如果要問2020什麼最火，電商直播絕對是高頻選項之一。這種新的電商形態和購物形式在縮短消費者購買轉化鏈路的同時，通過互動性和場景化提升購物體驗，帶來可觀的轉化效率，因而越來越受重視。特別是疫情期間，線下場景無法正常展開帶來的銷售銳減、庫存積壓等問題，進一步加速了品牌布局電商直播趨勢，不僅有李佳琦、薇婭等一批坐擁千萬粉絲的明星主播活躍在各大平臺，格力CEO董明珠、攜程CEO梁建章等企業家也紛紛親自上陣，出現了「萬物皆可直播」的壯觀景象。
有研究分析稱，直播帶貨讓電商呈現出去中心化趨勢，私域流量價值凸顯，對於品牌而言把握這一波電商直播浪潮紅利十分重要。那麼問題來了，體育+電商直播該怎麼玩？長期以來，TO C端的體育變現一直是困擾行業的難題，以體育媒體為例，優質版權的高昂價格很難通過簡單的賣廣告收回成本，面向粉絲的內容付費等探索也並未取得理想效果。如果體育+電商直播的模式能夠走通，那麼對於整個行業將意義重大。因此包括馬布裡、劉建宏等體育名人以及安踏、keep等品牌公司都在積極探索和嘗試。
這些躬身入局者中，匹克CEO許志華當屬另類。過去一個月他先後在天貓和抖音完成直播首秀，並取得了1小時帶貨500萬元的驕人成績。作為中國運動品牌中首個開啟直播帶貨的CEO，許志華這一舉動引發行業關注：掌門人與消費者的直接對話，未來會成為體育品牌的標配嗎？
「另類」總裁直播帶貨，匹克誠意打動消費者
對於消費者而言，電商直播的好處在於既省去了線下實體店購物花費的精力和時間，又避免了傳統電商網站購物的枯燥和對產品缺乏了解。從自助搜索到實時導購，主播與消費者的交流實現了及時性、增強了互動性，這樣就大大提升了購物體驗。優秀的主播還能通過個人魅力為產品和品牌加分，增加消費者購買慾望。
以許志華為例，這位中國重量級運動品牌CEO為直播首秀做了大量功課，從貨品準備到產品性能介紹再到現場做實驗他都親力親為。讓不少觀眾驚喜的是，頭頂CEO光環的許志華沒有想像中霸道總裁的高冷，相反在直播間更像一個平易近人的大哥。直播中他甚至與野球帝球員玩起了在線連麥，當球員現場完成投籃、暴扣等動作後，許志華熱烈鼓掌並且爽快地為粉絲送出最新款閃現櫻花配色籃球鞋。與CEO的直接交流不僅讓粉絲加深了對匹克品牌和產品的了解，更讓人感受這位掌門人的滿滿誠意。與傳統意義上老闆刻板印象的強烈反差，激發了粉絲對這位CEO的好感，「華哥威武」、「華哥666」、「華哥實力寵粉」留言等瘋狂刷屏。
直播期間連線互動
當然，令粉絲心動的還有價格。為了顯示誠意，匹克團隊為許志華的直播首秀設置了大量的CEO專屬價格和CEO專屬福利，確保同款產品全網最低價並在直播間狂撒福利。例如，匹克新品氫彈PRO跑鞋的華哥專屬價為339元，這比原價優惠了100元。此外，許志華還加入了下單加送禮物、下單抽獎免單等充滿趣味和刺激的玩法。
這些最終變成了一張亮眼的成績單：在天貓匹克官方旗艦店直播間，許志華開播後27分鐘內就賣出了5000雙吊牌價569元的全新「態極」2.0，1小時內銷售額超過500萬元。在抖音個人帳號的首次直播中，搶先發售的100雙匹克櫻花配色籃球鞋1秒售罄，帶貨效率超過99%同級號。
產品是核心競爭力！匹克用戶至上理念與消費者交朋友
