文 | 段明傑
短視頻、直播正在成為中老年群體最喜歡的內容形式。在爭奪中國網際網路最後增量市場——4億中老年用戶的過程中，抖音、快手需要更加下沉才能撼動微信的霸主地位。自上一輪網際網路創業熱潮就躬身入局的糖豆、美篇、彩視、小年糕等中老年垂直APP來說，則面臨著是奮力一搏尋求出圈，還是固守核心用戶做小而美產品的挑戰？
短視頻平臺競爭白熱化，抖音、快手搶攻網際網路最後的增量
微信對中老年群體的滲透基本完畢，抖音、快手上的中老年用戶佔比仍處在低位，相比於已經飽和的年輕用戶，中老年人是抖音、快手最後的用戶增量。
2020微信公開課PRO透露的數據顯示，截止到2019年9月，微信月活躍帳戶數達到11.51億。如果扣除12歲以下（因為年齡太小，家長不允許用微信）和70歲以上（年紀太大，學不會微信）人口，微信基本上在每個中國人、包括50-70歲的中老年群體裡全部普及完畢了。而在以抖音、快手為代表的短視頻平臺裡，年輕用戶已無增量，而中老年用戶佔比仍然偏低，為倆仍有很大增長空間。
根據QuestMobile最新數據，2020年3月抖音短視頻新安裝用戶裡，46歲以上佔比14.5%，去年同期的數字為13.0%，說明中老年用戶在快速遷移到抖音。
抖音短視頻新安裝用戶畫像
中老年用戶已經成為抖音、快手許多頭部帳號的重要粉絲構成。比如在「人民日報」、「央視新聞」、「新華社」等全國性官媒帳號，41歲以上粉絲佔比都達到10%——20%。而在一些情感類頭部帳號中，中老年用戶的粉絲佔比更高。比如抖音上的「塗磊」，41歲以上粉絲佔比24%，快手上的「四川可樂」，41歲以上粉絲佔比「34%」。
抖音、快手千萬級代表帳號：41歲以上粉絲數量及佔比
其實，抖音、快手兩大平臺上的中老年動向遠不止於此。我們曾在去年下半年對抖音老年網紅做過深度分析，當時抖音上的老年網紅以顏值、搞笑、美食為主，其吸引的粉絲仍以年輕人、35歲以下為主，真正適合中老年人、在微信生態十分成熟的健康、情感、文化等內容在抖音上十分稀缺。
抖音變了：不只有老年網紅，還有曲藝、書畫、媽媽裝……
與去年相比，抖音發生了顯著變化。
一是去年快速漲粉的部分老年網紅，目前正面臨掉粉、創意枯竭、變現無方的困境，尤其是一些素人網紅。而一些創意能力強、人設紮實、運營思路成熟的老年網紅依然保持熱度不減，粉絲相比去年又有了明顯增長。
抖音中老年網紅粉絲數對比
比如專門展現老年男性精緻生活的「末那大叔」，去年8月初粉絲數為986萬，現在粉絲數為1432萬。另一個專拍98歲高齡奶奶生活趣事的「蔡昀恩」，目前粉絲631萬，相比一年前漲粉近400萬。
最近，還出現一位三個月漲粉1000萬的老年網紅「只穿高跟鞋的汪奶奶」，今年已經79歲，目前粉絲超過1500萬，5月份參加抖音組織的直播帶貨，單場銷售額530萬。背後運營者與抖音搞笑類頭部帳號「尬演七段」（目前粉絲1400萬）是一個團隊，經過幾年摸索，對抖音網紅的運營思維已經十分成熟。
抖音「只穿高跟鞋的汪奶奶」
另一個更值得關注的變化是，抖音上開始出現深受中老年群體喜愛的垂直內容類目，而且這些類目尚未出現頭部帳號，未來的機會很大。比如，曲藝類目中的秦腔、黃梅戲、豫劇等帳號，粉絲量總體不高，在20萬到40萬之間，但41歲以上的中老年用戶是主要粉絲，佔比大多在50%—80%，說明地方性、長尾性的內容類目在中老年群體裡潛力很大。
在書法類目裡，中老年的佔比也很高。「軍海書法」粉絲124.2萬，41歲以上用戶佔比43，「呂英儒書法」粉絲131萬，41歲以上用戶佔比36%。
