作者：劉寅斌，上海大學副教授
「如果照相館不能為用戶創造新的價值和意義感，它就不具備任何商業價值。」
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為什麼全世界都沒有一家知名的連鎖攝影品牌？
中國有機會成長出一家全球知名的攝影連鎖品牌公司嗎？
為什麼過去幾年裡，越來越多的照相館開始進駐一二線城市的大型商業綜合體？
在攝影器材平民化和大眾化的背景下，年輕人為什麼重新走進照相館？
為什麼有那麼多年輕人每年都拍好幾次證件照？
……
2020年3月8日，央視新聞「共同戰『疫』我的同鄉英雄」主題活動與北京、上海、廣州、深圳等15座城市聯動，將鏡頭對準奮戰在戰疫前線的女醫護人員，致敬逆行中最美的「她」。
從3月7日晚上開始，15座城市地標建築的2萬多面戶外大屏同時亮起，展播本省（市）赴湖北醫療隊的部分女醫護人員照片。
3月18、19日兩晚，「共同戰『疫』我的同鄉英雄」活動，又走進天津、杭州、瀋陽、大連等18座城市，馳援湖北的醫護人員的大幅照片照亮城市的夜晚。
這些點亮城市的英雄照，是由兩位90後年輕人率領的團隊拍攝而成。
這兩位年輕人，男生叫黃逸涵，花名「隊長」，女生叫吳雨奇，花名「烏裡」。他們在浙江傳媒學院求學，因為共同的攝影愛好而相識相知相戀成為一家人，並且共同創立了海馬體照相館。
2011年成立起，如今「海馬體」已擁有近5000名員工，覆蓋全國61座城市，擁有270家門店，服務顧客超過700萬人，成為了深受年輕人追捧的新銳攝影連鎖企業。
應央視新聞邀請，自2月28日起，海馬體在武漢組建了一支三人攝影團隊，每天凌晨6點左右出發，奔赴各醫療隊所在的拍攝點，為換班休息的醫護人員進行拍攝，每天拍攝時間長達十五六個小時。
「作為一家攝影企業，我們很榮幸能在這場全民抗疫行動中，做出自己的貢獻。」烏裡說，「我們用自己的行動證明，在國家需要的時候，90後年輕人一定會挺身而出。」
嗅到機會的味道
2011年，以H&M、ZARA為代表的的快時尚蔚然成風，同時，O2O也是商業世界的新寵，美團、糯米的廣告鋪天蓋地。
整個中國商業社會在發生快速的變化，商業模式不斷迭代更新，新產品層出不窮。與此形成強烈對比的是，攝影行業沉寂無聲，感知不到任何變化。敏銳的隊長嗅到了機會的味道。
「我們發現，傳統影樓拍攝有兩個很要命的問題。一是他們拍的寫真非常呆板，根本展現不出年輕人的青春活力。二是價格很貴，普通年輕人根本消費不起。」隊長說。
經過仔細的調研，隊長和烏裡發現了傳統影樓的更多問題：第一，流程複雜，費時費力。第二，產品同質化。第三，附加消費多。第四，推銷強勢。第五，不是日常所需。
還在念大二的隊長和烏裡意識到，攝影行業大有可為。2011年底，他們創立了曼圖攝影工作室，主打寫真攝影。
創業初期，隊長和烏裡給自己定下的第一個小目標是佔領下沙。那個階段，在下沙的各所高校擺攤、發傳單，是曼圖最主要的營銷方式。
「那個時候，我們偷偷溜進宿舍發傳單。一進宿舍，就兵分兩路，一路從一樓往上，一路從六樓往下，等到阿姨發現我們的時候，我們已經把傳單發完了。」回憶起這些往事，周治婧（花名「魔鏡」）顯得特別得意，「那個時候，我們每個人都激情澎湃，幹勁十足。」
魔鏡是隊長和烏裡的同學，也是他們最早的創業夥伴，目前，魔鏡擔任海馬體藍標事業部總經理。
因為照片拍得好，服務好，出片速度快，價格便宜，曼圖生意紅火，發展很快。
2012年，在公司年會上，隊長對著臺下的4名夥伴慷慨陳詞：我一定會帶著你們，3年走出下沙，5年走出杭州。
2020年初，海馬體年會在杭州召開。站在臺上，隊長向來自全國的夥伴描述海馬體的目標和國際化戰略，臺下已經從當初的4人變成了近5000人。