事實上，此次電商直播許志華拿出足夠的誠意與用戶交朋友，與匹克 「用戶至上」的理念一脈相承。去年，匹克曾專門打造了「忠粉計劃」，明確提出貫徹的用戶至上理念，將用戶的需求作為未來一切工作的出發點和新的標準，與用戶同心協力一同創造全新的產品。
一個非常生動的案例是去年NBA最佳第六人路•威廉士中國行期間，許志華舉辦了一場特別的圓桌會議，邀請了粉絲、媒體、產品經理、設計師等進行多方交流，給匹克提想法和建議，通過加強與粉絲聯動讓他們有一種主人翁意識，真正讓品牌和用戶實現產品共創。
許志華主持產品共創交流會
而直播帶貨本身就是一個與消費者近距離交流的機會，CEO親自出馬可以說是用戶至上理念的生動詮釋，它更像是在線上與用戶開了一場產品交流會。這種品牌與消費者的直接互動能夠快速建立信任關係，成為好朋友。
當然，電商直播不論如何演化其核心競爭力最終還是要歸結到產品。拋開產品，單純依靠名人效應帶來的流量轉化必然不可持續，最終還會砸了自己的招牌。在體育大生意看來，許志華直播帶貨首秀大獲成功的關鍵還在於匹克產品本身過硬。
去年，匹克自主研發的平臺科技「態極」（PEAK-TAICHI）問世以後便成為運動品牌領域的現象級產品，多次上演了一上線便迅速售罄的火爆景象。這不僅為匹克帶來了可觀的銷售數據，更是大大提升了品牌形象和美譽度。一時間「國潮之光」、「科技新國貨擔當」等讚譽「紛至沓來」，實實在在的產品體驗提升讓越來越多的年輕人開始重新認識並愛上這個國貨品牌。
因此，當匹克宣布爆款產品將以最優價搶先在CEO許志華直播間發售時，粉絲們已經做好了搶購準備。許志華也坦言：「就算我不帶貨，消費者應該也會買。這是態極2.0產品的成功，產品自己能說話，所以用戶對他的信賴也更強了。」
大主播帶貨非良藥，匹克品牌+CEO雙IP構築私域流量池
與體育圈其他電商直播試水相比，許志華直播帶貨最大特點在於產品和主播IP的深度捆綁，這對於持續構築私域流量池，實現品牌長期營銷價值意義非凡。
邀請李佳琦、薇婭這樣的大流量明星主播固然對提升銷量作用明顯，但數額不菲的坑位費或佣金會給品牌帶來不小的壓力，加之他們以賣貨為第一要務，對品牌營銷缺乏長遠和系統規劃，很難講好品牌故事，培育起真正對產品有認同的粉絲，與他們進行走心的溝通，讓產品真正滲入消費者的心智。
相比之下，匹克乘著電商直播大潮採取品牌與創始人雙IP營銷模式，更加穩妥和可持續。CEO的IP塑造是一個低成本，風險低的營銷手段，但同時能夠給品牌可靠的增益效果。基於匹克過硬的產品基本功和許志華極具親和力的CEO形象，可以收穫粉絲的雙重信賴，建立品牌與消費者良好的交互關係。
CEO帶貨直播將成為匹克常態
在網際網路流量紅利殆盡的當下，私域流量未來將成為品牌運營的重點，其自由可控、成本低、客戶穩定、可以進行深度營銷等優點可以幫助品牌實現高性價比的精準營銷。藉助兩次成功的直播首秀，許志華微博、抖音以及B站帳號已經聚集了一批忠實粉絲群體，未來可以通過持續的營銷互動，繼續滾大雪球。
從「態極」系列問世掀起國潮風到CEO率先直播帶貨，匹克在向科技創新型網際網路企業轉型升級的道路上可謂步步出彩。許志華堅信電商直播形態未來會成為與消費者溝通的主流渠道，也會成為匹克重要的渠道之一。他表示，未來每周四他都將在抖音平臺直播與粉絲溝通。
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