抖音內容類目與中老年用戶佔比
抖音上也開始出現專門銷售中老年女裝的帳號，粉絲量目前多在10萬到40萬。
快手快跑：5000萬中老年日活支撐豐富內容生態
同為短視頻巨頭的快手，顯現出明顯與抖音不同的另一種態勢。
在抖音上常見的搞笑、顏值類老年網紅，在快手上比較少見，最具代表性的是「本亮大叔」，粉絲將近1800萬，是一位山東普通農民，憑藉在田間地頭無拘無束的「野生唱法」走紅快手，直播間人數平均超過1萬人。
快手搞笑類老年網紅
同樣與抖音不同的是，受到中老年用戶喜歡的長尾內容在快手上類目更加豐富、帳號數量更多。
快手中老年內容類帳號：健康養生、書畫、曲藝
在非常受中老年喜歡的曲藝類目，出現多個百萬計甚至千萬級粉絲的帳號。二人轉方面，「演員閆學晶」粉絲超過1200萬，41歲以上佔比26%；「藝人魏三」粉絲1019萬，41歲以上佔比23%。另外，在河南等地流行的豫劇裡，「梨園春擂主」和「快樂豫劇哥《正能量》」粉絲分別為151.5萬和113.9萬，41歲以上佔比都在50%上下。
在健康養生方面，快手上的百萬級帳號「少林《正能量》」粉絲接近300萬，41歲以上佔比達到38.74%。
書法方面，「感覺硬筆書法」粉絲111萬，41歲以上佔比24%。
除了這些，民間樂器（嗩吶、二胡）、廣場舞、釣魚等類目裡的帳號都聚集了大量中老年用戶。這些帳號單個來看粉絲在幾萬到幾十萬之間，數量不高，但與粉絲互動頻繁、關係密切，商業變現的可能性比抖音的廣告、直播賣貨更豐富。
我們的諮詢團隊在對全國各線城市大量中老年用戶深度訪談中發現，他們的興趣愛好非常廣泛，園藝、茶藝、攝影、象棋圍棋等各個方面都有大量愛好者，而優質的學習內容和交流場景是他們現在最缺少的，短視頻、直播的形式恰好可以補足這個缺口。
快手的日活用戶中已經有4、5千萬中老年人，如此大體量的用戶規模足夠支撐起很多細分類目的頭部帳號和豐富的商業模式。
大浪淘沙中活下來的中老年垂直APP，贏在哪兒？
過去兩年，中老年用戶進入到抖音、快手，更多地是一個用戶自發產生的過程，接下來，將會發生重要變化。我們從不同渠道了解到，抖音和快手都在加緊培育適合中老年興趣的內容類目，未來或有更多針對中老年用戶的動作出現。
抖音、快手加緊中老年布局的背後，是4億中老年群體的線上行為正在從廣度和深度上快速演進，他們未來將和年輕人一樣，購物、買課、點外賣、投資理財都搬到線上。而內容和社交依然是最好的用戶入口。
短視頻、直播相比圖文有獨特優勢：信息接收更輕鬆，內容表現更活潑、直觀，而且老人大多有不同的眼部問題，看視頻比看文字對眼睛更友好。
即使是以圖文內容起家的微信，也在加緊向視頻轉型，過去一年推出直播和視頻號。多個中老年文娛平臺在微信上開展直播後，同時觀看人數很快能達到幾千甚至幾萬人規模，說明中老年人對視頻直播這種內容形式的接受度非常高。
在爭奪迅速線上化的中老年用戶過程中，巨頭前期依靠平臺生態獲得紅利，但尚未從平臺戰略層面全面重視中老年用戶的開發。而在上一輪2014年前後網際網路創業熱潮中扎進中老年市場的APP、小程序來說，它們走過許多的彎路，在用戶、產品、變現上也沉澱出獨特的模式。
梳理以糖豆、美篇、彩視、小年糕等為主的APP、小程序，中老年用戶佔據主要比例，而且都經歷大浪淘沙而倖存下來，它們的發展經驗與發展過程十分值得重視。
起勢：一定要抓住中老年用戶的流量、內容紅利