「從2011年到2014年，下沙各高校的很多小哥哥小姐姐，成了我們的忠實顧客。」烏裡說，「逐漸地，開始有同學找到我們，希望我們能幫他們拍一些好看的證件照。」
沒想到，就這麼一個不起眼的證件照，一傳十，十傳百，不斷有同學找到曼圖，要求拍攝那種美美的證件照。於是，曼圖開出一項新服務——拍攝高級證件照。
曼圖的高級證件照，收費199元。顧客對這個價格並沒有任何異議。隊長意識到，他們的產品能為顧客創造更大的價值，顧客獲得的滿足感和從中獲得的增值，遠超支付給曼圖的價格。
高級證件照的出現，讓隊長和烏裡興奮不已。他們再次敏感地意識到，一個新的商業機會出現了。
開進購物中心
「拍寫真的顧客和拍高級證件照的顧客，對產品的訴求完全不同。」烏裡說。他們決定把高級證件照業務獨立出來，創立一個新品牌「海馬體」。
2015年3月8日，「海馬體照相館」第一家店在浙江傳媒學院下沙校區的創業孵化中心正式開業。之所以選擇在母校開店，一是靠近顧客，二是租金便宜。
開業當天，隊長和烏裡給曼圖的所有老顧客發了一條推送簡訊，沒想到來了100多人。回憶起海馬體開業第一天的盛況，隊長自豪不已。
拍照本身並不難，但要把證件照拍好，仍然有很多門道。「我們把拍攝寫真的技巧和經驗自然地融入證件照的拍攝中，所以，我們的高級證件照特別受歡迎。」烏裡說。
開業之後，雖然生意越來越好，但是問題很快出現了。海馬體的店開在浙江傳媒學院的L樓裡，除了本校同學，其他學校的同學，壓根兒就不知道L樓在哪兒。
2015年7月，在海馬體第一家店開業4個月後，隊長做出了一個冒險的決定，把照相館開進購物中心。
剛好，下沙文澤路地鐵站附近開出了一家2萬平方米左右的購物中心，烏裡的一個朋友在裡面做招商，就把負二樓死角的位置給了他們。
「雖然照相館的位置並不好，但生意不錯，顧客找到我們方便多了。我們還直接帶活了負二樓那片區域，物業租金跟著上漲。」隊長說。
他們知道這一步走對了。進駐下沙購物中心4個月後，2015年11月，海馬體第二家店在杭州湖濱銀泰in77開業。至此，隊長提出的3年走出下沙的目標，已經實現了。
走出下沙，開進杭州的4個月後，海馬體照相館走出杭州，把第一家店選在了哈爾濱。
「對我們來說，哈爾濱是個陌生而且遙遠的地方。在哈爾濱開店是個非常大的挑戰，對我們的人員、系統都提出很高的要求。北方的顧客是一群什麼樣的人？他們會喜歡我們嗎？我們心裡完全沒底。也正因為沒底，我們才更想試一試。」烏裡有點調皮地說，「我們當時想的是，如果連哈爾濱都能成功，我們去哪兒開店都不會有問題。」
烏裡和隊長又賭對了。隊長說：「這家店的成功，為我們後續開更多的店，積累了寶貴的經驗。」
在開進哈爾濱的同時，海馬體在義烏和台州開了兩家街邊店。「台州是我的老家。」烏裡說，「我們在杭州開店成功後，我爸爸說，你回台州來開家店吧。就這樣，我們稀裡糊塗在台州開了一家街邊店。」
不過，到2019年12月，海馬體所有街邊店都已關閉了。
在哈爾濱、義烏和台州成功開業後，海馬體開始提速。2016年，海馬體在全國一共開了40家門店，年銷售額也從上一年的400萬元增長到5200萬元。
自此，海馬體駛上了高速發展的快車道。海馬體究竟做對了什麼，能夠在一個傳統的行業中找到高速成長的新機會？
服務內核：輕、快、簡
這些年，中國大陸的照相館行業經歷了三個代際的變化。
第一代的影樓風，背景複雜，畫面華麗誇張。第二代是從臺灣引進的工作室模式，重視外景，強調個性化。第三代就是海馬體這樣開進購物中心的照相館，拍攝流程更簡化，速度更快，產品更輕，更受都市年輕人喜歡。
對第一代影樓產品的用戶來說，去照相館拍照，最大的意義在於紀念和保存。
