文\金凌
近日，哈弗全新SUV命名為「哈弗大狗」一事引發了諸多爭議，看好者認為其接地氣，抓眼球，賺足了聲量；看衰者則認為，「大狗」一名命名不妥，這種土味營銷，並不適合汽車圈，也不適合一直致力於實現國際化的哈弗品牌。
把土味營銷用在汽車圈，哈弗或是第一家
在精緻審美文化仍是主流的今天，一些打破嚴肅主流文化的「土味營銷」突然吸引了不少眼球，並且因此出位，收穫了頗多流量。
從土味吃播、土味包裝、土味人設，再到如今的哈弗大狗的土味命名，土味營銷近年來越來越多的出現在我們的生活中，並憑藉著和眼下主流審美完全不同的風格，迅速出位。不過，這卻是一把雙刃劍，因為它很容易被貼上粗鄙的標籤，也並不是任何產品和品牌都適合。
比如說，在快消品領域，土味營銷能夠取得不錯的傳播效果。其原因有二：一方面，快消品的價格不高，消費者入手門檻低；另一方面，較大的基數和實用性，也讓產品並不會因為「土味營銷」而影響其從使用價值到價值的讓渡。
但是，在動輒售價10來萬的汽車產品中，搞「土味營銷」能否取得好的效果？我覺得值得商榷。
一方面，雖然汽車產品也在向三四線城市下沉，但是汽車並不是自行車，其產品入手門依然檻不低，能夠入手汽車的消費者必然是擁有一定經濟基礎，個性雖然會是這些消費者的追求，但「土」並不在其中，尤其是在中高端汽車市場，一款車的名字將直接決定消費者對這款車的第一印象。
另一方面，土味營銷顯然會拉低品牌形象，會為產品貼上「土」、「LOW」、「俗」的標籤和印象，從而影響產品實現從「使用價值」到「價值」的過渡。當然，如果哈弗大狗本身就定位於低端市場，這樣的命名或許並沒有太大問題。如果不是，那麼這樣的營銷顯然會不倫不類。
再有，儘管長城汽車在6月份宣布為新車開啟「全球徵名」，並提供「一字萬金」的酬勞。但實際上，「大狗」這個名字早於5月14日已由長城汽車發起註冊，這也意味著，從時間上看，新車命名「大狗」似乎已經是「命中注定」，從結果上看，也印證了這一點。至於「大狗」的名字到底是網友起的，還是一次「如有雷同，純屬巧合」的事件，其實並不是重點，重點是長城註冊的這個土味「名字」，成功出道了，眼球和流量也都收割了。至於消費者買不買單，則是另一個話題了。
越野仍是小眾領域，哈弗大狗前景並不明朗
從目前長城汽車的規劃來看，高端品牌有WEY，中端有哈弗H系和F系，低端有哈弗M系，新晉的大狗等「動物園」車系是否會聚焦更小眾的越野市場呢？目前還不好說。
不論是出於何種考量，值得肯定的是，目前哈弗大狗的知名度已經打開，消費者的眼球的確是抓住了，但引發的爭議也不小。不過，在產品的曝光度和品牌形象之間，哈弗顯然選擇了前者。但消費者會不會買帳，還要歸結於產品力。
就目前的產品力來看，哈弗大狗是一款對標JEEP的硬漢SUV。造型方正而充滿力量感，無論是大燈、車頂行李架、車身尾部造型都在突出這款車的越野屬性。而在動力上，新車或將搭載現款H6的1.5T發動機。這款車諜照剛剛爆出時，坊間猜測其或是哈弗H5的換代車型，從目前的消息來看，新車並不是新H5。而其產品力從目前的信息來看，是否足夠具有競爭優勢，還不好說，畢竟自主品牌中的長安、吉利也都很強。
不過一個不容忽視的事實是，越野SUV仍是小眾領域，尤其是在城市SUV大行其道的今天，其銷量恐怕也不會太高。而從這一點來說，新車叫不叫哈弗大狗，似乎又不是很重要了。
寫在最後：
從「國際範兒」十足，有著「have all」（無所不能）寓意的HAVAL，到土味十足的「大狗」，這或許是哈弗品牌新晉管理者在傳播風格上的一次嘗試，也或許是存量競爭下的流量焦慮所催生的「怪相」，至於成功與否，則仍要消費者給出答案。
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