這些以中老年為主要用戶的APP、小程序，前期快速增長中都自覺或不自覺地抓住了中老年向智慧型手機、向微信端遷移的紅利。比如專注有聲影集和短視頻的小年糕，是典型的抓住微信社交裂變紅利而崛起的典範。小年糕最早於2014年上線APP，一直不溫不火。2017年1月微信的小程序面世，當年5月底小年糕就推出小程序，並與公眾號綁定，打通公眾號與小程序之間的無縫導流，從而快速擴充了小年糕的用戶群體。當時一個月之內，小年糕用戶量就從1000萬漲到2000萬。
美篇的起步也得益於智慧型手機在中老年群體快速普及，由此產生長圖文編輯和分享的強烈需求。創始人湯祺曾對外透露，當時還在華為上班，一開始做了個簡單的demo，在華為內部做了一個推廣，隨後用戶量不斷地上漲。APP正式上線之後，只在第一天找了親戚朋友幫忙轉發上線的文章，之後便再沒有做過推廣，其早期的1000萬用戶主要是用戶自己帶來的。
除了中老年用戶向微信端遷移的紅利外，內容主題的紅利同樣發揮重要作用。許多中老年領域創業者都不約而同地提到，在2015到2018那幾年，微信上符合中老年閱讀趣味的內容還很少，只要結合50後、60後年代特徵製作出爆款內容，很容易在用戶中快速爆發，獲得大量新增用戶。
中場：找準核心需求打磨功能、變現
在抓住用戶、流量、內容紅利後，對產品的打磨同樣十分重要。能否對中老年用戶體驗持續專注地優化完善，是決定中老年APP能否真正留住用戶的關鍵。
糖豆、美篇、彩視、小年糕等APP、小程序在產品上都有獨到之處，體現了對核心用戶的深刻理解，其後的商業變現才能順利實現。
糖豆一開始就對準廣場舞群體，而且是廣場舞群體中的領舞隊長，所以在APP功能、教學體系、運營活動方面都圍繞這個群體展開。
在常見的視頻播放功能上，糖豆設計了慢放、鏡面、投屏到電視、AB循環等一般的短視頻APP不會有的功能，視頻可以投屏到大屏電視，畫面可以鏡面翻轉方便對照學習，照顧到了廣場舞群體在家學舞、練舞的需要。
糖豆：圍繞廣場舞教學需求打造功能，擴展內容廣度，建立視頻製作課程體系
許多廣場舞領隊需要自己拍攝教學演示視頻，糖豆在拍攝編輯上增加了添加片頭、翻轉、分屏的功能；為了照顧女性愛美的需要，還能夠對視頻中的人物進行美白、瘦身；另外為了豐富視頻的可玩性，還支持從綠幕中摳出人像放到新的背景，或者將一個人物複製成三五個人。
為了讓中老年用戶也能熟練掌握視頻製作技巧，糖豆錄製了一系列視頻課程，比如《綠幕摳像新功能，你使用了嗎》、《服裝換顏色教程》、《實景視頻換天空換背景》、《片頭視頻轉場特效製作》。運營活動上根據社會熱點、時間節點推出主題拍攝和評比活動，比如疫情期間推出「抗擊肺炎在線義診」、母親節前後推出「母親節手勢舞評選」。糖豆的直播板塊同樣具有鮮明的廣場舞特色。直播內容主要是專業老師在推廣廣場舞、健身操、模特形體等付費課程，另有少量主播在帶貨廣場舞服裝，或進行手機視頻製作教學。
彩視是一款以視頻編輯起家的APP，之後發展出社區、直播等功能，但視頻編輯方面的功能有其獨到之處。比如可以自由添加片頭，拼接多個視頻素材、調整視頻順序，添加配樂和字幕等。為了幫助中老年用戶學習視頻製作，推出專門的教學板塊「彩視學院」、「彩視學堂」，以視頻編輯製作為主，也有詩歌創作、摺扇製作等課程。在製作編輯視頻的過程中，許多中老年用戶需要更多、更新的素材和更強大的編輯功能，產生明確的會員付費意願。而會員已經為彩視帶來不小的收入。目前彩視的會員收入在數千萬量級。
彩視：圍繞視頻製作完善功能和教學
