遭遇淡季寒流的企業，既要有戰術性的營銷行為，又要有贏得旺季營銷先機的戰略性行為。
文：李光鬥（著名品牌戰略專家）
編輯：胸懷天下
淡季是最考驗企業營銷水平的時期：淡季營銷既要面對錢包捂得更緊、對價值預期更為看重的消費者，又要面對軍心渙散的經銷大軍。遭遇淡季寒流的企業，既要有戰術性的營銷行為，又要有贏得旺季營銷先機的戰略性行為。
淡季如何營銷，筆者總結了四大心法。
1、心法一：破局
「禍兮福所倚」，淡季其實也有很多機會。所謂淡季，其實只是營銷人員的心態問題。淡季營銷最重要的在於：轉變營銷人員的思維方式。
反季節銷售，淡季旺銷。對羽絨服行業而言，如果依照慣性思維，冬天是旺季。可是，羽絨服廠商在炎熱的夏天聯手大搞反季節銷售：「跳樓價」、「心跳價」、「放血價」，如此改變了消費者冬天才買羽絨服的消費習慣，吸引消費者提前消費，最終形成淡季旺銷的局面。有的二線品牌藉助一線的強勢拉動，淡季的銷量竟然超過前一個旺季！
消費引導，火燒淡季。1996年伊利推出了「苦咖啡」。在傳播策略上，只要有廣告時段，就加入苦咖啡廣告，以達「無孔不入，無人不知」之目的。這種「高密度全覆蓋廣告法」，當時屬國內首創，贏得了立竿見影的傳播效果。記得1996年12月份，呼、包二市滿大街都是苦咖啡，大街小巷的老少男女們人人都舉著一根紫雪糕在寒風中大嚼，淡季變成了旺季。
產品創新，拉動淡季。國內有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了「暖啤」、「紅棗啤」、「薑汁啤」等；而一些飲料廠商則推出了「煮飲料」、「煮熱露露」、「煮薑絲可樂」、「熱椰汁」等。這些別出心裁、挖掘消費的新產品，都著實讓一些企業火了一把。
促銷創新，搶奪淡季。2002年10月份奧克斯的「一分錢空調」攻勢，打得競爭對手措手不及。而2003年2月奧克斯借足球「中巴之戰」進行強勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進行產品代言，更是讓競爭對手頭痛不已。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。而在空調淡季結束後，2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的不俗業績，並使奧克斯一躍躋身於當地空調排名前五強。
以上案例不難看出，淡旺季只是一個相對的概念。淡季營銷的基本原則，其實只有兩個字：破局!淡季蘊藏著極大的市場機會點，這些機會點永遠只會留給那些善於思考、善於打開局面的營銷人。換個思維看淡季，必然會找到打開淡局旺銷之匙。
2、心法二：士氣
進入淡季，一種失落感便油然而生。旺季那種不停訂貨、調貨、賣貨的動人情景早就在不知不覺中煙消雲散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對這個冷清的局面，如何維護和調動經銷商和銷售人員的積極性呢？
加大培訓力度。經銷商是唯利是圖的，因此在淡季返利、折扣並不能有效增加經銷商對廠家的忠誠度和支持力度。要改變經銷商的淡季心態，獲得經銷商的淡季支持，最好的辦法是通過培訓洗腦。在淡季，企業可以開展多種培訓，如：請經銷商到各地分公司或樣板市場參觀；請優秀經銷商授課，現身說法講述自己的成功之道等，讓經銷商展開頭腦風暴，在戰爭中學習戰爭；請知名的營銷專家給經銷商授課，為企業的淡季營銷做第三方認證背書，通過第三方加強對經銷商的心態引導。
調整激勵政策。對經銷商而言，激勵政策應該由旺季的重結果、重銷量轉為重過程、重積累。在淡季，企業可以通過鋪市陳列獎、經銷協作獎、渠道維護獎、營銷創新獎、價格信譽獎等多種獎項，引導經銷商做好旺季前的市場積累。
當銷售人員遭遇淡季寒流時，如果企業不及時調整激勵制度，軍心將渙散，許多優秀人才將流失，不利於旺季的銷售。在淡季，企業可以遵循「淡季做市場，旺季做銷量」的原則，在對銷售人員考核中，除了銷量、市場佔有率等硬性指標外，還應當考慮諸如：渠道管理、價格體系管理、客戶關係管理、信息反饋、工作態度、顧客滿意CSM等軟性指標。通過軟性指標的設置、考核，間接調高底薪，迴避直接調高底薪帶來的諸多負面因素。這樣就會加強銷售團隊的紀律性，凝聚軍心，避免人員過大波動，為旺季蓄積勢能。
