新媒體時代「知識付費」發展模式探究

摘要：「知識付費」近年來在我國呈現爆紅現象，隨之而來的更是各類知識付費平臺的激增與不斷湧現。但知識付費本身並不是一個全新的概念，知識付費源於認知盈餘，源於人們渴望分享知識的心理，是人們將其自身知識轉化為商品或服務的重要表現形式。新媒體網絡的發展、行動支付手段的改變都為知識付費的進一步發展提供了新的機遇和源源不斷發展的動力。但是面對我國當前不完善與不成熟的網絡環境，知識付費既存在著過度商品化的風險又面臨著公民傳統金錢觀念難以改變的困境，這讓其在發展過程中更加舉步維艱。因此如何能夠使知識付費成為趨勢而不成為簡單的噱頭，引導其良性發展，建立真正「中國智造」的發展模式成為了我們更應該研究和探討的問題。在此基礎之上，本研究對國內外相關領域研究現狀進行梳理，著重於以知識付費平臺「得到」為例，概述我國知識付費當前發展情況，剖析我國知識付費模式得以發展的原因，探尋知識付費的整體發展模式與發展困境，從而為我國知識付費的可持續發展提出合理建議。

關鍵詞：知識付費，認知盈餘、知識分享、粉絲經濟、用戶需求

一、緒論

（一）研究背景

在網際網路時代，人們每天接觸到的信息量以冪數進行增長，泛濫的信息和精品的內容似乎是一對矛盾。受眾對於精品內容的需求日益增長，由此催生了知識經濟的到來。在認知盈餘與粉絲經濟的雙重作用下，各類知識型內容社區實現了既有業務的升級與迭代，知識付費模式應運而生。簡言之，知識付費是一種通過知識信息的共享來獲得一定收益的傳播模式。

自2016年以來，知識付費進入井噴階段，這一年，知乎live專欄、分答、喜馬拉雅、得到、值乎等知識付費產品的興起，引起了社會的廣泛關注，2016年也因此被稱為「知識付費元年」。 這一階段的產品形態以付費問答與專欄訂閱為主, 已經形成了黏性較高的粉絲社群, 平臺運營也相對穩定。「知識付費」成為了新的風口。

2016年8月企鵝智酷發布一份《知識付費經濟報告：多少中國網民願意花錢買經驗？》顯示，超過五成網民有過為知識付費的行為, 如付費訂閱文章、購買在線課程、付費問答等。人們對知識的渴求與積極的付費意願已成為事實, 各類知識付費平臺的風起雲湧也蔚為大觀, 以至於不少媒體歡呼「知識付費的春天已經來臨」。但是，在圍觀知識付費的「熱鬧」之時, 我們亦應理性思考其中存在的問題, 從而展望其未來。

（二）研究目的

「知識付費」是我國網際網路經濟下發展的新產物，具有廣闊的潛力與前景。筆者在論文中主要概述我國知識付費的發展情況，剖析我國知識付費模式得以發展的原因，發現知識付費的整體發展模式與發展困境，從而為我國知識付費的可持續發展提出合理建議。

在本文第二部分，筆者通過閱讀大量國內外關於知識付費的研究，並結合自身對於知識付費的理解，對比了知乎live，得到，喜馬拉雅，分答等主要知識付費平臺的運營模式，描述了知識付費在我國的發展現狀。其中，筆者以知識付費產品中專業化生產內容的「得到」APP 為案例，通過問卷調查與訪談，探究用戶對於「得到」這一知識付費平臺的使用情況，分析其運營特點，並為其更好發展提出提升路徑。

在本文的第三部分，筆者根據上文中的調查研究，客觀全面的對知識付費行業進行評價，深刻剖析出知識付費的價值與陷阱，即對於用戶，社會等對象的積極與消極影響。作為一個新的行業，知識付費並沒有爆炸式的增長，而是緩慢發展。因此，筆者列舉了知識付費的整體發展模式與發展困境，從而為我國知識付費的可持續發展提出合理建議。

（三）研究方法

本研究採用定量分析和定性分析相結合的方法。通過定量研究探究用戶對於「得到」這一知識付費平臺的使用情況，將年齡、性別、學歷、收入等要素與用戶在知識付費平臺中的價格支出情況做相關性分析描繪刻畫出知識付費群體的主要特徵，另外對某些指標進行加權計算得出影響用戶進行知識付費行為選擇的諸多因素。通過使用定性研究方法概述我國知識付費的發展情況，剖析我國知識付費模式得以發展的原因，發現知識付費的整體發展模式與發展困境，從而為我國知識付費的可持續發展提出合理建議。

1.文獻法

本研究通過對「知識付費」、「內容付費」與「知識分享」相關領域文獻的查找與收集，總結國內外研究現狀，試圖以長尾理論、認知盈餘現象、社會交換理論、交易資本理論、意見領袖理論為學科基礎分析知識付費現象爆紅的原因，對當前研究中還未涉及部分加以補充研究，使研究問題系統化與科學化。

2.問卷法

本研究採用隨機抽樣方式發放問卷，共計收到問卷336份，其中有效問卷336份， 涵蓋了15歲以下、16-20歲、21-25歲、26-30歲、31-35歲、35歲以上等不同年齡段和高中以下、大學本科、研究生以上不同學歷的樣本，試圖以問卷中數據為基礎分析不同社會群體在知識付費方面的使用情況與支出情況、影響其實現支付行為選擇的相關要素，為研究提供合理可靠的實證數據根基。

3.訪談法

本研究在採用定量研究的同時採用訪談法進行定性研究，訪談對象包含 「得到」APP的長期使用用戶、對知識付費概念有不同程度理解的各年齡階層，多次進行知識付費行為的用戶和資深研究知識付費研究的專家等。通過不同群體對於「得到」APP和知識付費的態度，以知識付費平臺個例發展狀況和平臺優勢推演我國整個知識付費行業的發展趨勢，挖掘知識付費模式的價值和陷阱。

