本文核心觀點
1.疫情下在線教育行業流量暴增，但這種利好持續性有限。
2.各大機構燒錢獲客，在爭奪流量、市場的同時顧及產品本身和用戶體驗，面臨挑戰。
3.教育行業應該回歸教育本質，在加大營銷與深耕產品之間做好平衡。
「初一秋季精進班僅剩一個名額，先到先得。」
這是新東方張老師發的一條朋友圈。在報名開始後的一個小時，25個名額的課程就已經報滿。
升學的壓力和有限名額的線下課程，本就讓家長們不得不費心搶購。而疫情更是讓這些無處安放的需求找到線上的出口。
重金砸營銷、低價課引流，同樣急迫的各大在線教育機構，正加大投入圈走更多市場份額，尋求飛速擴張。
疫情添的這一把火，為線上教育機構帶來了巨額的流量，卻讓線下教育機構們的「寒假補課黃金檔」變成了生存告急。今年2月至7月，全國線下教培機構註銷數量為18885家，平均每天有超過百家機構倒閉。
隨著各地開學復甦，在線教育的價值又一次被審視。
有限的疫情紅利
疫情期間，不同年齡段用戶對在線教育的需求集中爆發。頭部機構憑藉品牌效應、充足的資金儲備、線上課程的快速轉化，持續吸引和服務學生，結合自身教育資源、教學技術對外開放教學資源平臺。
1月30日，新東方為全國大學生推出免費的四六級、考研、教資課程，兩天就累計報名人數80萬人。
「疫情期間，我們大部分課堂都移到了線上，當時新東方雲課堂大約只能容納20萬人在線，後來沒想到容量不夠，後端又緊急開發和維護，最終能夠支持30萬人同時在線。」新東方初中物理教師張鑫告訴億歐。
居家期間官方、校方對於線上教育的支持，讓1.9億的K12人群體驗了在線教育，滲透率加速提升。
2月1日，好未來為全國中小學生提供免費直播課，覆蓋從小學到高中全學科教育課程。本來就把線上作為發力點的好未來，旗下的家長幫、學而思網校等都一直在布局線上，疫情期間反應迅速，甚至把美術、體育課都搬到了線上做公益直播課。
疫情期間，好未來的股價也從1月份的40元左右漲到了80元區間，股價半年內接近翻倍。
疫情成就了在線教育流量的大爆發，也節省了對以線下培訓為首選的家長市場教育的成本。
某上市教育機構投資經理李平告訴億歐：「在線教育在疫情中的高度活躍，實現了對用戶的市場教育。即便原來沒有考慮過線上平臺的家長，現在也會開始選平臺了。」
《中國網際網路發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，中國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長110.2%。
同時李平也指出，對疫情帶來的這些利好「不能總是期待」。
「在線下場景全都封閉的情況下，所有的流量都向線上傾斜，這可能是在線教育的各項運營指標數據今年最高的時候。等線下的教育培訓機構慢慢恢復了以後，這部分流量會進行一個重新分配。所以說在線教育在疫情期間實現了一個小高潮，但之後不一定會有特別強的持續性。」
根據《K12教育培訓機構OMO 專項調研報告》，雖然疫情期間家長們對線上教學的認可度有所提升，但仍然看重線下教育場景。其中，54%教培機構表示，家長更希望以線下為主，輔以線上課做補充；30%機構表示，家長會希望繼續線下班課或線下雙師；只有14%機構表示家長希望以線上課程為主。
正如李平所言，大量流量的持續性終究有所回落。後疫情時代下，流量的有效留存和轉化，還需要企業機構進一步去思考。
燒錢獲客的博弈
「在線教育仍處於增量市場的狀態，各個教育機構吃增量的時候，就必須不斷用錢來快速做大規模。」某教育投資機構投資經理沈清告訴億歐。
根據艾瑞諮詢數據，2019年中國在線教育市場規模3225.7億元，同比增長28.1%，預計未來三年市場規模增速仍將保持在19-24%之間。疫情期間，K12在線教育滲透率加速提升，預計將由2019年的10%上升到2020年的30%，在2023年將超過50%。
在爭奪流量紅利和市場份額的階段，各大在線教育平臺都急於搶佔學生和家長心智。頭部平臺憑藉資本、流量、教學資源和品牌優勢加速做大規模，在線教育行業也逐漸向頭部集中。
「目前來看，獲客的方式跑出了兩條路：一是砸錢，二是運營私域流量。作業幫背靠百度，有天然的流量優勢，但大多數機構缺少自己的『流量池』，獲取新的流量就會依賴廣告投放。」某上市教育機構業務架構師花榮，向億歐指出了頭部機構流量運營的方式。
