回顧剛剛過去的 2020 年，教育行業無疑是受疫情影響最大的行業之一。在家上網課、停課不停學……在線教育在疫情的促推下被動高速發展，資本在在線教育的角逐中唯恐錯過任何一條賽道，線上在線教育頭部機構頻頻融資；與此同時，線下教育的生存愈發艱難，爆雷不斷。
如今疫情雖有反覆，但線上教育紅利相較疫情初期萎縮，在線教育本身獲客成本、虧損均居高不下，增速放緩；線下機構漸漸回暖，三四線城市的下沉市場發展潛力巨大。在此背景之下，整合線上線下資源、布局下沉市場或許成為教育機構擺脫「內卷」的新出口。
從跟誰學 2020 年第三季度財報來看，即便是在線教育大廠，也擺脫不了收入增速繼續放緩、虧損進一步擴大的局面。
2020 第三季度，跟誰學收入 19.66 億元，同比增長從 400％ 迅速下滑至 252.9％，淨虧損 9.32 億元；銷售費用 20.56 億，同比增長 522％，已經超過了收入；現金收入 20.86 億元，同比增長 137％，單看這一個數據，增速依然樂觀。但結合銷售費用和收入的增長率來看，522％ 的銷售費用只帶來了 137％ 的現金收入增長，跟誰學大規模營銷投入換取客流量、帶動收入增長的打法，邊際效應正在逐步降低。
跟誰學財報反映的問題，正是現在在線教育機構所共同面對的困境：獲客成本不斷攀升、銷售費用不斷增加，卻沒能換來與之相匹配的用戶數量和收入的上升。相反，在線教育的這片紅海已經形成了收入越大、虧損越大的陷阱。
過去一年中，在線教育收入的高速增長背後是巨大的用戶規模，據公開數據顯示，在線教育頭部四強企業的長期正價課程付費用戶已經佔到 1.5 億中小學生人數的 20％-30％；疫情期間學生學習渠道被迫全部轉移至線上，在線教育機構紛紛抓住風口推出免費課程，覆蓋了更大範圍的學生群體。從最開始的地推傳單到廣告燒錢，再到短視頻投放和免費送課，在線教育機構已經極盡所能將產品覆蓋到潛在用戶，招新引流的成本只能越來越高，新用戶的增長只會越來越慢。
隨著疫情後期學校和線下機構紛紛複課，在線機構這些問題非但沒有解決，反而喪失了疫情所帶來的紅利，贈課所拓展的新用戶往往轉化率較低，疫情後，被動由線下轉到線上學習的用戶有相當一部分可能不會留存，在線機構面臨的挑戰將會日益嚴峻。
線下教育機構在 2020 年末尾可以說是被推到了風口浪尖：學霸君直接停課，拖欠老師工資，各校區家長聚集維權，要求退費；在此之前，優勝教育一夜「爆雷」，這家運營近 20 年、自稱在全國有近千家校區的老牌線下培訓機構總部人去樓空，維權現場一度混亂。
以線下為主的教育機構受疫情影響，用戶部分退費本就加大了資金鍊負擔，不少名師因拖欠薪資流失導致複課後教學質量下滑，用戶進一步退課退費，形成連鎖反應，頻頻「爆雷」。艾瑞諮詢數據顯示，接近一半線下機構預計同期營收跌幅將超過 50％。
儘管疫情帶來的損失餘波仍未散去，但線下機構回暖現象明顯，原先在線下機構學習的用戶複課後大多數選擇重新回到線下。從新東方所披露的數據來看，2020 年 3 - 5 月，線下用戶同比下降 6％，而 6 - 8 月線下用戶同比上升 13％，不僅修復了疫情衝擊，甚至有反彈趨勢。
教育不是簡單的商品交易，家長為課程買單，看重的是在課程周期內的教學效果，線下授課有利於教師直接、及時地觀察學生反映並對教學內容進行同步調整，與在線課程相比，學習效果更有保障。尤其對於 K12 階段的學生而言，年齡越小，在線課程吸收效率越低。長時間看電腦屏幕對眼睛的損害也是不少家長複課後選擇回歸線下課程的原因。
相較於一二線城市線下機構分佔割據局面穩定、進入存量階段，三四線城市下沉市場的發展空間十分可觀。2020 年初開始的疫情推動全民線上「停課不停學」，讓原本比較保守的低線城市學生和家長接觸並認可在線教育，大大加速了在線教育機構在低線城市的滲透，進一步打開了教育機構下沉市場的增長空間。
相比一二線城市，三四線處於學齡的用戶群體更大，且隨著二胎政策開放以及平均收入提高、升學競爭焦慮蔓延，家長對孩子教育的投資越發重視。中研產業研究院《2020-2025 年雲教育平臺行業市場深度分析及發展策略研究報告》數據表明，受疫情影響，在線教育行業的日活量從原先 8700 萬上升至 1.27 億，升幅高達 46％，且新增流量主要來源於低線城市。