4.對比分析法

為更加系統的掌握我國目前知識付費發展的整體情況和付費模式，本研究主要以目前我國時興的知識付費平臺如知乎live、得到、喜馬拉雅、微博問答、分答為代表對其上線時間、用戶規模、付費內容、付費價格、付費模式等方面進行深入比較，將非定量的資料轉化為數據，比較分析得出我國知識付費平臺的差異和其存在的客觀問題，為我國知識付費模式良性發展提供建設性建議。

（四）相關概念界定

1.內容付費

內容付費是指對內容本身進行收費的一種商業模式，包括媒體訂閱、在線教育、音視頻版權及其付費、會員制以及各類媒體平臺推出的以盈利為目的的內容售賣服務[ 鄒伯涵,羅浩. 知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J]. 新媒體研究,2017,3(11):110-112+132.]。內容付費的核心是內容，是以內容為主吸引流量變現的模式。

2.知識付費

知識付費不等於內容付費，相反知識付費是內容付費的一部分。知識付費的模式脫胎於內容付費，其出現晚於音樂、視頻等領域的內容付費，其內核為知識。[ 《中國知識付費行業發展白皮書2017》]知識付費是以共享知識為主，以付費作為外在形態的由個人面向網絡大眾提供在線諮詢、網絡課程、信息共享等內容服務的傳播模式。在《中國知識付費行業發展白皮書2017》中將知識付費定義為：知識付費是指內容創造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認知積累融合，並對其進行系統化和結構化後梳理轉化成標準化的付費產品，藉助知識付費平臺所搭建的付費機制與業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態。本研究將知識付費定義為為將知識變成產品或服務，通過售賣這些知識產品或服務以實現其商業價值的網際網路售賣行為。

二、知識付費發展模式概述

（一）知識付費在我國的發展現狀

圖1為易觀發布的《中國知識付費行業發展白皮書2017》，從中我們可以清晰的看出知識付費行業在我國的發展歷程。

在2012-2014年，網際網路已經顯示出其對於信息收集與展示的強大能力，同時，微博微信大V等自媒體正在崛起，吸引了大量粉絲，商業價值顯現。但在當時我國的網絡發展規模較小，網民素質也普遍不高，對於優質內容的需求較低，大部分受眾仍然處於對快速便捷信息共享的欣喜感之中。因此這時的知識付費產業針對的受眾群體較小，因此，知識付費平臺還沒有大量出現。在當時，以羅振宇為首的自媒體平臺《羅輯思維》推出了付費會員制，並且成效良好，這是正處於探索期的知識付費產業的一大裡程碑事件。因此，市場認可度達到一個小巔峰值。

在2014-2016年，這一階段的知識付費新現象主要是微博與微信相繼開通了打賞功能，輔之以行動支付平臺的相繼完善，粉絲經濟與認知盈餘這兩大現象開始發揮作用，這標誌著我國的知識付費結構與運用模式初步形成，知識付費產業開始成型。但由於沒有現象級的產品表現，市場認可度相對於前兩年有較為明顯的回落。

在2016年至今，經歷了前幾年的積累，知識付費行業呈現「井噴」之勢，當然，這得益於我國經濟的快速發展，受眾收入提升。面對著信息爆炸、參差不齊的網際網路文化，他們對於優質文化需求迅速提升。與此同時，我國的網際網路流量紅利已經殆盡，各大平臺都在盼望著新的吸引點的出現。在這段時間，以喜馬拉雅FM、分答、知乎live、得到等為代表的新一批知識付費平臺湧現，知識付費的體系正在逐漸正規化，我國的知識付費產業進入了一個高速發展期。圖2中的裡程碑事件一次次地刷新著著人們對於知識付費產業的興趣，多元的營銷模式與優質的知識付費服務極大地提升了市場認可度。

但與此同時，我們應該看到，即便處於高速發展期，但我國的知識付費產業仍然囿於各類困境，發展並不迅速。這其中包括，受眾的文化素質仍然層次不齊，一些知識付費平臺的成本超過收入，相關政策以及法律法規並不完善等……因此，本文將對此進行逐一分析，為我國的知識付費產業向應用成熟期的轉變提出合理的建議。

（二）各類知識付費平臺發展模式比較

隨著我國知識付費現象的出現與進一步走紅，各類知識付費平臺也隨之產生，從問卷中用戶對各類知識付費平臺的使用情況來看（如圖3所示），用戶使用較多的知識付費平臺有知乎[ 在用戶對付費平臺的使用中，用戶所寫的其他選項中包含了較多「得到」APP的答案，考慮到本文的研究個例為「得到」APP，故在選取平臺進行比較時自動包含「得到」APP平臺將其與其他平臺比較。

live、微博問答、喜馬拉雅、分答、值乎，因此本文種選取以上5個平臺和「得到」APP就其發展情況進行梳理與比較，梳理情況如表1所示：

 

在對我國目前主要知識付費平臺的平臺定位、付費服務、付費價格和產品運營模式總結與歸納後，我們可以發現此類平臺發展的共同點是：（1）以知識為基點吸引不同層次的用戶進行付費服務，無論是喜馬拉雅和得到中的付費電子書還是知乎live中的直播講座，還是微博問答、分答和值乎中對用戶提問問題的回答，都是圍繞知識進行運轉和經營的模式，是在利用知識的基礎上企圖實現知識分享與變現的過程；（2）幾乎都採取個人與平臺分利模式，上述6種平臺都通過PGC或UGC對於平臺的使用成本來實現平臺盈利和換血再造功能，這也是知識付費平臺主要的利益來源。但在其同質性中還存在著較大差異性，根據知識付費平臺模式的不同我們可以將其發展模式的差異概括為以下幾點：

