來源|AgeClub（ID:AgeClub）
基於網際網路的中老年內容創業項目這幾年越來越多。
2016年好似一個分水嶺。那一兩年裡，廣場舞成為紅極一時的熱門，備受資本追捧，走入大眾視野。
而隨後幾年，中老年內容創業者出現兩極分化：
一方面，部分追風口進入的創業者紛紛退場，折戟而返；
另一方面，糖豆、小年糕們打磨模式，獲得高用戶基數，在用戶粘度和變現模式上持續探索。
又歷經幾年市場沉澱，隨著更多中老年用戶大舉「入侵」網際網路、要求越來越高，當下，我們認為中老年內容市場正在出現一些新的變化：
1.用戶正快速迭代。70後逐步邁入50歲關卡，50+「銀髮族」網民規模已經超過1億，佔比達到1/3，且增速高於全體網民，成主力增量。
2.中老年越來越玩轉網際網路，自我展示需求得到釋放，渠道多元。西瓜、火山、快手、抖音等短視頻平臺崛起，正成為觸網老年人閒暇娛樂、表達自我的重要平臺。2019年，老年群體觀看短視頻的人數佔到了58.6%。與其他年齡段相比，老人群體是持續關注短視頻最高、降低關注度最低的群體。
3.中老年網紅頻頻「出圈」，以時尚、逗趣、反差萌等明確差異化標籤，佔領越來越多大眾關注份額。只穿高跟鞋的汪奶奶、田姥姥、北海爺爺、三支花、耀楊他姥爺……隨著競爭逐漸激烈，他們的未來發展方向值得我們思考。
總體而言，中老年文娛需求正亟待爆發，而目前市面上雖創業者眾，各行各業都不斷有相關項目湧現，但依舊是一種「供不應求」的局面。
針對中老年文娛需求的內容創業，其未來潛力自然不言而喻。
但如何抓準需求，真正推出有門檻、可持續、利於轉化的創業項目、內容和商業模式，是創業者更需考慮的。
本文將從「中老年內容市場變化」、「中老年內容與變現格局」以及「中老年內容增量機會」三個角度剖析銀髮內容賽道，希望能為創業者提供一些新的思考。
1 中老年內容創業之變：產品多樣化/創業渠道遷移/短視頻崛起
1）格局漸成，產品多樣化
一方面，在中老年內容市場，已經跑出一些規模化、估值超過1億美元的項目，糖豆、小年糕仍然保持著極高的用戶基數和用戶粘性。 另一方面，騰訊、今日頭條這樣的巨無霸平臺，均伸出不同抓手布局中老年用戶，以求獲取新的增量，如抖音、西瓜視頻等，下沉中老年用戶，內容以及產品形態日益豐富，競爭更趨激烈。
目前來看，中老年內容市場現有格局下，大概有五類玩家：
類似趣頭條的資訊產品&類似西瓜視頻的短視頻產品。其日活、使用時長中，中老年用戶越來越成為增量數據主力。
微信生態下，尤其小程序深得中老年喜愛。比如，池源公司旗下小程序矩陣和票圈長視頻等憑藉老年粉「一路高歌」阿拉丁小程序榜。
垂直的中老年娛樂社區。如深耕廣場舞的糖豆、記錄性應用彩視、提供照片圖文剪輯的美篇、小年糕、中老年直播交友的老柚等。
專業MCN機構大量入場。乘短視頻直播的風口，挑選極有辨識度的中老年做網紅孵化，走差異化路線收割年輕流量。
線上線下融合，滿足中老年文娛需求的學習類平臺。這也是目前業內最「扎堆」的項目布局領域。
格局漸成，市場競爭也越來越激烈。而想要打出「差異化」，立住自己的門檻，則越來越難。
據華映資本不完全統計，2012年以後，銀髮賽道湧現了50餘家立足社交娛樂的創業公司。先入局者，後繼者都在搶佔增量市場份額。
擴大品牌整體影響力的戰爭早已悄然打響。
2）內容創業渠道遷徙：電視臺-微信生態-抖音/快手短視頻-直播
過去五年，中老年內容創業「土壤」發生了明顯變化：
從電視，到微信、基於微信的系列內容生態，到抖音、短視頻的分流，再到疫情催生的各平臺直播的興起。
