對營銷人來說，「華與華」可謂是營銷策劃領域最頂尖的機構，它憑藉足夠強勁的專業能力，打造了國內一個又一個知名品牌，並助力這些品牌取得了不俗的商業成績。因此，筆者特地總結了它的4個品牌方法論，希望對你有所啟發。
只要在營銷領域待過，就一定知道「華與華」，這個有著國內最頂尖的營銷策劃稱號的機構，憑藉「超級符號就是超級創意」的理論，服務過九毛九、海底撈、足力健、廚邦醬油、老娘舅等知名品牌……
有人說，華與華方法過時了，不太適用於今天的傳播環境。
也有人說，華與華的營銷秘籍依舊受用，認為「一看就會，看完就用」。
當然，任何營銷理論都不是絕對正確的，都有其適用的情景。
但有幾個出自華與華之手的經典案例就值得關注：
它為蜜雪冰城打造了「雪人拿著冰淇淋」的全新形象，2018年到2019年，蜜雪冰城終端營收實現了從35億到65億的爆發式增長。它為老娘舅設計了全新的logo，讓這個20年快餐品牌實現單店同比增長23%。它為西貝打造了「I Love 莜」，幫助一個西北菜地方品牌，成為一個大眾化餐飲品牌。它為廚邦醬油建立「綠格子餐桌布」的超級符號以及「廚邦醬油美味鮮，曬足180天」的超級話語，讓這個原本是華南地區品牌變身為一個全國性品牌。這些案例的成功，表面看起來都是偶然的，實際上都是必然的。
對此，華與華也曾提出一個「品牌十六字咒」——超級符號、品牌寄生、購買理由、貨架思維。
最近針對華與華的實操案例，研究了一下《超級符號就是超級創意》，可以發現「品牌十六字咒」背後提供的品牌方法論。
01 超級符號：字要大！logo要大！顏色要亮！
說到華與華方法論，就不得不提「超級符號」。
超級符號，其實就是老百姓、消費者本來就熟悉、都認識的符號標誌。
超級符號自帶能量，具有一定的辨識度，當人們看到超級符號的時候，不需要思考，就能夠按照它的信號去行動。
那麼這些超級符號要去哪裡去找？
華與華提到公共符號和文化符號，前者指的是大眾熟悉的男女廁所標誌、紅綠燈等，而後者指的是由人類歷史上傳承下來的文化。
就好像燈籠代表喜慶、方格子代表餐飲，圓月代表團圓…….這都是我們對特定符號意義的共同理解。
舉個「格子」符號的例子。
華與華為廚邦醬油和西貝設計的方格子，就是藉助超級符號建立品牌的典型。
我們知道，綠格子、紅格子之於大眾而言，具有「餐桌布、食物」的意義。格子這樣的視覺符號對於消費者來說是親切的、熟悉的，能夠瞬間喚起他們的食慾。
所以說當消費者看到廚邦醬油的綠格子、西貝紅格子這樣鮮豔符號，就會本能產生「吃東西」的條件反射，很快也就接受了這個品牌。
同理，老娘舅的新logo——一個大「碗」裝著一個大「舅」字，還有海底撈的大紅「Hi」，以及蜜雪冰城的「雪人」…….