1.廣泛內容與優質IP之間的博弈

由於各平臺定位之間的差異其組織目標也具有顯著差異，體現在運營模式上就是其側重形式的不同於多樣化，對於知乎Live，分答和值乎，它們的發展主要依靠於用戶各領域各方面的問答內容，以解決用戶問題為主要出發點注重內容的廣度，因此其更具有發展的實用性。而喜馬拉雅、微博問答和得到卻與之相反，其更注重培育優質IP，利用粉絲營銷和IP營銷吸引受眾關注，從而進行付費行為，如得到自身依靠發展的「邏輯思維」、喜馬拉雅倚重的「相聲聽書」、微博問答緊密連接的大V牛人等，這使其發展更具有可持續性，也更吸引用戶實現付費行為；

2.原有用戶基礎與零用戶的較量

對於任何平臺而言用戶都是平臺得以維繫和發展的重要支撐，在知識付費產品中更多的產品是依靠原有用戶資源和受眾基礎發展而來的，如微博問答所依靠的微博原有的廣大粉絲群體，值乎和知乎live背後潛在的眾多知乎用戶，得到中「邏輯思維」節目的忠實粉絲，由於這些平臺自身有良好的受眾與用戶積累，在發展過程中就更趨於人際傳播和社區傳播，發展更快，但如分答、蜻蜓FM等需要重新建立粉絲群、建立新型社區的平臺主要還是以宣傳等發展路徑為主，在創設用戶群的過程中尋求發展。

3.UGC、PGC還是UGC+PGC？

在知識付費平臺發展初期主要以PGC生產為主，以專業化的頭部生產者吸引用戶，如得到、喜馬拉雅為主，但在分答、知乎Live、微博問答和值乎等UGC佔較大比重的應用產生以後，各知識付費平臺幾乎都逐漸採取PGC+UGC模式來增強平臺提供信息的 可讀性、實用性和廣泛性，體現在服務上就是名人授課+UGC主講人或名人大V回答+用戶平臺使用者回答與圍觀。在知識付費服務中提供雙方主體性的變化，UGC+PGC模式的聯合內容生產成為我國目前知識付費平臺的主要發展動力和內容來源。

因此將上述內容綜合總結，本次研究將我國目前知識付費平臺的發展模式歸結如圖4 所示

（三）「得到」平臺發展模式

1. 「得到」平臺發展狀況概述

2012年12月，知識型脫口秀「邏輯思維」上線，於2013年首次推出付費，5500個會員名額半天售罄，2014年邏輯思維微信公眾號粉絲數超200萬，2015年10月在完成B輪融資後，得到APP於11月上線。根據邏輯思維團隊透露的數據顯示，自2016年5月上市以來，不到一年時間，「得到」APP總用戶數為529萬，日活躍用戶42萬，訂閱總數130萬，總人數超過79萬，總營收1.4091億元。從「得到」APP截止2017年10月的用戶數據來看（如下圖所示），「得到」APP日均活躍用戶數達39.67萬，月活躍用戶規模最高達到了301.26萬。在本組問卷統計的數據結果顯示，用過「得到」APP的人佔比18.58%，這些數字都表明了「得到」在短短一年發展時間內在知識付費領域的迅速發展和快速壯大。

2016年6月「得到」推出第一個付費訂閱專欄「李翔商業內參」，2017年9月新推出年度會員服務「每天聽本書」，形成了包括大咖專欄、每天聽本書和線下公開課在內的完備自營化知識體系和付費系統。其中，大咖專欄主打名人主講的精品系列課程，由平臺和入駐名人共同策劃製作，內容涵蓋職場、理財、教育、藝術等各個領域，已上線25個付費專欄，專欄訂閱每人每年199元。每天聽本書欄目呈現各領域媒體人以音頻形式對知名書籍的解讀，借個位4.99元/本或365元/年。線下公開課則由職場精英人士組織開設，講授內容以實用型職場技巧為主，價格在1800—3600之間，以下為「得到」APP中精品專欄訂閱數量圖。

2.「得到」平臺運營模式分析

「得到APP」是當今知識付費行業最大的平臺之一。根據羅輯思維團隊CEO脫不花透露的數據顯示, 自2016年5月上市以來, 不到一年時間, 「得到」APP的總用戶數為529萬, 日活躍用戶42萬, 訂閱總數130萬, 總人數超過79萬 (2017年2月21日數據) , 目前「得到」APP的總營收為1.4091億元[ 謝金鈿,周建青. 知識付費運營特點及提升路徑——以「得到」APP為例[J]. 視聽界,2017,(05):76-79.]。這個數據來自於10個月前，但據筆者對於得到旗下一個工作室成員進行訪問了解到，「得到」現在已經擁有1千萬左右的忠實用戶，雖然數量相對於喜馬拉雅FM較少，但是這些用戶都很認同其理念以及願意大量購買其產品，「得到」目前的總營收也達到了2億元左右。

實際上，「得到」的欄目很少，只有三個板塊，用戶總量也不多。但由於用戶忠誠度極高，「得到」也獲得了巨大的收益。我認為這得益於其獨特的運營模式。

（1）粉絲經濟

無論是根據我們的問卷還是訪談結果，可以看出，大多「得到」的用戶都是《羅輯思維》的忠實粉絲。這主要得益於其創始人羅振宇的獨特的個人魅力。羅振宇在創辦自媒體《羅輯思維》前，是央視的著名主持人。多年的傳統媒體從業經驗，不僅收穫了許多粉絲，而且使他擁有豐富的從業經驗與資源。這些因素對他的轉型成功提供了巨大的幫助。在知識付費產業發展的探索期，相對於其他業餘自媒體，羅振宇對於節目內容的把握與受眾心理需求拿捏的十分準確。因此，《羅輯思維》節目一上線就憑藉著優質有趣的質量獲得了巨大地成功。據可靠數據統計，截止2014年底，在短短的兩年時間裡，《羅輯思維》的在優酷的點擊量超過兩千萬，在其他平臺的播放量超過十億，總粉絲數多達五十萬。在收穫了一批粉絲之後，他便設置了付費會員制。之後，他通過招募會員，建立社群舉辦各種活動，還進行了幾次稱為網際網路實驗的銷售活動, 例如「驚鴻書箱」「真愛月餅」等, 將商品直接賣給用戶, 實現了自媒體變現，這屬於知識付費領域的一大創舉。與此同時，羅振宇還在積極塑造自身形象，通過其課程與口號在粉絲面前打造了一個「幽默有趣、有才有料、死磕自己、愉悅大眾」的「羅胖」人設。