在此過程中，跑出來的，有2015年左右，基於微信公眾號做圖文內容迅速圈粉的「北京大媽有話說」，有基於小程序快速發展的各種中老年相冊製作工具。
在微信公眾號流量下行、小程序陷入粉絲增長瓶頸期的時候，也有快速反應改變，抓住新渠道紅利的創業者，如2018年以來大量「火」起來的抖音、快手、B站等視頻平臺的中老年網紅。據AgeClub統計，2018年下半年，有超過23個中老年內容帳號開始上線運營。
2019年之後，趣頭條等開始下沉中老年用戶，抖音快手平臺在中老年用戶增量上做文章。到疫情突發之後，2020年，直播的「風口」席捲中老年賽道各個領域。
3）目標用戶轉變，聚焦中老年
有些公司起步時實際目標並非聚焦中老年，但是在發展過程中，由於產品特點、提供服務正好滿足老年人需求，創業者發現用戶極大比例為中老年，才轉了方向。
從2014年的美篇和小年糕，到2018年的票圈長視頻，創立之初都並未定位「面向老年人」，只是後續發展中，它們均由視頻工具變為視頻內容社區，同時兼具內容分發與工具功能，而且首頁放置的各種用戶上傳的音樂、綜藝、搞笑類視頻，因為接地氣，反而吸引了大批中老年流量。
由此，小年糕、彩視、糖豆等開始沉澱大量中老年用戶：
2017年5月底，小年糕公眾號與小程序之間無縫導流，一個月內用戶量從1000萬漲到2000萬，截至2019年7月，小年糕中老年用戶達到了1.1億。
2017年9月，美篇小程序上線40天增量10000萬人，其中40-45歲佔比最高；2019年10月，累計註冊用戶超1.2億，累計發文量1.8億，日均訪問量3600萬，核心用戶是中老年人。
如今，抖音、快手及其生態下的內容產品，也正越來越多聚焦到中老年。
尤其其中一部分打造中老年網紅的MCN機構，從前他們的用戶聚焦在年輕人，在運營過程中，越來越發現中老年用戶的潛力，開始轉型內容方向，往情感、正能量上聚焦，吸引更多中老年粉絲。
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(數據來源飛瓜平臺，採集日期截至2020年11月18日，AgeClub整理)
另外，快手近兩年舉辦過多次廣場舞大賽，吸引中老年人群參與。在過去一年，快手廣場舞視頻累計曝光量達800億+，快手廣場舞創作者總計粉絲量達3.5億+。
4）短視頻/直播正在成為中老年群體最喜歡的內容形式
從信息接收難易程度上，相比圖文，中老年用戶更願意看短視頻。
根據QuestMobile的數據，銀髮人群（50+）短視頻的月均使用時長25個小時，在所有行業中增幅最大。銀髮網民對短視頻/直播的青睞，讓更多創業者入局：
一方面，專業MCN機構大量入場，趁著短視頻直播的風口，挑選極有辨識度的中老年做網紅孵化，走差異化路線收割年輕流量。
AgeClub不完全統計，僅在抖音走紅的中老年網紅就超過30位，且不少已成為千萬粉絲的頭部KOL，例如「我是田姥姥」粉絲量直逼3000萬。
在短視頻消費上，中老年呈現出來的需求特點是：增長見識、社交、忠誠度高、淺層觸網，最關注短視頻內容、使用體驗因素。
內容選擇上，中老年用戶更喜好健康養生、新聞資訊、幽默搞笑類的內容，其次是生活小竅門、美食製作。
在觀看短視頻時，中老年更喜歡講述故事的表達方式，單條視頻時長1-5分鐘最受歡迎。
主動觀看短視頻的中老年首先會從標題上產生關注，高評論和高點讚量是中老年篩選「價值」的準繩。
另一方面，跨界到老年行業，有實力、有背景的創業者越來越多，他們不斷深挖老年需求，以短視頻為觸達和連接方式，收穫信任流量，為以後的商業布局先打基礎。
