文|電子商務研究中心
4月1日晚，48歲的羅永浩又一次轉行了，這一次，在抖音開啟直播帶貨首秀。三個小時的時間裡，帶貨23件，支付交易總額破1.1億元，創下抖音直播帶貨新紀錄，看起來離「抖音帶貨一哥」的目標又近了一步。但是，今後能否延續漂亮的成績，才能決定抖音直播帶貨能否衝破「X國殺」。
羅永浩在抖音平臺上的直播首秀於昨晚落幕。抖音數據顯示，整場直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。直播結束後，羅永浩便在微博發布戰報信息，並表示「無言感激；無限慚愧；會繼續努力」。
網經社註：圖片採集自抖音
單單從數據上來看，羅永浩這場直播無疑成功，既有流量又有銷量，在直播界幾乎沒人能在首場直播就達到這個高度。
這其中一個原因，來自於羅永浩粉絲群體的特殊性。一般來說，女性才是網購的重度用戶，而這超過1個億的銷售額，大部分卻是由男性用戶貢獻的。「抖抖俠」數據顯示，在當晚收看直播的抖音用戶中，男性用戶佔比超過80%。在年齡分布上，也極為符合抖音的粉絲畫像，以40歲以下的年輕人佔主體，26歲以下用戶佔到整體的26.9%，26歲—32歲的用戶佔比達到47.5%，33—39歲用戶佔比為16%，而這一年齡分布層的用戶也恰好是當下的網購消費主體。
網經社註：圖片來自「抖抖俠」
在這3小時的抖音直播帶貨首秀中，羅永浩一共帶了22款產品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產品三大類，首個亮相產品「小米巨能寫中性筆」5萬存貨瞬間搶光。在介紹手機小米10系列時，小米中國區總裁盧偉冰也現身直播間現場助陣。羅永浩帶貨的產品中，有三家A股上市公司的產品入圍，包括石頭科技旗下智能掃地機器人，洽洽食品旗下的每日堅果，伊利股份旗下的安慕希。
羅永浩昨日首秀破億的同時，辛巴團隊直播帶貨最終交易額為4.8億元，薇婭直播間則在當日賣出4000萬元的火箭。
對於薇婭與辛巴，此前羅永浩在微博回應稱中國消費品零售市場一年40萬億，並且他指出自己和其他幾位帶貨網紅目標人群並沒有什麼交集，「大家好好賣東西，賣好東西就是了」。
另一方面，羅永浩首秀直播帶貨過程中，不少用戶反映某些商品曾被曝出虛假宣傳。除此之外，網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江聖港律師事務所高級合伙人黃偉發現的一些法律問題，如引用數據真實性，在小米巨能寫中性筆陳述能寫5萬字，3.92毫升是普通芯的6倍，畫直線1600米等等這些宣傳嚴格來說需要驗證，不知道真實性是有沒有認證？如何驗證的？不然可能涉嫌虛假宣傳；在信良家、碧浪洗衣產品的帶貨過程中，多次使用了極限詞（蝦和料的最佳配比、洽洽堅果用了最好的原材料）違反了廣告法。
帶貨轉化可觀。羅永浩直播首秀取得的成績還是可觀的，從交易額、粉絲量、打賞等方面來看都有突破。直播中各類話題呈現，互動性強，基本體現了本次直播帶貨的效果，並且實現轉化。網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東表示，羅永浩始終是一個自帶流量的話題人物，無論是創業，還是市場上流傳的那些其早年從業的傳奇經歷，或者是之前關於他的一些話題，其實都為他做任何事情帶來了關注度。此次直播自然也不例外，況且在此次直播之前，一些提前的宣傳也早就開始，所以此次直播引得這麼多人觀看，並且交易總額這麼高，也是情理之中的事情。
瞄準男性用戶。羅永浩抖音號粉絲大約80.5%為男性粉絲，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，直播帶貨出現了以瞄準男性用戶為主，讓男性主動掏腰包的主播，他也成為了李佳琦、薇婭、辛巴等的有利競爭對手。淘寶、抖音、快手在直播上的比拼進一步加劇。
商業化提速。莫岱青指出，直播帶貨從以前的「小店模式」進入到更高層次，在吸引品牌、商家、用戶等的能力都在加強，並且逐漸專業化，直播將小店模式從商業端撕開了一個口子，直播業務的商務化正在提速。
抗衡對手，穩固直播地位。抖音籤約羅永浩是樹立標杆的需要。莫岱青指出，淘寶有李佳琦、薇婭，快手有辛巴、散打哥，而抖音一直以來缺乏標誌性的主播。抖音急需要樹立典型，為自身帶來流量，以抗衡競爭對手，穩固自身在直播領域的地位。
從零售的角度來看，解決了用戶的信任問題。網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆諮詢董事長鮑躍忠表示，零售平臺平時遇到較多的問題是消費者對企業，對品牌的信任問題，而直播較好地解決了這一問題。
從產品角度來看，能夠解決多種維度、立體化展示的問題。鮑躍忠指出，以前，到門店購買，是讓商品自己說話，這樣會造成消費者對商品認識不全面的現象。後來通過電商平臺，在線上主要是通過圖片、視頻內容等來呈現商品。而短視頻、直播帶貨的話是多維度、立體化的轉化，比如通過主播對產品的體驗，平臺對產品的詳細審核等，形成系統化的推薦方式。
從賣貨的角度來看，成本較低，門檻較低。鮑躍忠進而指出，建立一個直播頻道比做一個店、開一個渠道，成本低很多。所以未來的發展空間會很大。
從流通環節角度看，莫岱青表示，直播電商可以大幅縮短流通環節，通過藉助流量紅利、粉絲規模效應降低渠道成本，得到平臺、商家持續支持。