所以說，羅振宇依靠優質的節目質量與獨特的人格魅力深深吸引了一批忠誠的粉絲。之前的經歷已經使得他們對於羅振宇的產品有了情感認同，他們選擇並且願意相信羅振宇的推薦與決策，以及他提供的產品都是精品。所以，「得到」作為《羅輯思維》的衍生APP，對粉絲們產生了極強的吸引力。這就使得「得到」擁有這樣一批數量可觀，忠誠度極高的用戶，從而獲得巨大收益。因此，「粉絲經濟」是「得到」取得成功的一個重要運營模式。

（2）「野蠻成長」

在上文中，筆者曾經提到，羅振宇對於當今社會受眾的心理分析地十分到位，拿捏地十分準確。因此，「得到」也有著精準的用戶定位。我認為得到對於用戶的定位是：渴望「野蠻成長」的一群人。當今社會發展日新月異，許多人尤其是正在奮鬥過程中的年輕男性都渴望尋求一種更快更好的成長。相對於普通網際網路平臺，這些受眾可以在這裡得到更為優質、精選的內容；並且它所宣傳的「個人成長、財富自由」的內容，毫無疑問是這些年輕男性最為關注的話題。除了文學、美與藝術這些話題，「得到」更多的課程是提供有關財經方面，讓受眾產生一種「可以快速掙錢」的感覺。所以說，所謂的渴望「野蠻成長」的群體，其實就是具有一定知識文化基礎, 對自身成長學習有要求, 對知識與成功有著強烈渴望的年輕男性群體。

除此之外，「得到」也會針對不同用戶的實際情況，對其進行個性化推薦。它通過大數據抓取的方式來留存用戶感興趣的門類，不僅有助於用戶購買，還幫助用戶篩選已購買過的產品，「得到」APP也會通過「猜你喜歡」的功能，來為用戶推薦各種垂直類電子書。

（3）內容為王

問起「得到」最吸引你的因素，幾乎所有的用戶們都會不約而同地表示：「優質的內容」。的確，雖然的「得到」的欄目少，但都是大咖帶來的精品課程。「內容為王」正是「得到」可以躋身於知識付費產業前列的重要原因。

對於每一篇說書稿，「得到」都會精挑細選。例如，對於一篇被選中的說書稿，「新世相」或者「喜馬拉雅FM」一般會支付作者5000元的報酬。但是，「得到」的稿費是每篇一萬元，對於長期籤約的大咖，每篇稿子都達到了兩萬元的稿酬，這就會刺激內容生產者為其提供良好的作品。其次，對於每一篇說書稿，「得到」都會安排團隊對其進行兩個月乃至更長時間的審查、打磨以及修改。這項措施極大地保證了其內容的優質性。最後，「得到」並不是普通知識付費平臺的UGC模式，而是更加注重專業性的PGC模式。在「得到」開專欄的門檻很高，因為「得到」是邀請制開專欄。羅振宇認為，知識內容提供方必須是絕對的高手，「得到」平臺絕對不會接受第二名。正是這條理念，使得「得到」APP上所有的欄目主講人都是該領域頂尖的人物。而毫無疑問的是，專家基本就代表著精品。

（4）數字出版

「得到」其實壓榨用戶的價值其實並不多，即使用戶訂閱了全部的付費項目，一年也只有1000元左右，更何況大部分用戶每年花費在得到上的收入只有幾百塊，加之「得到」的用戶只有一千萬，因此，通過單純的知識付費，「得到」所獲得的收益十分有限。因此，「得到」就將眼光轉向了數字出版專業。作為一個擁有大量忠實用戶的經銷平臺，「得到」與出版社合作「推書」，比如以五折的價格買進，以七折的價格賣出，收取兩折的利潤。因此，數字出版其實才是「得到」目前盈利的主要來源，在去年2億的總營收中，賣實體書就佔據了1.6億。

三、知識付費的價值與陷阱

在《認知盈餘》一書中舍基指出：工具賦予了我們行為發生的可能。數字網絡和新媒體的發展使分享變得全民化，讓全世界的個體都能夠成為潛在的參與者。平臺作為工具向我們提供了獲取知識的途徑的同時也讓我們進一步認識到知識付費蘊含的價值與陷阱。

（一）知識付費的價值

1.分享知識，緩解用戶知識焦慮

知識作為個體獨有的社會資本具有較強的排他性，因此在信息不對稱的情況下超乎利益的分享對於理性經濟人來說幾乎不可能，而知識付費的出現幫助解決了這一問題。隨著網絡用戶的增多，知識傳播的成本不斷降低，PGC和UGC內容能夠幫助用戶解決知識問題，從而形成以較低成本換取所需知識的知識共享模式。網絡和新媒體共同營造了信息爆炸時代，信息量呈幾何數增長，人們渴望把非我的東西轉化為自我的東西實現知識內化，但信息量激增和思維能力不足以達到之間的矛盾使得更多的人產生知識焦慮感，他們渴望知識但也承受著無法得到知識的心理壓力。

2.降低用戶搜尋成本，提高信息利用率

在問卷調查中我們發現很多被調查者都比較贊同「信息過多使我很難挑選出自己需要的知識」這一陳述。誠然，我們正處於大數據與信息爆炸的時代，面對數量龐大的數據我們很難迅速檢索出自己所需的知識，這也是知識付費模式能夠吸引大多數用戶的原因。知識付費為用戶短時期內搜尋所需知識提供了可能性，節約了搜索的時間成本和人力成本。同時知識付費服務中的眾多服務如精品課程、電子書、直播、問答等並不專門針對某一特定用戶，而是針對所有對此話題感興趣的相關用戶，這使得對於同一知識產品來說其所包含的信息流通性和利用率提高。