疫情固然帶來了三四線城市流量的爆發式增長，對於用戶的轉化留存，大部分在線教育機構卻遇到瓶頸。一方面，相比於一二線城市，低線城市用戶對品牌認知較為薄弱、習慣於單一的線下學習場景、對價格因素更加敏感，另一方面，各個省市的教材要求和教學情況千差萬別，在線教育的大班直播模式很難照顧到教學上的地區差異、結合本地學校教學內容，從而影響學生學習體驗和學習效果，成績得不到有針對性的提升。
因此，想要激活下沉市場這片藍海，把握當地細分情況、注重口碑傳播是機遇所在。線上課程本地化難度較高，對於教育機構而言，結合線下布局低線城市或成出路。
據國家統計局數據，截止到 2018 年全國 K12 階段在校生人數超過 1.74 億，其中小學在校生人數達 1.03 億，初中在校生人數達 4700 萬，高中在校生人數達 2400 萬。其中以北上廣深為代表的一線城市和新興二線城市在校生人數分別為 579 萬和 396 萬，這也意味著還有高達 73％ 的學生在三線及以下城市。
巨大的市場需求吸引了不少線下機構加速三四線城市的布局，教育頭部機構也不例外。好未來從一線城市培訓市場起步，但伴隨著學習中心網點密度的增加，一線城市的培訓收入逐年放緩。在這一前提下，2017 -2020 年，好未來線下學習中心新進入了徐州、海口、台州、宿遷等 40 個三四線城市，預計現階段好未來三四線城市線下收入空間可接近 200 億元。無獨有偶，2020 年以來，新東方在南京新開 21 家門店，蘇州新開 17 家門店，合肥、濟南、西安、杭州單城分別新開 5-6 家門店。
對於頭部教育機構而言，加速搶佔三四線線下教育市場有利於將產品推廣到原本流量較難觸及的用戶群體，更有助於結合各地本土化教材課程特點，打造全國性的線上線下教育矩陣，更有助於在線機構突破流量天花板，從線下實現引流招新；對於中小機構而言，一二線城市蛋糕基本已被瓜分殆盡，結合當地課程布局三四線城市下沉市場，提供高質量、精品化的線下課程，則有可能在教育行業的殘酷內卷中尋得生路。
此前，俞敏洪在接受採訪時表示，線下教育不會被線上所取代，疫情結束以後，地面教育重點和在線教育重點的分工和合作應該更加明確，形成一個非常緊密的線上線下結合模式。「其實大部分公立學校，以及教育培訓機構都沒有考慮到在線模式是對地面教育的補充。疫情之後，包括民間的，還是省直公立學校，會形成一種比較明顯的 OMO 模式，未來的地面課堂一定會結合在線課堂以及在線的其他信息流來解決學生的一些學習問題。」
OMO 模式中頗具代表性的是新東方旗下的東方優播。東方優播採取樂播模式（LBOC），Location-Based Online Course，基於地域在線互動，20 人小班教學，且採用 OMO 線上+線下體驗店融合。
東方優播 CEO 小狼表示，東方優播體驗店的主要作用是宣傳引導和體驗，而教學、課後服務、教務管理、購買課程等其他環節全部在線上完成。線下體驗店是東方優播唯一的獲客入口，在現今線上課程平均獲客成本上千元的狀態下，東方優播獲客成本約為 100-200 元，僅為在線大班課的 1/5-1/10 左右。
對於線上機構而言，OMO 模式無疑是從線下吸引流量、打破在線教育獲客成本困局的一劑良藥，線下授課的場景也有利於提高教學質量，提升師生互動。對於線下機構而言，開發健全在線配套課程，利用線上信息傳遞高效率的特點打通教學、輔導、測評等環節，有利於在發揮本地化優勢的基礎之上提高課程精品化程度，提高教、學效率，從而增加用戶黏性，打造口碑；除此之外，OMO 模式節省了部分租金成本，利潤高於純線下業務，這也利於機構擴大產能，吸引更多學生，同時通過 OMO 線上線下結合模式提高留存率。
OMO 模式對教育機構布局三四線城市下沉市場也有著重要意義，很好地解決了優質師資難以下沉的問題，低線城市學生享受一二線城市優質師資成為可能，補足了低線城市高收入人群對於較高質量教育的市場需求，使搶佔三四線城市龐大潛在市場成為可能。
可預見的是，當疫情影響逐漸散去，線上流量天花板已經出現，疫情紅利消退的在線教育機構紛紛困境求生，勢必著眼線下市場引流。面對一二線城市「蛋糕」瓜分殆盡、三四線城市下沉市場需求巨大，結合線上信息傳遞優勢、線下互動教學效果的 OMO 是未來教育行業發展的大勢所趨。誰能在新的一年搶佔市場、衝出重圍？讓我們拭目以待。