在視頻平臺的扶持力度很大。
李曉曄：增長是我親自在負責，我們希望通過視頻實現增長。我現在也親自下場玩視頻號、玩抖音，還做直播，我覺得難度在於不是特別熟悉各個平臺的規則，比如我們做財經出身，寫字幕的時候就喜歡寫得特別準確。可是你會發現，你寫得特別準確了以後，你在抖音上發不出去，它把你屏蔽了，不給你流量。比如視頻裡面的一些詞，債務，投資等。
馬金男：運營難度會加大很多，之前我們一個稿件分發多個平臺，不需要改，頂多把標題調一調。但現在不是，現在每個平臺規則不一樣，而且受眾需求和人群的標籤也不一樣，比如B站用戶喜歡看的東西跟快手用戶喜歡看的就不一樣，也就是說需要定製。
李曉曄：那麼你要不要為了適應西瓜給你的流量推薦，再去給它製作一個3分鐘的，還是說你把西瓜上的一個視頻剪成三條，然後發到抖音上，你會發現這樣其實你是得不到流量推薦的，你還是要定製化，抖音你就生產1分鐘的，然後西瓜給它生產3分鐘的。但這會佔用你特別多的時間。
劉興亮：你要薅各個平臺的羊毛，你就要知道這個羊喜歡吃什麼樣的草，否則毛你薅不到。現在視頻號最寬鬆，抖音查得最嚴，各種禁忌，而且調性都不一樣。所以我現在要麼就不做，我要做就必須根據每個平臺去摸調性。我現在視頻號的內容，我自己給自己規定，我有個「721」法則——70%發主要內容，我所有的視頻都是成體系，或者用過去的話說都是稱為欄目的，我70%的內容就是亮三點，這也是我主要想打造的IP；
我還準備了20%的內容是沒有時效性的，我就錄好一堆，我隨便發。比方說我有「那些消失了的經典軟體」系列，這是一個系列，我現在已經做到快20個了；還有10%是我調劑，因為我一直在說視頻號它更像微博，你還得表現「我除了是一個科技網際網路領域的KOL，我可能還是一個好爸爸跟好父親，我是個熱愛生活的人」，所以我還有一個系列叫「亮父亮女」，完全是記錄我和我女兒的生活，這是我的10%。
我一開始也是各種平臺都發，後來發現不對，抖音的數據還湊合，快手的數據太慘了。我們團隊一分析，快手用戶都是在五六七八九十線城市，說你的內容他們看不懂，或者不感興趣。後來我就調整定位，我現在把我的快手專門定位成做親子教育，因為我正好現在在寫一個系列叢書，給孩子講區塊鏈，給孩子講人工智慧，給孩子講大數據，我就把這個，包括我平時錄的那些跟孩子玩的東西發上去，做成給孩子親子教育，給孩子普及科技知識的帳號。
我發現10分鐘以上的節目才更符合B站這個體系，這跟我過去做長節目那個調性更相符了，我就把我那個節目移植到B站。所以說你必須得根據每個平臺去做，否則你就別做了。如果說你每個平臺的羊毛都想好地薅它一把，你得看人家這個平臺適合什麼樣的草，人家供應什麼樣的草，你敷衍別人，別人也會敷衍你。
馬金男：另外，相比圖文這種形式，視頻更注重場景，第一是場景感。第二是情緒的渲染，比如說你在用文字表達的時候，你相對可以克制，或者應該克制，但是視頻這個領域，它的語言要更加激烈一點，表達一個觀點的時候，不像文字那麼克制。我覺得這可能是一個視頻在傳播方面的必須的要素，也是難點，我們需要去「表演」。
有2000萬粉絲也解決不了變現
馬金男：回到賺錢，從商業化的角度，視頻變現是個很大的問題，一方面可能我們的金主、或者客戶還不太接受這種方式為它們去做傳播，去做公關。另一方面，客戶會覺得這種信息沉澱不太夠，比如用文字，無論是搜索，還是用戶的閱讀，它都能夠很好的沉澱下來，觀點還能反覆琢磨，反覆看。但視頻很短，性價比沒那麼高。所以在商業化方面你們遇到哪些問題？或者說有什麼新的看法？
韓輝：做短視頻要麼做兩個極端，一個極端是你能生產頭部的短視頻，你如果做得好是可以跟別人拍短視頻賺錢的，而不是通過平臺賺錢。就比如這次《後浪》的這個傳播，他們就是短視頻做得很厲害。這個極端是說他確實短視頻做得很棒，當產品來做，我能複製和拷貝，你有這個能力是可以賺錢的。
第二個極端，如果你是一個小的自媒體，是可以通過打賞、流量分成去維繫運營的。但像我們這種所謂的創業公司，是夾在這當中——你做不了頭部，沒有溢價，正常有溢價的，可能拍個視頻，35分鐘能找人要30萬、50萬。你要麼真正的下沉到最低層的，一個人單幹，靠流量分成1個月能掙5000-8000，這比上班強，所以也能維持。很尷尬的就像我們這種，十個、二十個人的公司，你一個月可能收入個10萬20萬，很難維繫。