例如騰訊去年推出的「看一看歡樂頻道」，上線不到一個月強勢衝入阿拉丁總榜TOP5。
老年直播生態也正在構建中。
淘寶直播上每天針對中老年用戶的直播超過1000場。108歲的石蘭清被稱為史上年紀最大的淘寶女主播，她和孫子魏天野一起直播賣枸杞月入50萬。
2 中老年內容生產困局+變現瓶頸
當前大部分中老年內容產品面臨的最主要問題：
如何觸及更廣範圍的老年人群體（做大流量），如何在流量基礎上進行有效商業變現。
比較目前中老年內容產品，它們呈現出兩種不同的思路：
一種是更強調「圈層」，聚集同屬性標籤的人群，給特定年齡層用戶提供一個有共識、有認同感，價值觀類似、話語體系相近的同齡人社區。彩視、糖豆、小年糕、美篇等都是這一種。
這種思路從中老年需求出發，產品特點滿足中老年用戶的網際網路使用習慣和情緒價值。
產品以「方便用戶創作、分享」為出發點，滿足中老年群體內心強烈的表達欲和被社會尊重的渴望。
在老年人圈層中，中老年們以自己的節奏習慣和話語體系分享著日常生活的亮點。中老年聚集的彩視app上，分享的短視頻幾乎三分鐘起，超過五分鐘的也很多。
「中老年願意傾注心血花費幾個小時做出一個相冊式的短視頻，也願意耐著性子看完別人三分鐘平淡無奇的短視頻。」
而美篇app也以「無限擴充」的九宮格贏得了中老年的喜愛。
簡易圖文排版，沒有字數限制，一次可以發布100張照片——這簡直就是銀髮救星。畢竟，被九宮格限制許久的中老年們有了美篇，再也不用每次出去玩都只能在朋友圈「九宮格」手動刷屏了。
另一種側重於以老年人的身份跨越圈層對話。抖音、快手孵化的中老年網紅大多屬於這一種。
以「反差形象」展示新時代中老年風採，跨越圈層與年輕人對話，成為當前大多數中老年MCN機構的運營方式。
這些令人耳目一新的中老年形象，改變了過去國內大眾對老年人「單調、保守、無趣」的傳統刻板認知，在吸引大批年輕粉絲的同時，也吸引了越來越多中老年用戶。
不過，在內容流量爭奪戰中，當前中老年市場也面臨內容生產的困局——內容同質化，增粉乏力。
抖音上中老年網紅中，從「時尚」形象切入的越來越多，其對社會大眾的衝擊度和影響力漸次遞減。
伴隨內容同質化而來的，是「增粉」的不穩定。據AgeClub不完全統計，近三個月，這些中老年網紅IP帳號中，有6個在持續掉粉。
據AgeClub觀察，掉粉的老年網紅同時呈現出點讚、評論量減少的特點，原因在於內容選題與抖音平臺其它網紅的重合度高，同質化嚴重。
另外，內容單一化也導致粉絲的活躍度、興趣度降低，比如持續輸出「老年時尚」、走秀相關內容，後期的數據表現就遠不如前。
反觀增粉最多的「我是田姥姥」，除了初期的爆款視頻，最近仍在持續不斷地輸出點讚量超過500萬的內容，其劇情生活化、人設獨特，逐漸建立了內容門檻，因此能持續吸粉、且保持粉絲較高活躍度。
除了內容持續高質產出，變現也是關鍵一環。實際上，在中老年內容流量變現方面，已有優秀項目驗證了「廣告變現+社交電商+直播」三大邏輯。
其中，廣告變現已經非常成熟，後兩種正在加速發展。
廣告變現，取決於「內容、渠道和傳播」。
例如美篇、小年糕、糖豆，其最大的特點是在微信網際網路的快速滲透和傳播能力，他們可以用「億級用戶*幾分錢廣告」來實現規模化生意。2019年4月，糖豆創始人張遠也表示，已經通過廣告獲得了規模化商業收入。
老年社交電商，聚合參與生產製造環節的「高性價比+中小品牌」供貨方，賦能其線上運營和廣告獲客能力。
