外人看林肯，說豪華車市場強勁復甦，林肯搭上了「發展的快車」；林肯人說自己，「一分耕耘，一分收穫」，點滴成績得來不易。
在中國汽車市場，林肯是「遲到者」，面前是已經排排坐分果果的充分競爭格局；在「啟動國產=量價雙降」的魔咒面前，林肯是「挑戰者」，奮力向上才能從打破僵局破繭成蝶。
毛京波先釐清「品牌為道，營銷為術」的關係，再提出「堅持美式豪華、堅持林肯之道、堅持價值營銷」，不僅解決了林肯品牌的差異化競爭問題，更讓「提升用戶體驗」不再是一句口號——獨特鮮明的品牌定位、超越期待的服務體驗、打破壁壘的營銷策略，推動林肯乘上「發展的快車」。
產品力與營銷力，是林肯能夠做到後來居上的根本因素。兩款國產新車、「入門即豪華」的配置設定，讓用戶可以一步到位地擁有豪華品牌、享受豪華配置，極大地豐富了產品與品牌的價值體驗；長期發展的角色設定，讓林肯和經銷商達成了踏實做事「不賺快錢」、苦練內功厚積薄發的共識，才有了國產第一年就站穩腳跟的開局，才有了銷量大幅拉升而價格保持穩定的成績，才有了全行業熱議的「林肯現象」。
遍布全國的林肯經銷商是「三個堅持」得到全面貫徹、是林肯品牌在華站穩腳跟的關鍵。經過持續兩年的市場低迷，經銷商投資人堅信「品牌的力量」，而不是「以價換量」；經銷店輸出「美好的生活方式」、營造「有溫度的服務」、提供超越用戶期待的體驗……今天，林肯的用戶進店不再是因為修車、洗車，也不是為了投保、裝飾，而是「回家看看」。
可以說，「三個堅持」徹底改變了林肯。從細節上看，這是換位思考的另一種表達：廠商的決策、經銷商的實踐，都要從用戶的角度出發；從宏觀上看，用戶需求真正成為驅動產品的引擎、驅動服務的樞紐，無論品牌、產品還是服務，都要做到以用戶為核心。
《汽車人》近日走進林肯的銷售渠道，分赴8城採訪10位經銷商投資人，暢談如何堅守「美式豪華」、打造「林肯之道」、踐行「價值營銷」。
文/《汽車人》吳毓
在張玉輝看來，經銷商做好林肯的「秘密」就是堅持林肯之道——只要做好這件事，其它便是水到渠成。
張玉輝是浙江萬銀汽車集團林肯事業部總經理&投資人，同時兼任林肯中國經銷商委員會會長。林肯中國的銷售網絡中，張玉輝操盤的店並不算多，但他對林肯品牌的熱愛遠超同行；在社交網絡上，張玉輝的知名度甚至不如普通的銷售顧問，但他推動品牌向上的熱情無人能及。
今年三季度，林肯在華銷量達19143輛，同比增長64.8%，環比增長37.7%，成功實現入華以來最強勁的季度銷量表現。除了銷量突飛猛進，盈利水平也進入到中國豪華車市場的前三名。張玉輝說，如果沒有毛京波所提出的「三個堅持」，也就不會有今天的「林肯現象」。
張玉輝所說的「三個堅持」是林肯中國總裁毛京波在去年提出的全新理念——堅持美式豪華品牌的營銷特色，堅持林肯之道的體驗風格，堅持價值營銷的營銷管理。看似簡單的三句話，不僅直接點明林肯在華的發展方向，更讓經銷商對林肯品牌的產期發展充滿信心，幫助林肯品牌在中國生根發芽茁壯成長。
張玉輝所說的「林肯現象」則是指「後來者」林肯後來居上：在新車效應消失殆盡、國產化魔咒揮之不去以及突如其來的全球疫情打擊下，能夠逆勢增長、屢創新高；在啟動國產化的首年，僅憑全新冒險家、全新飛行家兩款國產車，就在品牌價值、市場營銷以及服務體驗等維度「站穩腳跟」。
今天的中國汽車市場，確實有一些汽車品牌感受到市場的壓力，迫不及待甚至是盲目地採取行動，以價換量、腰斬促銷。短時間內，這確實可以快速提升產品銷量、拉高市佔率，但長期看無異於飲鴆止渴。