美篇一開始是以手機編輯長圖文為主打功能，正好抓住了微信只能在PC端編輯發布長圖文、對很多中老年人學習使用成本過高的機會窗口。
所以能夠看到，美篇在圖文編輯上的功能是各個APP裡最強大的，可以調整文字大小、顏色、加粗，為段落添加序號，調整段落對齊方式；另外還可以在文章中添加音頻視頻，以單張或拼圖形式添加圖片。
變現上，美篇的主要收入——會員和印品都是從長圖文編輯延伸出來的。在19元/月、198元/年的會員服務中，主要功能都是和圖文編輯相關的，比如高清原圖、高清視頻、高清標題、海量圖片、高級排版、模板自定義、專屬音樂、專屬模板等。
小年糕是中老年應用中少見的「技術流」。技術特性不是體現在主打功能「有聲影集」在編輯製作上的強大完善，事實上這塊功能小年糕秉持的是極簡原則，只能單純添加文字、圖片、視頻，沒有更進一步的自由度。
小年糕更注重的是中老年用戶在編輯後的分享傳播，在小程序上瀏覽短視頻帶來的使用時長，以及由此帶來的廣告點擊收入，所以十分強調短視頻信息流背後的推薦算法。
小年糕還有幾個自家推出的同類小程序，祝福圈子、小板凳群相冊等，都是極簡圖文編輯+極速分享傳播+信息流推薦為主的功能架構，表現出相同的技術特性和流量思維。
小年糕的創始人茹海波是中老年創業者中少有的看重移動網際網路機會而衝進來的創業者，此前曾創業數個項目，還在經緯創投做過投資人。
相比之下，彩視的蔣毅敏是晶片行業出身，美篇創始人來自華為，糖豆創始人此前是做視頻的技術出身，都不是商業模式上特別在行的人。
巨頭下沉VS小而美的垂類APP：誰是中老年網際網路的未來？
從2014年這一輪創業大潮活下來的糖豆、美篇、彩視、小年糕們，在用戶、產品、變現上都走出自己獨特的模式，而且不乏收入達到數千萬元至億元規模的公司。
其成功實質上是抓住了廣大中老年用戶中率先踏上移動網際網路浪潮、社交最活躍、購買力相對較強的那一部分群體，比如糖豆抓的是對學習新舞蹈有強烈需求的廣場舞隊長，彩視、美篇抓的是喜歡旅遊聚會、喜歡拍照拍視頻的活力中老年。
垂直APP通過對中老年用戶的某個細分需求做得很完善，成功吸引小眾重度用戶，並培養起他們的付費習慣，達到一個小而美的發展狀態。
但事情的另一面是，如果垂直APP希望出圈，將目標用戶從小眾群體擴展到需求更分散、差異性更大的億級用戶時，需要在內容上擴展異質性的類目，在用戶社交關係上設計更有粘性的社交結構，在功能的完善與簡化上做出取捨，以往基於小眾用戶的需求理解、產品經驗、變現手段就顯得不再適用。
這些APP確實做過或正在做出圈的嘗試。但有的因為圖文形式而限制了內容類目的擴展，有的因為自身垂直屬性太重而很難改變用戶心智認知，有的因為公司基因而在戰略方向上猶豫不決。而對億級用戶的需求理解得更深更透的無疑是抖音、快手這樣的巨頭型平臺，而巨頭豐富、完整的平臺生態和商業閉環，也會為中老年網際網路帶來更多可能。
抖音快手：全面挖掘長尾內容，中老年願意為有趣、有夢想的知識付費
抖音、快手經過幾年快速發展，已經成為足夠威脅微信的內容/社交平臺，而曾經在微信上出現過的豐富的中老年方向創業機會，很有可能在抖音、快手上再來一遍，而且會更豐富、更不一樣。
前文曾分析過，雖然抖音快手上的中老年用戶正在快速增長，也有部分帳號吸引了大量中老年粉絲，但相比全平臺的內容生態和中老年本身豐富的興趣愛好來說，還有很多內容需求沒有被滿足。