比如在十年前就入場女裝電商的「女王新款」，其主要用戶為40-50歲下沉人群、粉絲粘度高。基於抖音、快手上中老年用戶比例不斷提升、用戶進一步下沉，「女王新款」在社交電商方面的發力，能進一步切中原本沒有觸達到的目標中老年用戶。
事實上，抖音快手等平臺，也正越來越重視中老年用戶。比如，選中「老飯骨」和「時尚奶奶團」這類中老年網紅ID，成為抖音晚會和官方推薦美好生活的ID。
垂直APP工具中，美篇也完成了從「工具—社群—電商」的移動網際網路玩法。
其29.9元起/本的中老年回憶錄可貢獻整體收入的25%（打賞抽成50%、廣告25%），2019年雙11期間達6000單/天，交易額破百萬。
最後是直播。
我們看到老年人在直播上出現的一些現象：
淘寶直播app中人均停留時長超過了70分鐘，出現了直播購物原住民，其中包括50歲+。
有一位50歲+消費者在直播間裡面平均每天下單8萬塊錢，從39塊錢的裙子到幾十萬的珠寶。
20人組成的老年村民團隊「老壇泡菜姐」，年收入100萬+ 。
最老主播110歲，五六十歲退休主播如白露丹豐，直播收入40萬/月。
「重決策+非標品」的場景是非常適合通過短視頻和直播來提升信任和轉化的。
因此，在「保溫杯+枸杞」、「廣場舞」、「旗袍」等品類中，老年直播都已經出現。此前抖音中老年網紅IP汪奶奶還曾創下了最高單場銷售額 537 萬元的直播帶貨記錄。
儘管有一些商業模式已經得到驗證，但整體上，老年內容產品的變現之路並不好走，尤其是近兩年崛起的新媒體渠道。
據AgeClub觀察，現在老年網紅變現手段以電商和廣告為主，但電商銷售和流量轉化的「買單者」主要是年輕人。
「北京大媽有話說」創始人邊長勇曾表示，在抖音和快手上，大部分銀髮網紅都是內容生產者而不是消費者，他們用戶對象是年輕人，無論是直播電商還是短視頻植入，從用戶屬性來說，變現路徑有點繞，價值也低於年輕的頭部網紅。
而在廣告變現上，中老年網紅面臨的競爭越來越激烈。
有創業者告訴AgeClub，美妝、健康食品、服飾等廣告主是有限的，瞄準『初老、美麗』的sku集中，更多的帳號只會分流有限預算。所以，我們看到「只穿高跟鞋的汪奶奶」、「我是田姥姥」等頭部中老年KOL，其實他們商業合作報價相差是比較大的。
同樣，一些小程序的內容創業者也面臨難以商業化的困境。
票圈長視頻運營合伙人姜永君也曾坦承想推行商業化，看好付費內容和信息流廣告，但「整個生態裡還沒有一個很好的參考產品」。
3 中老年內容的增量生意：差異化與新消費品牌
「內容」能夠有效拉近中老年用戶和銀髮產業之間的連結路徑。
差異化的內容定位是變現的前提。
以抖音網紅「阿昌爺爺呀」為例。這個中老年IP，內容主要聚焦農村老夥伴們的故事，每一條抖音點讚基本保持在8-13萬，且幾乎每條都有廣告植入：
得物（潮鞋）、伊對（下沉市場相親）、天貓精靈（阿里雲棲大會）、好麥多（麥片）、騎士黑卡特權（優惠聚合），等等。
AgeClub認為，在打造差異化內容、做大老年群體流量上，可從內容類別和傳播渠道入手：
內容類別上，長尾性內容潛力較大
AgeClub觀察各個渠道，目前中老年網紅大多仍是主打泛年齡人群的情感、搞笑、時尚主題，而聚焦在中老年健康養生/人文歷史等類目上的內容，還存在大量空擋。
另外，秦腔、黃梅戲、豫劇等老年群體喜歡的傳統內容顯示出明顯增長。已有這類內容公司積極布局，比如「梨園行」，其2021年將積極往抖音、快手等平臺輸出專業內容，擴大品牌影響力。
長尾內容類目在中老年群體裡潛力很大。目前抖音上該類內容帳號粉絲量總體不高，但41歲以上的中老年用戶是主要粉絲，佔比大多在50%-80%。