「堅持美式豪華」，讓張玉輝重新認識品牌價值的定義。張玉輝說，毛京波最初提出品牌理念和品牌提升路徑的時候，我和很多經銷商都是不理解的，認為沒有必要去投入這麼的物力去做那些所謂的品牌調性的東西。但兩年下來，我們發現「做品牌」真是有用的。從到店客戶的反饋看，今天的林肯已經是位於BBA和保時捷之間的品牌。
今天，品牌已經成為林肯向前發展的重要引擎。無論是兩款國產車的熱銷，還是新一代林肯航海家NAUTILUS的全球首秀，無不從中受益。
「堅持林肯之道」，是毛京波所提出的「三個堅持」的核心，也讓張玉輝和一眾經銷商投資人對於繼續投資林肯、繼續發展網絡充滿信心。張玉輝說，正是對於「林肯之道」的堅持，讓我們在這個充分競爭的市場中能夠做到獨樹一幟，能夠持續贏得客戶的信賴。
從杭州萬友林肯中心出發，經長深高速行駛約1小時，太湖南岸的湖州蜀山路上，有同屬浙江萬銀汽車集團的萬林林肯中心。去年7月啟動的「你好工程」，讓這家原本並不起眼的經銷店「鳳凰涅槃」。
「你好工程」分為三個階段，首先是員工之間互相問好，無論彼此是否熟悉，也無論今天幾次相遇；第二階段是將問候升級為「上午好」和「下午好」，從員工間的問候轉向對客戶的問候。「你好工程」的第三階段堪稱飛躍：保安會通過對講機「廣播」客戶的體貌特徵，員工則會微笑著說「歡迎您回家」；水吧服務員會記下客戶的喜好，客戶再次到店會奉上相同的選擇；客戶離店時，員工會送到大門鞠躬感謝、揮手道別。
進店時「歡迎您回家」、離店時「鞠躬揮手」，其本質是將日式酒店服務引入到汽車行業，讓客戶成為主人、感受到尊重。一位來看車的客戶偶然從後視鏡裡發現了揮手送別的動作，去到隔壁的一家豪華品牌，10分鐘不到就回店裡下單定車。湖州店總經理做服務改善分享時興奮地說：「就靠著揮一揮手，一個月至少多賣兩輛車。」
今天，在浙江萬銀旗下的林肯經銷店內已經形成一項共識：「『林肯之道』是可以提高成交率的、是能帶來服務產值的！只要把客戶當家人，就能把車賣出去；只要把客戶的車當自己的車，客戶就會陸續地回廠。」
張玉輝此前從未想過，「價值」與「營銷」放在一起，還能形成1+1>2的效果。他說，所謂「價值營銷」，就是讓廠家、經銷商與客戶都滿意。按照固有思路，這確實是一個難題。但我很快就想通了其中的關鍵——經銷商與廠家必須站在一起，當我們的目標一致、方向相同的時候，執行力就特別強、推動政策就特別到位……這也是在新冠疫情和中美角力的雙重壓力下，林肯仍然能夠保持高速發展的重要原因。
賣車與買車，討價與還價……經銷店與客戶似乎天生矛盾，但張玉輝卻認為：並非如此。張玉輝說，客戶並非真心希望降價——價格穩定時，客戶訂車反而爽快；提車之後，客戶更不希望降價。目前，林肯全系車型不僅價格體系穩固，還有至少一個半月的訂單深度……無論廠家、經銷商還是用戶，大家都開心。
今天的張玉輝已經是「三個堅持」的堅定支持者和熱情傳播者。在他的心中，做林肯這個品牌，就是要堅持美式豪華、堅持林肯之道、堅持價值營銷。張玉輝說，做好這幾點，銷量提升也好，產值提升也好，所有的東西都是水到渠成，而且一定是水到渠成。
在剛剛過去的10月，林肯品牌再次刷新紀錄：全系單月銷量再破7300輛，同比勁增103%，連續6個月實現同比環比的雙增長。張玉輝說，林肯在華不斷創造奇蹟、迎接成功，這個成績是最好的證明。（文/《汽車人》吳毓）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創稿件，版權為《汽車人》所有。