3.促進新業態誕生，體現知識社會價值

知識付費的本質是知識分享，知識分享是知識在社會中傳播的過程。不管知識付費內容其本身對於個體來說是否具有明顯效用，其蘊含的知識價值理念是不可估量的。知識付費模式在很大程度上促進了知識的流通與傳播，引起人們對於知識的尊重與對於版權意識的不斷關注。同時伴隨著知識付費平臺的增加，個體不僅成為知識付費產品的享用者，也成為知識付費平臺的內容提供者，這也在客觀上促進了社會不同主體之間知識的流動與共享，展現了知識擁有的魅力。網際網路基礎邏輯正從「流量邏輯」轉向「價值邏輯」，企業想更精準地找到需要服務的客戶，而用戶願意為優質服務與價值而付費，雙方的交叉點變成了價值二字。付費為平臺運營者和平臺內容生產者能夠提供巨大收益和紅利的運營機制也激勵著更多的擁有專業知識、認知盈餘的個人主體和機構組織參與到知識的創造和生產之中促進我國在知識領域的不斷發展。除此以外，無論是從各知識付費平臺的收益額還是從喜馬拉雅123知識共享節的收益成果來看，知識付費無疑成為了我國經濟增長的重要領域，隨著未來產業集聚效應的不斷增強，知識付費必將成為我國經濟發展的新業態和經濟增長的新動力。

（二）知識付費的陷阱

1．知識淺薄化、碎片化，降低用戶深度思考能力

「知識付費」產業被很多人詬病的一點是，它將知識淺薄化、碎片化了。舉個例子，「得到」有一個專欄叫做「每天聽一本書」，它立志將人類圖書館所藏的每一本好書都在15分鐘的時間內講給讀者聽。但我們明白，對於一些洋洋灑灑的鴻篇巨製，他所包含的信息量是十分巨大的，正所謂「一千個人心中有一千個哈姆雷特」。說書人在15分鐘內將這本書講完，先拋開帶有其強烈的主觀情感個人色彩不提，在如此短的時間內根本不可能將這些信息全部灌輸給受眾，於是，知識淺薄化、碎片化的現象就不可避免地出現了。

什麼是知識淺薄化、碎片化？筆者認為，它是指完整的信息在網際網路的推動下，信息的內容、傳播方式和接收時間的零散破碎。新媒體環境下，付費者通過向知乎、分答等媒介上的知識生產者進行提問，獲得一條條的信息。在這種情況下，完整的知識體系經過條狀化的分割後被傳播給付費者，付費者無需再深入地思考問題, 便輕易得到碎片化的答案。當人們面對碎片化信息時, 人們的注意力往往不能集中, 導致其缺乏對信息的深度思考能力[ 於風,王倩. 知識付費存在的問題及未來展望[J]. 中國報業,2017,(11):28-30.]。

首先，知識碎片化會造成用戶思維跳躍、遲緩，嚴重損害了當代人的認知體系的構建。人的思維具有持續性特點，而碎片化信息使人們的思維趨於跳躍、分散，打破了原有的持續性思維方式，導致人們無法圍繞一個主題深入思考。「每天說一本書」就是這樣，說書人為了將內容壓縮至15分鐘，就會造成知識解構。於是，當大量碎片化的知識信息呈現在接受者面前時，並只是靠說書人的邏輯將其聯繫（有些甚至都沒有任何邏輯聯繫），接受者就會很難發現某個新的信息與舊的或者其他新的信息的內在聯繫。因此，他們所聽過的信息便成為過眼煙雲，難以被吸收。就算用戶勉強將其納入認知框架，各碎片仍是處於漂浮、孤立、無連接的狀態。當用戶希望使用這部分內容進行思維活動時，將會產生聯想困難、反應遲鈍等障礙。

其次，說書人對於書本進行知識解構，必然會或多或少地將其內容淺薄化。這樣一來，用戶對於書本以及知識的理解只是來源於被解構的已經淺薄化的內容，不會產生類似於在親自讀此書時所進行的深度思考。當然，不是所有的知識付費內容都會對知識進行結構。相反，為了提供優質內容，內容生產者將產品剖析地十分深刻，提供給用戶大量乾貨。但這樣一來，用戶也逐漸習慣了「張嘴吃餅」，這不利於鍛鍊其自身的深度思考能力。

因此，筆者認為，知識付費帶來的一大消極影響就是將知識淺薄化，碎片化，降低用戶的深度思考能力。

2.知識獲取成本提高，產生「知識代溝」

傳播學者蒂奇諾在《大眾傳播流動和知識差別的增長》中提出「知識鴻溝」的概念，他認為，社會經濟地位高者有能力為獲取知識而支付費用，因而社會經濟地位高的人比社會經濟地位低的人能夠獲得更多更好的信息[ P. J. Tichenor, G. A. Donohue, C. N. Olien. Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge. The Public Opinion Quarterly, Vol. 34, No. 2 (Summer, 1970), pp. 159-170]。這個理論在原來主要是針對媒介工具而言的，對於幹收入群體，他們可以購買報紙、收音機、電視機、電腦等媒介工具，而這些工具能夠使他們最先獲得最新的知識。

但在當今社會，媒介工具可以說是十分普遍。但對於知識付費平臺來說，這個理論仍然十分貼切。舉個例子，在「得到」上想獲得一些優質內容，每年的費用大概為1000+人民幣，這對於普通月薪幾千的工薪階層來說，還是有些奢侈的。在微博上更甚，對於明星的提問動輒價值上萬，這並不在普通受眾可以承受的經濟範圍之內。所以說，知識付費平臺的主要用戶還是相對來說收入較高、消費觀念較為開放的群體。高昂的問答費用並非每個人都有能力支付, 因而經濟能力一般的人只能藉助於網絡獲取免費的知識, 對有償的知識望而卻步。在這種社會情境下, 知識鴻溝將進一步加深。