從供應鏈角度看，「直播能夠催化線上消費滲透，加速供應鏈的反應能力，這樣可以推動品牌的進一步下沉。」莫岱青說道。
隨著「直播+電商」的網購方式快速發展，越來越多的消費者通過觀看網絡直播下單購物。直播電商購物這一新業態從萌芽起步到快速發展的同時，也產生一些新的消費權問題。
對此，網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣總結了以下幾點：
1.直播「帶貨」本質是電商。網紅直播「帶貨」相較於傳統電商是一種新型電商模式，那麼，在這一過程中網紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當競爭法》以及《電子商務法》中都是明確禁止的。
2.直播帶貨屬廣告行為。「直播帶貨」作為網際網路銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇。蒙慧欣表示，《廣告法》中對廣告定義為通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務。而「直播帶 貨」表現形式更為活潑且具有互動性，其本質與傳統的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務的虛 假廣告造成消費者損害的需要承擔連帶責任。
3.直播存在監管缺陷。由於網紅或明星本身是自帶流量的，通過其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導流帶動商品銷售量。但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓一些「網紅帶貨」鑽了空子，憑藉著自身流量做虛假宣傳，出現了諸如直播數據造假、「三無產品」多、虛假廣告、消費者維權難等問題。
4.通過直播買貨維權難。由於商品質量不過關，部分直播平臺付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品後便將其下架等因素，導致消費者沒有下單購買等購買合同，一旦產生消費糾紛，後期的退換貨就無法得到保障，陷入維權難的困境。
5.作為消費者，首先要提高對商品的判斷能力，對於低價、小眾的商品應當理性購買；其次，消費者在購買商品時有取證維權意識，及時保留網紅推薦圖片、視頻等作為證據；最後，遇到消費維權「瓶頸」時，可以選擇向消協等部門投訴，甚至提起法律訴訟。
6.，行業的發展需要平臺監管並行，平臺應當強化平臺管理機制，監管部門需要加大執法力度。
直播帶貨熱度一路飆升，而老羅昨晚的做直播帶貨更是炒熱了人們的關注與討論。那麼，直播帶貨為什麼能火、還能活多久？
對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青總結出以下四個特點：
1.直播帶貨成「標配」。電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、衝擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用；直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在「二次爆發」成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的「標配」，直播滲透率在快速提升。
2.從「精英直播」到「全民直播」。直播帶貨發展多年，歷經不同階段。從最初的「精英直播」如大咖、MCN機構包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數量也都在不斷遞增。
3.「新基建」賦能。直播正在成為數位化基礎設施全面建設，為電商全面賦能，新基建下，為直播帶來更好的技術，比如5G網絡，大數據等。特別疫情期間，直播帶貨再次被催化，充分體現了「新基建」倡導的數位化經濟價值。
4.行業規範化。在直播電商走過之前的快速生長時期後，現在是重塑的階段，主播、產業鏈上下遊的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而來規範行業以及提高整體效率和品質。
網經社電子商務研究中心主任曹磊總結出以下三點特徵：
流量入口。我國大部分的電商平臺現在都遇到了一個「尋找流量」的瓶頸，一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農村要發展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現在直播平臺就成為一個重要的流量入口。
互動提升體驗。直播實現了主播和消費者可以實時問答這一互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗，並且還能引起消費者們對商品的購買興趣，可以更好的吸引顧客前來購物。
精準營銷。由於目前直播行業的火爆，可以帶來相當可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實現精準營銷。