這些都是人人認識的公共符號，都是抓人眼球的醒目元素。
如果從視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺五大感官維度創建品牌符號，就會發現在我們身邊的品牌不乏有「超級符號」例子。
就像我們知道鍾薛高雪糕，被人稱為「瓦片雪糕」。
因為其最有特色的就是特大的瓦片形狀，其設計靈感就是來源於中國古典建築，「瓦片」正是中式景觀的典型屋頂符號。
包括「瑞幸咖啡」用鹿作為logo，也是沿用了鹿自古以來傳承的文化寓意。作為一種溫順可愛的動物，鹿一直以來都是吉祥形象的象徵，代表長壽、友好、美麗。
再從嗅覺的角度看。
以星巴克為例，當你走進星巴克每家店，你都能聞到它獨特的濃鬱焦香，這種星巴克專屬的咖啡香味，就是一種嗅覺符號。
在廣告營銷領域，設計師們一定會經常被領導爸爸、甲方爸爸的一句黑話所洗腦，就是「字要大！logo要大！」。
還有我們常看見甲方爸爸喜歡的洗腦廣告，同樣是在貫徹「聲音要大」的原則。
這也是超級符號的精髓所在，無論是「方格子」，還是「碗」，其實都是用「大字報」的思維來打造品牌符號。
字要大、logo顏色要鮮豔，味道要濃厚，這才能讓人一眼就記住，一眼就識得，促使消費者集體做出共通的反應。
02 品牌寄生：用熟悉的事物傳播品牌名和標誌
「品牌寄生」的概念聽上去有點高大上，簡單來說，就是用我們生活裡不斷重複、經常接觸的熟悉事物，來設計你的一切品牌元素。
所以說，以品牌寄生打造品牌，本質是將品牌融入到人類共同的精神活動、共同的認知、經驗中做傳播，影響消費者的行為和觀念。
這樣可以提高品牌的營銷效率，讓消費者快速接受你，跟你成為似曾相識的老朋友。
華與華在《超級符號就是超級創意》一書中，對於「品牌寄生」是這樣解釋的：
嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的日常生活行為中。
一言以蔽之，品牌寄生就是需要尋找具有生活原型、文化原型的文化母體。耳熟能詳、人盡皆知是做好「品牌寄生」關鍵，那些生僻或者沒人知道的就別搞了。
比如華與華為田七牙膏廣告定製的拍照口號——「田……七」，同樣是洞察大家一個拍照習慣——「都要喊一聲茄子」。
華與華將田七牙膏品牌寄生在「拍照喊茄子」的這個行為動作中，為田七設計聽覺超級符號，這樣大家一拍照就會聯想到田七牙膏。
西貝的品牌標誌同樣是品牌寄生的典型案例。
大家對於「I LOVE YOU」這句話一定不陌生。華與華將大眾傳情達意的行為文化——「I LOVE YOU」，以及紐約市的城標「我愛紐約」(I LoveNY) 」融合起來，巧妙把「I LoveNY」改造為「I Love莜」。
從視覺和聽覺兩大層面，「I Love莜」不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格，也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創意，其實是拉近了品牌與消費者距離。
我們所用的蘋果電腦的窗口按鈕，同樣是運用了人們對於交通規則的集體認知——紅燈停，綠燈行、黃燈等，將按鈕設計成紅綠燈的顏色和形狀，紅色「關閉」窗口，綠色的就是「打開」，黃色的就是隱藏。
可見，無論是賈伯斯設計的蘋果電腦窗口，還是華與華建立的「I Love莜」符號，都是將品牌寄生在某些文化原型當中，不需要向消費者進一步解釋符號的意義，就能夠在受眾腦海裡產生明確的行為指令。
當你深入發掘人類文化——傳統節日、民俗習慣，思維習慣、行為模式、禮儀等，找到特定的文化原型之後，將品牌融入其中就可以實現品牌寄生。品牌寄生的創意，就是舊元素的新組合。
03 超級話語：廣告語要有說服力，有傳播力
所謂的超級話語，就是一句話說動消費者的廣告語，為產品提供信任背書，提升產品的吸引力，進而說動消費者。
在華與華的方法論裡，超級話語具備兩個元素，一是「說動消費者」，能讓人產生消費產品和服務的行動，二是消費者願意傳播給其它人。