3.知識屬性變化，分享屬性減弱，商品屬性增強

在這個商品經濟時代，似乎一切行為都會與利益掛鈎。知識付費行業的發展似乎就是這樣，用戶花錢，平臺提供知識產品。在這種情況下，知識的屬性已經發生了改變，它的分享屬性逐漸減弱，商品屬性增強。

面對這一現象，許多學者認為，這是版權意識提升的體現，也有利於發展共享經濟。但是，在知識付費到來之前，受眾已經習慣了網際網路所帶來的知識傳播的便捷性，他們也享受著免費快速獲得知識的快感。但是知識付費的出現，在某種程度上阻礙了這種知識分享的便捷性。知識更多地開始作為一件商品出現在人們的視野中，這也引起許多學者的不滿。他們認為，學問根本就不應該沾染銅臭氣。

所以，在知識分享屬性減弱、商品屬性增強的情況下，知識付費平臺的受眾十分有限。

四、知識付費在我國的發展困境

（一）中國用戶知識付費觀念不成熟

網際網路在最初以信息生產、傳播、共享、保存的便捷性吸引了大量的用戶。於是，許多網站通常也是用這種方式來吸引流量，「流量紅利」時代悄然到來。在這一階段，人們習慣了一切都是免費的，免費下載歌曲，免費下載電影，免費下載電子書，乃至免費共享軟體……隨著信息的爆炸性增長，受眾對於優質信息的需求越來越高，知識付費應運而生。但是大部分用戶仍然對於網際網路信息的概念停留在「流量紅利」時代，他們認為為了虛擬的東西掏腰包是不值得的。所以，很多人仍然期盼著通過各種各樣的渠道來免費獲取這些本需付費才能得到的信息。一旦出現了分享渠道，用戶便不會再花錢購買這個產品，這十分不利於知識付費平臺盈利。因此，中國用戶知識付費觀念不成熟是制約知識付費在我國發展的困境之一。

（二）購買前後的信息不對稱問題

這裡的「信息不對稱」是指用戶在購買知識產品後所獲得的體驗與購買前所了解到的宣傳不符。線上知識產品不像線下課程，可以進行試聽，與老師及時交流等。因此，許多不良、黑心的知識付費平臺經常利用這一點欺騙用戶。因此，在當今，許多用戶對P2P平臺極度缺乏信任感，反而損害了一些良心知識付費平臺的利益，由此形成了一個惡性循環。因此，對於以虛擬的知識內容為產品形態的知識付費而言, 購買前後的信息不對稱問題是制約知識付費行業發展的一個瓶頸。

（三）分享內容的泛娛樂化

筆者在上文曾經提到，粉絲經濟是許多知識付費平臺得以發展的一個重要因素。在現實生活中，一些商家經常通過明星效應來製造粉絲經濟。新媒介環境下，知識付費平臺為粉絲近距離接觸明星、向明星提問隱私問題提供了機會。因此，知識付費平臺的經營者也不免追求明星效應。如分答上，有9490人偷聽了「國民老公」王思聰關於「啪啪啪姿勢」的回答。也有用戶向章子怡提問「跟汪峰是不是通過打麻將建立感情的」「如何和前夫的孩子相處」等問題。可見，許多用戶不僅未向明星提問嚴肅的問題以獲取知識, 提問的內容反倒是偏向娛樂化, 充滿了偷窺欲與八卦欲。這其實偏離了知識付費平臺發展的初衷，將一個優質的學習平臺搞得烏煙瘴氣，不利於平臺的發展，也不利於知識付費行業整體的發展。

（四）相關監管與法律缺失，智慧財產權問題突出

這部分其實反映了3個制約知識付費行業發展的困境，分別是監管缺失、法律缺失、版權問題突出。但由於三者聯繫緊密，因此筆者將其歸在一類進行分析。

首先是相關監管缺失。在網絡時代下, 每個人都有自由發聲，表達觀點的權利, 都可以藉助媒介平臺創造、傳播個性化的內容。在以知乎Live、分答、喜馬拉雅FM等為代表的知識付費平臺上, 用戶可申請註冊個人帳戶, 通過回答問題、發表作品成為知識生產者, 抑或是提出問題成為知識消費者。但無論是生產者還是消費者, 他們都可以任意地在平臺上發表個人觀點而不受嚴格限制。這雖然在一定程度上使得平臺上的信息變得更加多元, 有利於知識的積累與傳播。但由於知識付費平臺的用戶主體魚龍混雜,既有專業精英, 也有草根大眾, 再加上網絡的非實名制。因此，由其所傳播的知識與信息很難保證整體質量。比如，通過熱點事件帶節奏、造謠誹謗、散布不良信息等等現象頻繁發生。

對於知識付費平臺來說，這就是在UGC模式下的消極影響，平臺任由用戶自己創造與生產內容，並不對其加以嚴格的監管，分析以及修改，因此，其生產的內容缺乏專業性與權威性。對於政府相關部門來說，當前的社會管理制度建立在工業經濟基礎之上, 強調的是集權、層級管理、區域與條塊分割, 注重事前審批和準入。依託網際網路的知識付費具有跨區域、跨行業的特徵, 且信息量巨大, 這就帶來了監管上的灰色地帶。

其次是法律缺失。國家應當為不斷出現的新類型社會生產生活方式提供相應的法律規則。知識付費是網絡時代下發展迅速的新型產業，短短幾年已經進入了高速發展階段，若是相關立法工作尚未跟上，便會使這一行業亂象叢生。比如國家關於網際網路造謠誹謗，散布不良信息仍未給出具體的法律法規進行制約，以及最為明顯的網際網路版權問題糾紛。這些問題的解決都亟待相關法律法規的出臺。