其深層次的原因在於，在過去的時代，照相是一種日常生活中並不常見的奢侈品，所以，只有特別重要的日子或特別重要的場景，才值得去照相館拍照。
2014年，美國90後著名歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《華爾街日報》發表了一篇文章，題為《唱片業的未來》。
在文章中，她寫到：「自從擁有前置鏡頭的iPhone手機出現後，再也沒有歌迷向我要過籤名。現在的孩子們，唯一希望得到的紀念品，就是一張自拍照。」從以明星為中心，到以自我為中心，年輕人已經悄然發生變化。
今天，拿起手機拍照，對所有人來說，都是一件司空見慣的事情。如果一家照相館不能為用戶創造新的價值和意義感，它就不具備任何商業價值。
越來越多的年輕人走進海馬體，紀念和保存不再是頭等大事，對他們來說，海馬體真正的價值在於創造、分享和體驗。
● 照相館通過各種產品，和用戶一起，為他們創造出一個更優秀的自己。
●把照片分享給更多人，這既關乎個性化的存在感表達，也關乎多元化的成就感實現。
●在海馬體拍照，用戶在有限的時間內，真正體驗到一種精緻的、以自我為中心的服務。
總結下來，海馬體就是以輕、快、簡的品牌內核，達成創造、分享和體驗的用戶感知。
「輕」主要體現在產品交付儘量簡單。「我們希望向顧客提供一到九張最精簡，也是最經典的照片，滿足顧客發朋友圈的要求。」
「快」主要是指產品交付足夠快。「上午拍照片，下午發朋友圈。只有這種速度，才會讓年輕人真正感到興奮。」
「簡」就是拍攝風格儘可能簡化。「我們把背景、妝容、服裝都儘可能簡化，希望顧客在多年後再看照片時，會覺得，嗯，這就是我年輕時候的樣子。」
運營主線：創新思維+產品思維
海馬體把攝影服務產品化，根據不同的應用場景，甚至不同的季節，在核心產品「精緻證件照」的基礎上，衍生出一系列創新型產品。海馬體的運營始終將創新思維和產品思維貫穿全局。
第一，通過提升產品的品質感，增強產品的價值感和生活的儀式感。
「生活需要儀式感」是海馬體的品牌宣言。在攝影服務產品化過程中，海馬體緊扣儀式感主題，把行業中普遍看起來單調、乏味、枯燥、平淡的服務，做成了更加豐富、多元、時尚、充滿情趣的產品。
以海馬體的結婚照為例，產品一經推出，就成了眾多城市年輕人拍攝結婚照的標配。結婚照也成為海馬體繼精緻證件照之後最受歡迎的產品。
烏裡曾經碰到過這樣一對客人，因為之前在民政局拍的結婚照實在太難看，所以乾脆把結婚證掛失，特意到海馬體拍了一組新的結婚照。
第二，通過產品創新，把低頻消費變成高頻。
攝影原本是一個復購率非常低的消費項目，海馬體根據不同的季節、不同的場景，不斷推出新產品，努力將攝影打造成一個可重複購買的消費行為。
2019年6月，海馬體首次發布春夏系列證件照，並提出「什麼樣的季節拍什麼樣的證件照」的主張。
就像過年的照片應該喜慶，夏日的照片元氣清新，生日的照片快樂甜蜜，證件照雖然不對應特定的節日，但可以配合季節拍出活力。
海馬體系列季節證件照的發布，打破了證件照只有紅、白、藍三種色彩的傳統觀念。許多照相館也紛紛跟進，開始嘗試更加多元的風格和形式，證件照因此變得更豐富、更時尚。
第三，根據用戶不同場景，設計不同的套餐。
例如，僅證件照，海馬體就推出了三底色套餐、入學套餐、親子套餐、正身側身套餐等，從而充分滿足各種用戶的潛在需求。
第四，高端產品平民化，低端產品高端化。
在海馬體推出形象照之前，該產品行業均價在2000元以上，而且不以單張出售。
海馬體的職業形象照最低359元就可以拍攝一組。海馬體的職業照成為繼證件照、結婚照之後，海馬體的又一主打產品。