而且與微信上以圖文形式展現的情感、健康、養老金等爆款話題相比，短視頻/直播的形式天然適合很多長尾內容，比如中老年所喜愛的園藝、茶藝、攝影、象棋圍棋、文玩收藏等，視頻方式更加有衝擊力，更能夠激發學習、支付的興趣。
快手上已經有通過為中老年粉絲賣課獲得高額收入的案例。
「陳力寶嗩吶」，快手上的嗩吶主播，同時還是中央民族樂團青年吹管樂演奏家，曾與歌手譚晶合作參加《我是歌手》，是名聲在外的85後演奏藝術家，目前粉絲45萬，41歲以上佔比27%。其主頁上的短視頻主要是自己的演出、排練視頻，以及與譚晶、譚維維合作的歌曲，直播時講解嗩吶知識、回復粉絲們的各種問題，平均在線400-500人。陳力寶的嗩吶課程包括「零基礎速學系列」和進階課程系列，推出後相當受歡迎，最火的一門課有7600人購買，其他課的購買人數也多在1000-3000之間。除了賣課，陳力寶還在直播間賣嗩吶等樂器，價位1000元左右，每天能成交將近10個。在媒體採訪中，陳力寶曾透露，學員中有大學生，有音樂老師，有企業的老闆，也有公交車司機，有農民，年齡最大的學員已經有70多歲。
實際上，中老年用戶不僅在快手上購買嗩吶課程，微信生態上也已經出現付費用戶數百萬的歌唱類中老年教育項目。背後的邏輯其實是一致的，中老年人願意為自己的夢想買單。
快手上的「微商」：為什麼選擇中老年為主要用戶的假髮產品？
抖音、快手從線上起家，承擔盈利重任的電商業務是兩家的共同重點。前文提到，已經出現以中老年群體為對象的服裝、飾品等帳號，在微信上類似商家已經飽和的情況下，抖音、快手無疑具有更大的機會。
兩家平臺也越來越重視線上線下的打通，都推出同城板塊，鼓勵本地商家入駐，這為許多本地服務的商家帶來全新的機會。
快手中老年商品、服務類帳號：服裝、飾品、假髮、旅遊
尤其是快手的去中心化、社區化特點，流量分發更容易向腰部、尾部的帳號傾斜，對於開展以中老年為目標群體的本地服務更有操作空間。
以旅遊類目為例，「張家界旅遊接待」矩陣帳號多達十幾個，其中不乏粉絲數100萬甚至200萬的，而且中老年用戶佔據了重要比例，一般在10%——30%之間。
類似微信生態裡的招募加盟代理模式，已經有團隊在快手上運作，選擇的產品恰好是以中老年為主要目標客戶的假髮。
假髮類目的帳號在快手上非常多，大多數帳號是假髮門店開設，為自己的線下門店引流。
而快手帳號矩陣「紗龍微」採用成熟的微商模式，創造出新概念「佩戴髮型」和「場景剪裁」來解除普通消費者對假髮的抗拒心理，通過短視頻/直播在全網招募假髮合伙人，承諾可以提供完善的課程培訓體系，比如管理上有「總裁交互系統」，營銷上有「網絡銷售系統」、「終端會銷講課程」、「品項經理」，假髮技術上有「中國場景剪裁」。
快手假髮帳號矩陣：紗龍微
另一個名為「大象補發」的快手帳號矩陣，一方面為C端用戶提供全國上門補發的服務，另一方面也為向創業、開店的B端用戶提供線下培訓和假髮原材料供應。線下培訓3天收費2980元，主要內容為補發技術、自媒體推廣、實體店面銷售技巧。
快手假髮帳號矩陣：大象補發
假髮為什麼會受到微商團隊青睞？一是因為毛利高，據我們了解，對外售價2000-3000元的假髮，這些微商給門店的進貨價只有300-500元。相比之下，目前服裝的利潤非常微薄。
二是假髮對營銷能力要求高，因為假髮目前並不是一個大眾接受度很高的品類，需要對用戶做很多宣傳教育、對團隊做很多營銷培訓，而這恰恰是微商的特長。
以上種種數據和案例，已經充分說明中老年群體在網際網路世界的活力和潛力。我們相信，這只是4億中老年群體全面擁抱網際網路生活的一個開端。