3、心法三：不為
慎用打折、降價手段。在淡季，許多企業為了減輕市場壓力，增加現金流而進行大幅度打折、降價，這是非常不明智的做法。大幅度打折、降價會破壞企業的品牌形象、產品形象、價格形象，有百害而無一利淡季時可以考慮提高產品的附加值或增加一些服務，這樣既能在短時間內增加產值，也不至於對已經服務過的消費者造成太大的負面影響。
選擇好促銷產品。淡季促銷的產品應該是中高端產品。這些產品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業盈利。如果選擇低端產品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本賺吆喝。
慎推新品。淡季應是產品策略的休整時期，最好不要在淡季倉促推出新品。由於淡季銷量小，而新品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動，這會對財務上形成很大壓力。當銷量比較小時，企業甚至無法辨明到底是由於淡季造成銷量低，還是由於新產品不成功造成銷量低。此外，由於過早亮出了底牌，給了競爭對手充分的時間去採取補救措施，它們就有可能在下一個旺季開始前的這段時間，也研發出類似的新品，或者採取其它營銷策略來抵消企業新品的影響力。
當然，對這一點，不同行業的適配度也不一樣。
慎用返利。由於淡季整體的銷量處於低迷狀態，如果制定過高的返利政策，不但不利於促成銷售，還有可能誘發經銷商的竄貨行為。在淡季，經銷商為了完成更高的銷量任務，就不惜採用各種手段來衝銷量。有的經銷商大肆向其它區域竄貨，有的經銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什麼，只要能完成最高銷量指標，就能拿到高額返利！虧多少，賺多少，經銷商心裡都算得清清楚楚，這就叫 「舍不了孩子，套不住狼」，更何況我不這樣做，別人也會這樣做。在這種心態的指引下，必然產生惡性的竄貨行為，廠家的價格體系將不攻自破。
4、心法四：亮劍
渠道創新，尋找新的銷量增長點。在銷售淡季，盡再大的努力也只能從常規的渠道上擰出一滴水，要多榨出幾點水出來就得開創新的渠道。開源引流，當新的渠道給銷量帶來新的增長以後，我們才不會老是把時間浪費在常規的渠道上。
調整廣告傳播策略，以提升品牌形象為主。可口可樂前老闆德魯夫有一句名言：「可口可樂如果不做廣告，誰會喝它？」
品牌形象需要持續的建設和維護，在淡季也不能鬆懈，否則消費者會淡忘品牌形象，品牌的知名度會下降。理性消費者需要時間考慮，衝動消費者則需要購買的誘因。以黃酒行業為例，在旺季黃酒廣告的宣傳多以營養、健康、低度等直接的產品訴求吸引消費者的需求注意，提高購買，而在淡季則著重宣傳產品的品質、品牌形象。
在淡季的廣告傳播策略上，Henkels公司的營銷總監有一段精彩的論述：「像我們這樣的行業，挑戰者的廣告花費通常比較高，行業領導者大概把銷售額的10%～12%用於廣告宣傳，而我們則達到了銷售額的20%～25%。在淡季，通過廣告和公關活動建立品牌資產、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉時，快速地脫穎而出。」
加大銷售旺點的終端投入力度。比如：整個冬季的啤酒銷售，節日（聖誕、元旦、春節）期間又會是淡季中的旺季。通過在節日期間的積極銷售，一樣可以達成淡季不淡的銷售目標。
加強渠道管理，為旺季市場啟動做好鋪墊。
利用淡季，企業中高層經理應該集中拜訪客戶或者經銷商，或者召開經銷商會議，總結旺季的營銷工作，傾聽經銷商對企業產品、營銷政策和企業業務人員的建議，作為企業制定今後營銷政策和人員調整的依據。同時，通過這種溝通來密切雙方的關係。如果企業要在下一個旺季推出新產品、推行新政策，更應該在淡季中與主要經銷商協商、獲取它們支持，這對下一個旺季工作成敗影響很大。
來源：中外管理