視頻形式的廣告投放受到頭部機構的重視，學而思和高途課堂在2019年第四季度視頻形式廣告投放佔比達到了80.2%、79.5%。
雖然各個頭部機構的獲客側重不同，但獲客成本高是共同的難題，這一點在好未來的線上業務的持續投入中尤為明顯。
近年來好未來的線上業務收入佔比持續提升，從2017財年第四季度的5.2%提升至2020財年第四季度的24%。
但與此同時，銷售費用居高不下。2020財年好未來在營銷費用上的投入由2019財年的4.84億美元增長76.2%，至8.528億美元。
銷售費用率則從2018財年一季度的14%一路上揚，到2021財年一季度的24%，除了本財年一季度外，同比增速始終保持在75%以上，遠高於營業收入增速。
付費用戶轉化率和留存率是決定在線教育平臺穩健增長的關鍵指標。好未來線上業務的持續發力，雖然在一定程度上驅動了營收增長，但銷售費用率也將持續保持高位。如果付費轉化率跟不上對應的節奏，較低的市場投放效率會嚴重拖累公司業績。
「獲客成本這事就有點像博弈，誰一旦開始，別人就要跟，不跟的話就容易輸。」李平告訴億歐。
「目前在線教育還未有一個成熟到大部分用戶都熟悉的品牌。當『千團大戰』打到最後實在是不剩幾家時會容易一些，但這也是相對的一個情況。如果說後續又有大資本或者巨頭公司想進場，他們還是可以把獲客通過錢去砸出來。」
在獲客的問題上，花榮坦言自己沒有觀察到各家新的玩法，行業的獲客方式創新似乎已經進入了瓶頸。隨著快手、B站、字節跳動等新晉流量大戶的入場，在線教育過去慣用的流量獲客，在這些企業面前就像一個低門檻的流量遊戲。
營銷與產品的平衡
「家長更想要把孩子送到線下的課堂，這些年齡段的孩子都還不夠自覺，家長又不能時刻監督。在疫情結束我們要回歸線下課堂的時候，絕大多數家長都在主動問及時間。」
張鑫坦言，從部分家長的反饋看，疫情期間的線上課程效果並不理想。
雖然更多城市的家長和學生見識到了清北名校老師上課時的風採，但也逐步體會到了免費的網課在跟蹤式督學方面的欠缺。
在線教育產品和技術的迭代還有很多的進步空間：如何讓產品貼合本地化的教學內容，提供對應的服務是關鍵。在沈清看來，教育公司的價值，不應該用網際網路公司的思維來定義，學生和家長的認可度更重要。
李平則認為網際網路思維和教育的本質並不衝突。
「如果說拼規模拼到一定程度了以後，要拼就是教研教學產品服務，這其實是最基本的東西，也是教育更本質的東西。加上網際網路思維也好，或者說是以用戶為中心的產品服務設計的技能也好，都是在產品跟服務可以優化的每一個環節上，讓用戶體驗更好。」
他也指出，網際網路思維相對較強的教育機構，無論是產品還是前端的服務，都會圍繞客戶的需求習慣去設計。相比於只做教育出身的公司，會更有優勢。
而要因地制宜地根據現有的產品和服務情況，增加獲客效率，高效的利用自己的流量，從每一個學生身上獲得更長的用戶周期跟更高的用戶價值，真正的難點在成本的把控。
一方面迫切地需要加大投入去佔領市場，另一方面又需要課程和用戶的精細化運營。孰快孰慢、孰重孰輕都是教育機構必須衡量的。
作業幫內部人員張連凱告訴億歐：「大班一節課程的形成，需課研團隊的策劃，前期的長時間打磨和老師的高水平講解，人力成本很高。為了儘可能地輻射更多的地區和學生，都會做得比較通用，版本也不會分得很細。」
在成本的壓力下，要想改變教學內容同質化的問題很難。而且師資作為各機構搶佔的重點，流動率也很高。
「大家都是來回地走，今天是猿輔導的老師，明天可能就是作業幫的了。有的學生就是衝著老師報名的，如果老師走了，學生也不會留下來。」
尾聲
突如其來的疫情為在線教育行業送來了流量福利，各大教育機構都想要抓住這個機會迅速擴張，並在下沉市場尋找更多的增量機會。畢竟增速夠快、份額夠多就會更容易受到資本的關注。
但在成本的壓力下，搶佔份額的同時對用戶體驗的管理和產品本身的投入就會相應欠缺。
燒錢燒不出霸主，疫情的利好也很難持續，教育行業還是要回歸教育本質，在產品精細化運營和用戶體驗上多下工夫。
致謝
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特别致謝（排名不分先後）：
某教育投資機構投資經理沈清、某上市教育機構投資經理李平、某上市教育機構業務架構師花榮、學而思小高英語教師張宇、新東方初中物理教師張鑫、作業幫運營專員張連凱。（均為化名）
（責任編輯：季麗亞 HN003）