最後是智慧財產權問題突出。對於知識付費平臺而言，線上智慧財產權的界定難度增大，加之相關部門並未制定出一套針對知識付費平臺智慧財產權的保護機制，因而知識侵權行為時常發生。比如，一位用戶購買了相關課程，以低於市場價的價格將其售賣給其他用戶。一些價值上千元的課程，不到20塊就被買走。再加上新媒體節點式傳播的特點，盜版內容不僅傳播速度快，而且傳播範圍廣。盜版問題不僅損害了知識付費平臺的利益，更是對於內容生產者與知識的不尊重，這對原創性付費內容造成極大的破壞力。長此以往，知識生產者解答問題的主動性降低，知識消費者也將放棄對高價格原創內容的尊重，轉而購買價格相對低廉的盜版內容，從而形成惡性循環，這最終將導致知識付費平臺再無優質內容產生。

（五）知識付費產品的宣傳方式單一

根據筆者的訪談結果，目前，一些專門專類的課程仍然只是在圈子內進行傳播，比如自媒體圈，創投圈等等……對於這些產品，由於宣傳工作不到位，其受眾就十分有限。首先，學習類廣告一般很難吸引到消費者的觀看；其次，據筆者觀察，多數知識付費平臺的宣傳模式只是在其官微下發一張海報，言簡意賅的說清楚了其提供的服務，缺乏創意視頻廣告的投放；最後，許多知識付費平臺並沒有發動其粉絲經濟的優勢，忽視了口碑傳播的重要性。所以說，缺乏對於相關知識付費產品的宣傳也是制約我國知識付費行業發展的困境之一。

五、知識付費模式的發展建議與展望

上述我國在知識付費領域存在的問題嚴重影響著我國未來知識付費行業的走向和發展，只有解決上述問題，走出困境才能促使知識付費在我國健康良性發展，因此本研究在此處提出對知識付費模式的發展建議和展望，主要分為以下幾點：

（一）注重提升內容，實現從模式到內容的轉化

在本研究中對影響用戶進行付費行為因素的調查結果顯示，付費內容的質量在很大程度上會影響用戶進行付費行為，而付費內容質量參差不齊也確實是我國目前知識付費發展面臨的主要困境。馬爾科姆·格拉德維爾提出附著力法則，即好的想法、產品與服務內容的完美結合，生產出優質的產品供用戶進行選擇，優質的內容更有吸引力，也更具傳播速度與傳播價值。他指出人們常常會花費大量時間思考如何使得信息更容易傳播，即如何使我們的產品和觀念更容易讓人知道，信息一經傳遞作用於用戶後所形成的實際效用至關重要，促使用戶有效接受信息並進行相關行動的誘因，成為保證傳播效果的關鍵點。在新媒體時代，人們進行知識付費的動力就在於獲得高質量、全方面的知識，對於任何知識付費平臺來說，內容都是使得產品取得成功至關重要的因素，脫離了內容的知識產品不具備較強的吸引力和傳播力，自然會失去其本身的存在價值。因此對於我國的知識付費產業來說，要不斷提高付費產品和服務的質量，拓寬知識付費產品的內容廣度，加強UGC和PGC之間的內容協作產生，同時加強專業內容生產者和平臺經營者對內容的把關，真正發揮「把關人」作用，剔除不良信息和錯誤信息，提升整體付費的質量。對於付費平臺來說，要始終堅持先建立長效發展的優質內容機制再對付費模式進行深入探索的原則，以內容質量和內容形式作為自身優勢，不斷提升內容，實現從模式到內容的創新與發展，增強自身發展的可持續性。

（二）滿足用戶需求，提高用戶復購率，增強信任感

使用與滿足理論指出受眾對於媒介的使用動機和使用需求來源於其對受眾的滿足程度，這對我國知識付費的發展具有很強的指導意義。知識付費商業模式的基礎在於消費者需求的變化，因此作為產品的運營者和開發者要不斷提升知識產品和服務的質量，調查用戶態度滿足不同群體對於不同知識的需求。在我們對於用戶需求的調查中發現，不同年齡段、不同學歷之間對於知識付費額度之間存在差異性（檢驗表如下所示：）

通過對於不同年齡和不同學歷之間的數據進行比較我們可以發現21-25歲的群組和31以上的人群他們對於知識付費的花費相較於其他群組來說更多，，同時在學歷中以大學本科生以上學歷的人群為主進行知識付費行為。綜合以上數據來看，對於知識付費行業而言，主要應該發掘的用戶應該是21-25和31歲以上的高知群體，他們由於年齡和學歷的關係對於知識的渴求也更加強烈。目前我國知識付費行業的粗暴發展使得眾多知識付費內容產品得不到良好把控，導致用戶在使用第一次或第二次之後就放棄使用從而造成復購率下降明顯，再次提高用戶的篩選成本使付費變得毫無意義，因此提升用戶在知識付費平臺中的參與感和顯性價值獲得感變得尤為重要。大多數知識付費平臺都應該提升服務的顯性價值，將學習成果量化或行動化，讓用戶感知成本和收穫明顯對等，同時強化用戶信任，通過退費、試聽、口碑評價、內容質量把控等機制增強用戶信任感，提升用戶在平臺中的參與度，從而實現自身可持續發展。