內容傳播上，打造產品矩陣
目前中老年內容產品，不管是小年糕為代表的公眾號小程序協同，還是時尚奶奶團的直播號矩陣，都在通過建立產品矩陣，最大限度吸引中老年用戶流量。
小年糕的方式是「公眾號+小程序」協同。
在相冊製作的流程中插入引導關注公眾號的提醒；若用戶未關注公眾號，每次製作音樂相冊時都會出現彈窗提醒。
通過這種形式，小年糕將用戶沉澱在了公眾號。其服務號在娛樂領域排名第一，每次推送的五條消息均能突破10萬+，評論數也較高。
分析推送的內容，基本都是小程序中的短視頻，這樣不但內容運營的成本很低，同時又將沉澱到公眾號的用戶重新引流到小程序。
同樣，MCN機構近兩年也開始「直播號」的矩陣打造。
在通過內容聚集大批中老年群體後，如何提升營銷價值、提高轉化效率、打通變現模式，則至關重要。AgeClub認為，這些新機會，創業者可以牢牢把握：
1）時尚消費品成銀髮族剛需，細分品類仍存缺口
在線上「廣告、直播」等變現模式中，仍有增長機會。從細分品類來看，美妝/服裝等時尚消費品成為銀髮族剛需。
AgeClub結合短視頻平臺中的數據和案例來看，中老年KOL帶貨商品以國貨為主，護膚類產品所佔比例最多，美妝品類在逐漸豐富，身體護理類產品也越來越多。快手美妝報告也顯示，未來40歲+熟齡人群將是未來新的增長點。
聚焦中老年新生活的「樂退族」自去年起入駐抖音，目前品牌軟植入也大多來自服裝的商業贊助。
就潛力品類來說，除了穿搭，醫療、保健、養生等方面也可作為擴展領域，加大與老年人生活相關的內容輸出，改變他們的購買方式，滿足需求。
2）線上+線下整體作戰，從單一服務到綜合性服務消費體驗
中老年更注重線下體驗和產品感受的環節。
未來，線上線下整體作戰將成為競爭的主要形式，通過線下運營建立高信任感、高粘性的會員系統，有利於未來做高價值產品的變現。
線上線下整體作戰的本質，是從單一服務發展到綜合性服務，儘可能地提升中老年用戶的「流量價值」，線上形成裂變，線下擴張再維護，從而逐步打開銀髮群體的消費市場。
在中老年內容玩家中，已有一些案例驗證這一邏輯，比如樂退族和退休俱樂部。
最早將微信作為運營主陣地的「樂退族」，其變現模式為，線上推出模特指導系列課程號召付費用戶， 線下舉辦老年時裝周為用戶提供精神激勵，建立了從學到展示表演的商業閉環。
退休俱樂部覆蓋了電視、報紙、微信多維度渠道，有圖文、視頻、直播多種內容形式，同時也提供旅遊、教育、產品、線下大賽等服務，一方面將散點需求整合起來做綜合服務，另一方面又具備將線上流量轉化到線下的能力，其流量的承接能力和運營能力比較強。
目前中老年網紅同樣在往「線下」轉型：
北京大媽有話說從去年開始進行線下嘗試，在北京成立「北京大媽宣傳隊」，將線上粉絲沉澱到線下，進行運營和活動變現；
時尚奶奶團則推出1699元的時尚奶奶會員制，提供美妝/旗袍走秀/拍照/入團等權益，是知識付費+旅遊旅居的融合模式。
3）發展新消費品牌集群
除了以上模式創新，針對銀髮人群做消費品牌創新也是一個機會大方向。
比如「創造一個品類」的足力健。
時尚奶奶團創始人何大令近日也告訴AgeClub，未來將圍繞垂直內容，打造中老年行業品牌。
老年網紅鼻祖老飯骨IP運營方也正在嘗試從IP孵化走向新消費品牌孵化，打造全場景產品。
成為消費品牌，前提需要藉助更多樣的渠道觸達更大眾的消費群體。時尚奶奶團正在布局「抖音」之外的小紅書、B站等渠道；老飯骨則是從線上走向線下，在杭州落地連鎖加盟模式的外賣品牌。