當然，海馬體的產品並不都追求低價。就像前文提到的，2014年海馬體推出證件照產品時，市場上的價格普遍是30元，但海馬體的定價是199元。
它這樣做，就是要把以前普遍低品質的產品拔高，使之成為高品質的產品。
規模化關鍵：連鎖+標準化+系統支持
「2015年，隊長提出，我們要十倍速增長。要實現這樣的目標，只有城市的大型綜合商業體，能夠提供足夠的客流量和品牌曝光。」魔鏡說。
在此之前，傳統攝影機構很少入駐大型商場，因為它們需要上千平方米的影棚。而海馬體利用輕快簡模式，能夠在有限的場地裡，通過合理的產品設計和系統的運營支持，實現贏利。
2019年4月，海馬體所有門店完成了新一輪的形象升級。「現在，大家看到的是海馬體的第四代形象店。」烏裡說，「大到門店的空間布局，小到每個物件的具體擺放位置，所有細節都經過多次迭代。我們的目標是方便我們的夥伴以最標準的方式，最快速地服務好顧客。」
在線預約早在2011年創業之初，曼圖攝影就推出PC版本的預約系統。2015年，海馬體成立，第一時間推出了基於手機微信端的預約系統。
「攝影是一種體驗式的商業業態。通過預約系統，我們可以很方便地把顧客均勻地分配到不同時段。」烏裡說。
縵圖雲端在只有兩家門店的時候，海馬體就開始考慮連鎖和標準化的問題。借鑑餐飲行業中央廚房的概念，他們創立了縵圖雲端。
海馬體門店的攝影師為顧客拍完照後，會通過線上系統將照片傳到縵圖雲端。縵圖雲端的修片師會對原片進行修圖處理，經過多道嚴格的審核程序後，修好的照片會傳給門店，整個過程大約需要2小時。
之後，顧客會收到一條看片通知。顧客到店看片時，門店看片師會根據他們的個性化需求再次修片，直至滿意。
目前，縵圖雲端有杭州和成都兩大基地，擁有近400位修圖師。截至2019年12月15日16點30分，縵圖雲端累計修片數為958萬多張，當日累計修片16379張。
「縵圖雲端是海馬體照相館連鎖化和標準化的基石。」烏裡說，「未來，我們計劃把縵圖雲端的處理能力開放給其他攝影機構或圖片機構，為它們賦能。」
夢想：與歐萊雅、雅詩蘭黛同臺競技
海馬體全國門店每天要消耗大量的化妝品。對於底妝和口紅，海馬體堅持使用一線大牌，其他化妝品會選擇日韓品牌，或者一些小眾但非常好用的品牌。
「過去幾年，有很多顧客拍完照後，提出想購買我們店裡的化妝品。我們開始意識到，海馬體門店作為一個體驗中心，也許可以做更多的事情，海馬體這家公司也可以有更多的可能。」烏裡說。
首先，海馬體正在將門店打造成線下美學空間，比如周末可以教顧客如何在半小時內化一個出門妝，或者舉辦小型攝影展、藝術沙龍。
其次，推出自有美學品牌。2016年12月，海馬體推出美學品牌——WINDCCI。「我們希望從美妝產品開始，延伸出更多美學相關服務，如美甲、美睫、服裝搭配、形象設計等。」烏裡說。
最後，海馬體不斷拓展新的子品牌。
海馬體原有品牌HIMO的主力消費人群是18～30歲的年輕人，為了滿足不同年齡段用戶的需求，海馬體打造了兩個新品牌——針對2～12歲兒童的親子品牌HIMO KIDS，以及服務25～40歲高端人群的海馬體大師店HIMO MASTER。而針對企業端需求，海馬體又孵化了面向企業服務的HIMO BUSINESS。
攝影是一個很難標準化、很難把控質量的行業，至今也沒有一家全球知名的攝影企業。但是，隊長顯然想挑戰這一點。到2022年，海馬體計劃進入全國100個城市，服務3000萬顧客。同時，它還計劃到海外拓展業務。
「未來的海馬體不僅僅是一家攝影企業，更是一家美學服務公司。我們希望在2027年，海馬體能夠成為全球第一的攝影企業，同時也是全球前十的美學服務公司，與歐萊雅、雅詩蘭黛同臺競技，服務全球3億顧客。」隊長憧憬道。