（三）引導頭部KOL良性發展，廣泛覆蓋長尾領域

從格拉德維爾的個別人物法則來看，關鍵人物在一款產品和思想的流行中起著至關重要的作用，在社會流行潮中，他們掌握著大量的行業信息，為大眾提供者令人信服的信息員源，也就是我們常常所說的意見領袖的作用。在自媒體時代中意見領袖的角色依然存在，在某種程度上他們有著傳統意見領袖的影響力，同時在新媒體環境下又表現出不同的特點。在知識付費行業中我們可以發現當前我國絕大部分知識付費平臺都依託大V、大咖、網紅、明星等優質IP產生影響力從而吸引用戶的介入參與。從整個內容產業來看還是更遵循傳統邏輯，頭部、爆款獲得絕大部分經濟收益。[ 陳茜. 知識付費,只講「頭部」的故事[J]. 商學院,2017,(09):110-112.] 目前我國整個知識行業的腰部、尾部多數都還處在免費的狀態，知識付費主要集中於知識的頭部區域。在我國未來的知識付費發展模式中應該更加關注知識長尾，使知識技能分享更廣泛地覆蓋長尾用戶，扶持更多的草根和紮根在各個行業的行家，讓擁有一技之長的普通人加快能量釋放，不斷實現「去頭部化」發展，形成以各領域中間的KOL（關鍵意見領袖）為知識分享主力軍，廣泛覆蓋長尾領域發展的多元立體知識發展體系。

（四）創建社群經濟，增強口碑傳播

從Blua的社會交換理論來看，交換不僅是經濟上的交換關係，同時也是社會交換關係和人際互動的過程[ Blau, P., Exchange and Power in Social Life [ M]. New York: Wiley, 1964 .88-104.]。在《裂變式創業》一書中提到，如果產品是1，那社群是0，社群可以給企業帶來背書，社群內的粉絲不在於多，而在於連結的強度。因此知識付費產品要在做好產品服務的同時用技術、數據、高規格的產品、貼切的情感對用戶實現社群連結，將線下互動區轉化為線上弱關係，實現社群建設，提升用戶在社群中的滿足感與歸屬感。同時知識付費產品還需要通過口碑傳播和個體傳播營銷的方式加強產品的宣傳力度和傳播力度，增強品牌知名度，使更多人關注知識付費產品與服務。

（五）完善知識定價機制與相關法律

知識應該如何被定價是知識付費在發展過程中亟待解決和必須要回答的問題。針對這一問題我認為雖然不同知識的價值不同，但是如果沒有明確的對知識定價的標準則會導致市場的惡性競爭與整個行業的病態發展。因此文化部應該就不同領域的知識進行統一、透明、公開、合理定價，形成知識定價與衡量系統，為各知識付費平臺提供標杆。除此以外，對於知識付費整體行業而言，要想獲得長足發展和不斷進步更需要依靠法律法規的支持。我國付費模式的發展遠遠快於我國相關法律制度的制定，這為付費模式的發展造成了很大隱患。因此我國立法機關要加強智慧財產權保護，明確規定版權問題，為知識產品和服務提供法律基礎和保障。執法機關要對侵害版權、抄襲、剽竊等問題進行嚴厲處罰和打擊，政府、企業與個人一道努力營造尊重知識、尊重版權的社會風氣和社會環境，實現「中國智造」，建設文化繁榮發展的國家。

六、反思與總結

（一）付費重現的「知溝」危機

知識付費模式雖然促進了知識的分享與傳播，但究其傳播效果來說存在有限性，而這種有限性在很大程度上來源於提升的交易成本和付費成本，在知識獲取上成本的增加使得人與人之間存在的「知識溝」並未縮小，反而由於經濟收入的差異和消費能力的博弈呈現不斷擴張的狀態，這也是本組研究中對於知識付費現象持續發展下產生焦慮和擔憂。根據傳統經濟學理論所提出的交易成本理論，交易成本包括採購成本以外的隱含成本，包括搜尋成本、雙方協商的議價、籤訂契約的成本以及事後監督交易進行的成本與違約成本。在調查問卷中不少被調查者都認為知識付費的內容也是影響其進行知識付費行為選擇的一項重要因素。所以說如果當人們為了獲得某種知識而要付出更高的成本時，人們將會傾向於放棄獲得該類知識，而相比之下經濟條件更好消費意願更強烈的人則會獲得此類知識，從而二者之間存在著知識獲取度和信息對稱性方面的差異，而由於經濟帶來的在制式選擇上帶來的深層次差異是不可彌合的。這也就是儘管我們處於新媒體時代，鋪天蓋地的信息席捲著我們，但是個體與個體、群體與群體之間的認知能力和獲取知識數量（也就是「知溝」）也在相應地呈現更大程度的擴張。個體存在的認知差異是正常現象，但由於不同工具或趨勢的產生能夠產生放大或縮小的不同效果，而知識付費模式從客觀上來說在增大人與人知識獲得上的差距，這種差距一方面來自不同群體發展不平衡的收入，一方面來自由於個人觀念所導致的對於交易成本的衡量和考慮，這都造成了個體在知識付費選擇上的巨大差異。

（二）知識付費，趨勢還是噱頭？

無論從知識付費這一概念的起源還是發展上來講都不是一個全新的概念，只不過近年來由於各類平臺的發展逐漸進入公眾眼球成為人人都在談論的話題。從知識付費在短短一年時間內的走紅我們應該反思的是這樣的趨勢會不會持久。與我國相比，外國人很少談論知識付費，因為他們的版權意識先於付費，有版權就得付費，所以付費顯得稀鬆平常又變得理所應當。我國知識付費崛起在很大程度上意味著版權意識和文化保護意識的覺醒，但更大程度上令人擔憂的是這樣的模式能在中國的環境下持續多久，知識付費的理念能不能成為被普遍接受的現實。在我們的問卷調查中讓大家對知識付費未來的發展趨勢進行預測（如下圖所示），有63.99%的人都認為知識付費是一個發展大趨勢，但也有10.12%的人認為知識付費只是目前發展的一個噱頭。綜合我國目前的發展情況來看，付費是社會發展的趨勢，無論是視頻、音頻還是我們現在所言的知識付費，要保護版權就要實行嚴格的付費制度來來激發創造者的積極性。但是如何讓現在的知識付費現象不成為「網紅」，不成為快速湮滅的噱頭才是我們真正應該關注和解決的社會發展問題。 

(責編：尹崢、趙光霞)