我身邊一個特別好的朋友，他是拍抖音的，有大概十個號，他最大的號將近300萬粉絲，總共2000萬粉絲，他已經很成功，是抖音的官方MCN，但最終淪落到現在房子都要賣掉，因為解決不了變現的問題。將近三十個人的團隊，加上租金，一個月支出至少50萬以上。
像抖音快手這種以算法推薦的平臺，往往會讓創作者欲罷不能，就是你拍10條，可能有2條是爆款，剩下8條不爆款，不爆款怎麼辦？你再去買DOU+，你不買DOU+，也就是說你8條流量都平平，根本獲得不了所謂廣告客戶的親睞。這是個無底洞，所以成本還是很高的。
劉興亮：各種各樣的嘗試我都做過，我覺得長視頻和短視頻有不同的地方。早期做長視頻的時候，因為我是團隊運作，精心打造一個節目，所以一開始就談了兩個合作夥伴，其中一個就是我這個節目得有個保底的費用，當時我就談了聯想，每期前面放著聯想的電腦，上面打著大大的LOGO Lenovo，這叫硬廣。然後剩下的變現就變成軟的了，軟的我就分兩種，一種叫定製，一種叫植入。定製就是這一期我全部說你，植入就是無人超市火的時候，我去無人超市裡去拍，共享單車火的時候，我就拍你。類似於這樣的。
後來我們還嘗試過流量分成，發現國內的分不了太多的費用，長視頻各家都是資源換，因為我已經有一個主平臺，其他的你要我入駐可以，你要給我承諾資源我才進去。為什麼現在很多人去出海做Youtube，因為分成比例最高。國內分成最高的是西瓜。在國外，你光靠Youtube分成其實可以養活團隊，國內還做不到，但是現在西瓜做得很好，B站也不錯。
短視頻我覺得還能賺點錢。尤其視頻號，有很多玩法。大概3月的時候，公眾號付費功能剛出來，我就嘗試了一下，寫了一篇教大家怎樣玩視頻號這樣的文章，同時做了一期視頻號來引流，你可以理解為是一個電影的預告片，需要看的話，就點下面的公眾號文章。這是收費的，5千人付費，我那一篇定的是一個人3塊錢，最後收到1萬5，你可以理解為它這個通道是很通的，都是自己的生態。所以為什麼我覺得視頻號更適合我們所有人，它的玩法更多，禁忌更少，因為至少我們都有私域流量，我現在每一條發完以後，第一時間發到我的朋友圈，發到幾個社群裡，你必須這樣沒臉沒臉地做。我覺得你文章的知識付費、課程，現在打通了公眾號，下一步一定打通小程序，打通小程序，你可以理解為你就可以付費直播了。
我有個秦皇島的哥們，他90歲的媽媽以前是個教育工作者，當了幾十年的小學校長，他就讓他媽媽在快手上做直播，現在70萬粉絲，她每次不講太長，頂多講幾分鐘，賣兒童教育書相關的周邊產品，現在一個月穩定收入在200萬左右。為什麼很多書賣得很好呢？因為我們買書還要去京東、噹噹比較一下。他們下沉市場的人都不知道有京東、噹噹，看到直播上這個書太好了，馬上就買。這些人的購買力其實是很強的。比方說我們在北京，很多白領可能一個月賺一兩萬，但要交房租、有交通費用、還得房貸車貸，用於消費其實沒多少。下沉市場，人家可能只賺5000塊，但是車子和房子都有，5000塊完全用來自己消費。
短視頻抓年輕人也抓年紀大的
馬金男：5G馬上來臨，這可能對視頻行業來說是一個巨大的利好，那麼作為內容生產者，你們覺得怎樣才能搭上5G的風，或者說視頻行業可能會發生怎樣的變化？
劉興亮：5G是一個基礎設施，我們從3G、4G可以看到它會極大推動我們使用視頻。因為我們今天用手機看個稍微長點的視頻還是有點卡，以後會更加自然，我們剛剛還在討論，財經媒體適合不適合做視頻？再過五年你會發現，這個問題真是太傻了。
馬金男：從使用體驗上看，我現在用文字的方式去看資訊、看信息，我可以快速閱讀，掃一眼標題導語，我就知道什麼事。但視頻不是，我得全看完，這是浪費時間。
劉興亮：我們這群人都不具有普遍代表性，我們做媒體的每天必須獲得大量資訊，但普通人不需要。一個普通人上班路上可能就看個10分鐘、20分鐘的視頻或者新聞，這已經完全夠了。我們屬於非典型人群，可能每天早上一睜眼需要獲得50條資訊，普通人可能5條就夠了。
