去年，為了走出寒冬，各大奢侈品牌一頓折騰，鬧得沸沸揚揚。今年，這些奢侈品牌才消停下來，傳統青少年休閒服飾被快時尚「擠兌」得也開始躁動起來，這次美國青少年服飾零售集團Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF)打響了第一槍。
忽略一些「潛規則」，從表面看，似乎是飄紅財報的沉重打擊讓Abercrombie & Fitch開始自我懷疑，從管理層人員變動到品牌營銷策略再到產品市場定位都被畫了問號。
裸男滑鐵盧
據Abercrombie & Fitch集團發布的財報顯示，2013財年四季度淨利潤從2012財年同期的1.572億美元大幅萎縮至6610萬美元，下滑幅度達到58%，攤薄後每股收益為0.85美元，2012財年同期為1.95美元。截至2014年2月1日，Abercrombie & Fitch集團四季度總收入同比減少12%至13億美元，其中美國零售實體店同店銷售下跌15%，國際零售實體門店同店銷售下跌18%，總體跌幅16%。若算上直接面對消費者銷售渠道，總體跌幅為8%。
雖然擁有「紅彤彤」財報的不止Abercrombie & Fitch一家，而是在Forever 21、H&M、ZARA等快時尚品牌打擊之下整個青少年服裝市場唱衰的普遍現象，但看著消費者與營業額大範圍的流失，等待著「掙錢」的股東當然坐不住了，於是品牌的前執行長Michael Jeffries及其推行的「裸男」營銷策略成為了第一個中槍的目標。
股東之一Engaged Capital LLC 指出向私募基金公司出售Abercrombie & Fitch對股東來說或許是最佳選擇，但因出位言論、外貌歧視、奇怪店規和領導能力等諸多問題而備受爭議的Michael Jeffries 成為了出售交易的主要絆腳石。所以Engaged Capital LLC 希望藉此機會換掉Michael Jeffries，並且馬上開始物色具有相關服裝零售和企業復興經驗的執行長候選人。經過短暫的掙扎，Abercrombie & Fitch還是宣布將集團董事會主席和執行長的職位分離，Michael Jeffries 不再兼任董事會主席一職。
Engaged Capital LLC一直是激進的投資者，改革並沒有止步於此，而是步步緊逼。日前，Abercrombie & Fitch 2014年度股東大會上有4位新的獨立董事加入董事會，包括Hudson’s Bay哈德遜灣集團副主席Bonnie Brooks、前Gap和Ralph Lauren 集團高管Sarah Gallagher、前Bath & Body Works執行長Diane Neal 和前Ernst & Young 安永會計師事務所零售和消費品全球總監Stephanie Shern。
Engaged Capital LLC 創始人兼首席投資官Glenn Welling表示：「對於雙方積極合作下取得的成果以及新增4名擁有零售和服裝經驗的獨立董事，我們感到滿意和高興。」集團非執行主席Arthur Martinez 表示，每一位新董事均擁有強大的相關背景，他們的加入將進一步增強董事會和管理團隊的能力。
改革之路，邁出了第一步，後面就沒有太多的糾結和反抗了。Arthur Martinez也接受了現實並出售了5萬股Abercrombie & Fitch 股票，套現180萬美元。4月初，美國百貨公司集團Kohls前高管Joanne C. Crevoiserat開始擔任Abercrombie & Fitch 執行副總裁兼財務長，填補原財務長Jonathan Ramsden升任首席營運官之後留下的空缺。而且，從Abercrombie & Fitch決定改革開始，其股價已經累計上漲達10.76%。
上調A&F 快調Hollister
攘外必先安內，雖然手段鐵血無情，但是從品牌發展的層面分析這確實是明智的一步棋。內訌平息以後，Abercrombie & Fitch集團開始對旗下品牌進行一系列的調整與規劃。
銷售不佳其中一個很大的原因就是對手太強大，風頭正勁的Forever 21、H&M 和ZARA 等快時尚品牌加速了傳統青少年休閒服飾市場的衰敗，不僅在美國，中國也是如此。無論是從設計還是價格方面比拼，傳統品牌完敗。
為了復興，Abercrombie & Fitch集團的轉型之路開始了，首先是集團旗下同名品牌A&F。據記者了解，A&F計劃「上調」品牌的受眾群，使消費群更加年長。Jon-athan Ramsden表示，品牌近年來受到年輕人冷落，因此準備為更年長的消費群體打造新的產品分類、市場規劃和價格定位。除此之外，集團旗下的Hollister品牌將把關注度更集中地放在低價、快銷方面，向快時尚轉型，爭取將流向快時尚的客戶群搶回來。
「這樣的做法是為了使旗下品牌具有區分度，董事會已經計劃外聘主管來領導這兩個品牌，外聘的高管將在經銷、第三合作方和品牌策略上享有職權。」Jonathan Ramsden坦言，「集團正在考慮擴張並且更願意收購規模小、有前景的牌子，而不是現存的大品牌。」
轉型後 形勢依舊嚴峻
Hollister是Abercrombie & Fitch集團於2000年推出的品牌，目前發展甚至優於A&F，二者的門店比例約為2:1，在中國市場也是Hollister打的先鋒，A&F於上個月才入駐上海。 A&F和Hollister的未來會怎樣，究竟A&F能否飛上枝頭與GUESS、Hugo Boss比肩，Hollister能否和ZARA、H&M大幹一場還都是未知數。
為此，記者在小範圍內採訪了Hollister的消費者，大多數人的意見是不樂觀的。因為從消費者的角度講，最怕的就是看到商品同質化，這些越來越像的衣服讓消費者失去了購買的欲望，如今風格鮮明的Hollister也要落入俗套，所以大多數消費者都對Hollister的未來表示擔憂。
從市場競爭層面講，一線城市快時尚飽和化的擔憂已經逐步成為現實，在A&F入駐上海的前一個月，英國快時尚品牌New Look也在上海正式推出中國首家門店，其從產品定價到目標客戶人群，均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品以及優衣庫等品牌類似。目前，僅上海徐家匯商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門店，「對街叫賣」的競爭態勢堪稱白熱化。而且，在消費熱情理性蒸發之前，即便如此高密度的店鋪格局和白熱化的競爭態勢，依舊未能影響成熟的快時尚集團快速開店的腳步。
這樣殘忍的拼殺，Hollister將如何自處？同理，A&F的未來也是荊棘密布。眼下，只能寄希望於這些強大的股東和高素質的管理人才有妙手回春之術。
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