這就決定了超級話語不僅要構建足夠說服力的購買理由，還要注重通俗有趣、口語化的表達，才有利於傳播。
華與華就曾經給北京固安工業園，設定了一個超級話語——「我愛北京天安門正南50公裡，固安工業園」，這句超級話語聽上去就像順口溜。
這是利用膾炙人口的歌曲《我愛北京天安門》，為固安工業園包裝了獨有的地理優勢和文化內涵，激發受眾的愛國情緒。
除此之外，還是以西貝為例。只要去過西貝吃飯的，都一定對它家的廣告語印象深刻——閉著眼睛點，道道都好吃。
這意味著什麼？
那就是給消費者傳遞一個明確的消費承諾——只要去到了西貝，保證你點的每一道菜都好吃。
這本質是降低消費者去西貝消費的風險，提高大家點菜的決策效率，在大眾心智中建立「吃飯首選西貝」的認知。
這樣的例子並不少，華與華還為廚邦醬油設計的廣告語——「廚邦醬油美味鮮，曬足180天」。
從傳播特點來看，這句廣告語脫口而出，入耳不忘，直接了當。
再看購買理由，利用「180天」的具體明確數字，告知消費者好醬油是曬出來的，廚邦醬油擁有日曬夜露自然發酵的傳統工藝，受眾消費起來自然更加放心。
因此從這兩點分析，這句話都具備了超級話語的行動力。
所以說，超級話語設計要貫穿消費者消費行為的全過程，短期來看可以降低消費者的決策成本，激發他們的購買慾望。
往長遠來看，後期是帶動他們成為品牌的主動傳播者，傳遞給更多的人知道。
04 貨架思維：「越多，越久，越好」才是硬道理
華與華定義的貨架，並不是單純指我們常見的普通超市貨架，而是展示產品信息的「媒體」，並且和消費者發生溝通的一切營銷觸點。
諸如超市貨架、手機屏幕、電腦屏幕等都可以稱之為貨架。所以我們說，貨架是一個意義更廣泛的概念：包括零售商超物理陳列貨架、電商陳列貨架等。
比如說，對於天貓京東等電商產品而言，電商店鋪首頁banner就是商品的貨架；又比如對於一家網紅餐廳而言，街道、商場就是它的貨架。
貨架不是博物館，而是產品的廣告位，貨架陳列情況決定著產品的銷量及展示效果，因此它是賺取用戶注意力的廣告渠道。
什麼才是具有貨架思維的陳列技巧？
華與華針對貨架陳列技巧，提到了六個字的原則——「越多，越久，越好」。
怎麼去理解？
貨架陳列的目的不是為了「好看」或者「標準陳列」，而是為了增強整體的視覺展示效果，第一時間搶佔消費者的注意力。
商品陳列數量不飽和，意味著商品量感不足，給消費者一種庫存不足、銷售不佳的體驗。
相反，商品數量越大，陳列的排面越大，你就能在與距離消費者越近，距離同行競品越遠，商品就越容易被賣掉。
05 總 結
關於華與華的超級符號還有很多營銷知識，本文主要是簡單分享一些要點。最後簡單總結一下：
超級符號和品牌寄生，解決的是品牌被認知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號，才能引起消費者注意。超級話語解決的是產品賣點的問題，簡單有力、訴求直接的廣告語，才能快速說動消費者購買。貨架思維解決的是產品銷售的問題，越多，越久，越好，簡單粗暴的陳列才能讓自己在同行競爭中立於不敗之地。但正如前面所說的，任何的營銷理論都有自己的使用環境，我們在打造品牌的時候，也要根據實際情況來選擇對應的品牌解決方案，以變應變。
本文參考文獻
[1] .《<超級符號原理>讀書筆記‖文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維》,南歌日課，2019月9月30日
[2]. 大海騾，《論粗暴營銷，我只服這對貴州猛男兄弟》，青年橫財發展會，2019月11月6日
[3] . 小馬宋，《一看就會，學完就能用的營銷方法：<超級符號原理>| 小馬宋》，小馬宋2019月07月13日
[4] .《超級符號就是超級創意》，華杉、華楠著，2016
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