這就跟我們說現在相機被淘汰了一樣，我們手機淘汰了相機，但是專業人士還是需要的，你說相機被淘汰了嗎？不好界定。新聞也是這樣，我們要看普通的大眾。我前段時間有兩條視頻特別火爆，一個是解讀到底什麼是美股熔斷。第二個是我解讀美聯儲為什麼要救市。這兩個問題有很多人都搞不懂。我為什麼講下沉、平移，我默認為我身邊的人都懂，但這些人真的很少，大多數人都是不懂的。所以我才經常說，我們的內容要出圈，不要理所當然的認為大家都會懂。
韓輝：除了下沉和出圈，還有第二個，短視頻將來一定是越來越年輕，說到底你是抓未來，抓年輕人，也抓年紀大的，現在很多父母都是短視頻的忠實用戶。
劉興亮：它就跟當年那個iPad一樣，沒有門檻，老人小孩都可以立馬上手，而且它通過AI、機器算法，很快知道你喜歡什麼。
馬金男：視頻領域也分不同陣地，短視頻還是長視頻，像優愛騰是長視頻，現在長視頻平臺也焦慮，年輕人不太愛看長視頻，都愛看短視頻，3分鐘解讀一個劇，一個電影。那麼視頻領域的從業者，他們之間就面臨競爭，到底是長視頻未來更有發展潛力，還是說短視頻超過長視頻，你們的感覺是什麼？
李曉曄：不同的需求。
韓輝：互補吧，我覺得不能一概而論。按時間算，可能有70%會看短視頻，剩下30%還是會看長視頻，就跟圖書的道理一樣，它永遠不可替代。
馬金男：是不可替代，但這裡面誰活得更好？兩者時長不一樣，商業化的效率也不一樣，從營收上，他們本身就會產生巨大的差距。長視頻的成本會更高，無論是版權還是帶寬成本，因為短視頻它對清晰度要求沒有那麼高，都是素人拍的。從商業角度來說，短視頻可能更加有未來。
另外，現在B站上也有一堆做財經的短視頻，比如半佛，他以前也不是媒體人，不在這個圈子裡。第一他沒有歷史包袱。第二，他有大量的素材可用，素材指的是，一方面前人、老的財經媒體人，已經寫好的這種素材。同時，有大量網上的圖片，表情包等一系列素材可用。有大量的必入引導情緒的圖片、語言加調侃，它已經不是嚴肅的財經了。
現在越來越多這樣90後、95後的年輕小孩，已經開始進入到傳統的財經自媒體傳播這個領域，他們當up主，然後他們信息來源於別人，雖然是一種競爭，但也是一種好事。
李曉曄：因為他們是網際網路上成長起來的一代，他們天然的這種網感，比我們這些轉型的人的網感要更好，他們更能把握受眾的傳播心理。
學會放大媒體優勢、要死磕也要借勢
馬金男：傳統的文字內容生產者，如果要往視頻方向轉，你們有哪些建議？
李曉曄：我們既然是做圖文出身的，肯定有經驗積累、有優勢，我們在做視頻的時候一定要找到自己的優勢是什麼，然後放大自己的優勢，千萬不要去看別人，比如說看劇情類火就去模仿別人的劇情類，看搞笑類火就模仿搞笑類，你會發現你拿自己的短板去和別人的長項去拼，這個是非常要命的。我發現只有我自己做自己擅長的東西的時候，我才最像我自己，那種感染力才能吸引我的粉絲。
韓輝：對我來說，我做短視頻最大的困難不在內容，我難的是我不知道怎麼去運營，因為每個平臺都有自己的特點。過去傳統媒體最大的特點，就是精英思維，我寫什麼，報導什麼，是您聽我的。但現在新媒體時代，反過來了，更多其實是算法為王，你得迎合我，我才給你推薦。運營是我們現在最要學習的，或者最大的短板。
馬金男：如果我決定要做視頻了，那我是挑準一個平臺專心去做，還是各個平臺都去嘗試，你們更建議哪種方式？
劉興亮：我建議一個。首先你要做一個調研，看你可能適合哪個平臺，在短期內你就磕這個平臺。除非你有一個很龐大的團隊，你的能力、精力、人力、財力都是有限的，像抖音，現在不投錢你不可能火起來，素人現在要想在抖音上做出來太難了，必須投錢，你哪有那麼多人力物力財力去投，所以說要先磕一個。
李曉曄：死磕精神當然非常重要，但是借勢也很重要。如果你不借勢，你就沒有那種坐上火箭的那種進步。怎麼借呢？在研究平臺的時候你會發現抖音的流量傾斜在直播上，那麼你想嘗試直播就應該在抖音上嘗試。微信平臺上它會把很多資源開放給視頻號，所以你如果想做這種短視頻，我就覺得就更適合把視頻號作為主陣地，而不是在抖音上。也就是你需要根據平臺的特點、流量的扶持等選擇自己的主陣地。
以及還有選擇直播還是短視頻，你得看你個人適不適合直播，比如說你就是一個言簡意賅的人，你不能嘚巴嘚巴說一下午，你可能就不適合去做直播。借勢就是有這樣一個好處，可能同樣是使一樣的力氣，但能夠達到兩倍的效果。
現場圖