撰文/ 袁青
編輯/ 羅拉
2017年底，百年零售企業可口可樂突然宣布，今後取消全球CMO職位、改設CGO(首席增長官)時，外界一片譁然。
很多人將這個細微變化視作一個商業信號——連百年品牌都開始用增長定義成長。曲棍球桿式的增長走勢，成為企業心目中最漂亮的曲線。
為了這條曲線，很多零售品牌在產品、營銷、渠道上四處出擊，而今年情況尤其特殊——疫情加速了品牌向線上渠道的轉移，線上渠道也為品牌帶來數字可以量化的跨越式增長。
以天貓超級品牌日（以下簡稱「超品日」）為例，法國珠寶品牌卡地亞在2月的超品日上，僅用1分鐘就賣出一件單價15萬元的孤品手鐲。天貓超品日成為品牌營收跨越式增長的一個重要渠道。或許是看到線上渠道的增長效應，今年4月另一奢侈品品牌喬治·阿瑪尼也開啟線上試水，第一個試驗地是天貓。
零售企業如何線上化以及如何認知和利用線上渠道，與品牌的增長速率越來越呈現正向相關。是時候研究品牌線上增長的方法論了。
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今年2月21日，阿迪達斯歷史上第一次召開雲發布會。儘管2019年阿迪達斯的電商業務已經實現34%的增長，但歷次發布會依然遵循確認場地、布置現場，邀約媒體和嘉賓這樣耗費一兩個月時間的傳統流程。儘管站立在運動潮流之顛，你依然可以從阿迪達斯的流程風格上一窺德國企業的傳統做派。
但今年明顯不一樣了。疫情使得線上幾乎成了所有品牌唯一的渠道。對於阿迪達斯來說，更特別的地方在於，今年是其經典產品「貝殼頭」Superstar50周年。在過去50年裡，全球共賣出了超過一億雙Superstar。
阿迪達斯的這次雲發布會2月21日開始，原本線下一天的發布會在線上拉長到7天。十多位藝人和設計師在淘寶直播、微博等平臺紛紛露臉，展示Superstar曾經推出的12個系列60多種鞋款。3500萬人湧入直播間，9分鐘銷售額過億；10分鐘後，6000多雙鞋被買走，成為天貓運動品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。
在阿迪達斯之前，奢侈品品牌卡地亞小試牛刀，在2月10日舉行的卡地亞「超級品牌日」中，首發一款單價 3.2 萬元、限量500 件的 Juste un Clou 系列的 「釘子」 手鐲，當日即售罄。一款單價超過15萬元的孤品Juste un Clou 系列黑色陶瓷鑲鑽手鐲，開售52秒就被粉絲買走。
當有些品牌還在哀嘆「沒有一個冬天不會過去」時，一部分品牌已經提前在線上感知到「春天來臨」。
從2020年1月到4月，儘管全球疫情仍在蔓延、經濟環境艱難，仍有34個國內外知名品牌啟動天貓超品日，其中時尚品牌的參與數比去年同期多出一倍。從品類來看，美妝護膚品牌以45.5%成為主力，時尚品牌（包括服飾與配飾）以 21.2% 的比例緊隨其後；選擇在此期間開展促銷（14個）與新品（19個）首發的品牌幾乎各佔一半。其中，參與2 月 「超品日」 的 10 個品牌中，發布新品的數量高達 9 個，這大概與春節、情人節也處於這個時間段相關。
這些品牌為何在逆境中仍然積極擁抱天貓超品日？或許與這一營銷IP背後的平臺勢能有關。天貓數據顯示，近期有近500個品牌在天貓達成了累計銷售突破1億人民幣的「小目標」，其中，318個為國貨品牌，佔比超過7成。
從2015年成立至今，天貓超品日在5年間共與超過400個全球頂尖品牌聯手開拓市場，因為售前籌備久、聲量強、帶貨猛，超品日正成為品牌商們心目中的「超級碗」。本質上，消費人流的湧動方向便是品牌增長的發力方向。當消費者更加倚重線上，品牌商需要找到一個營收跨越式增長的重要渠道。畢竟很多時候，選擇比努力更重要。
至於天貓超品日為什麼能成為品牌「增長」的秘密，這背後當然離不開大勢和「大樹」。5月11日，天貓召開的年度大會Top Talk 2020釋放了一系列經濟向好的信號：從疫情發生到現在，200萬商家湧入淘寶天貓開新店，4月至今，淘寶直播開播的商家同比增長了150%，淘寶天貓平臺的新用戶同比大漲，KA品牌商家日均成交同比增長了40%，重新駛入高速增長的軌道。可以說，疫情強化了消費者線上購物的習慣，報復性消費正在天貓上出現。
環球同此涼熱：Adobe的數字經濟（Digital Economy）指數最新數據顯示，與3月初因疫情而實施居家令之前的一個月相比，美國4月份電商銷售額增長了49%。其中3-4月，在線食品店的銷售額增長高達110%，電子產品銷售額增長了58%，圖書銷售額翻了一番。美國跑腿代購電商Instacart甚至在疫情期間首次實現了盈利，以及估值翻倍。在4月的前兩周，該公司銷售了大約7億美元的雜貨，比2019年12月的銷售額增長了450%。
想要實現營收跨越式增長，選對線上渠道至關重要。
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增長並不是做一場活動或者開一個線上門店後自然而然的結果。
作出舉行一場雲發布會的決定後，阿迪達斯曾設立了三大目標，希望與天貓在「銷售、輿論反饋以及消費者美譽度三個領域做出突破。」
阿迪達斯的這次雲發布會籌備的時間只有10天。從2月初開始，阿迪達斯調動了公司內部的六個部門以及三家外部廣告公司，協同天貓超級品牌日的工作人員，通過郵件和電話籌備好了一周活動的所有執行方案。
「我們取得了大幅超過預期的銷售數字，可以說雲發布會是可以在預算和回報上做到很好的平衡。」第一次雲發布會的結果超過阿迪達斯的預料。
換言之，跨越式增長除了需要集平臺運營、產品、技術開發之合力，還要有能力觸及到消費者日常活躍的各個平臺，扮演 「整合者」的角色，發揮其線上電商的優勢和媒體效應，助推品牌實現曝光度與銷售額的雙重提升。消費者在哪裡，如何將產品傳最有效率的傳達到消費者眼前，用什麼姿勢與之互動，如何兼具品效合一，這些隱形工作都是龐大的數據在推動向前。
對於品牌來說，天貓可以通過其龐大的數據為品牌提供方向——不僅是營銷方式的建議，甚至可以通過需求數據的變化，為新產品研發提供一切可見證明，由此打造一系列具有針對性、數據化、內容化的整合營銷方案。對於消費者來說，平臺通過大數據了解和分析需求端的變化，幫助消費者挑選出性價比最高的品牌，數據能夠做到比消費者本人更懂自己。這樣也同時為消費者節省了作決策以及商品比對的時間。
當兩端被打通，增長效果就如滴入的顯影劑，慢慢匯聚成形。比如在疫情持續期間，大多數人的生活方式可以簡化為「居家」兩字。很多消費者會選擇在家裡進行個人護理，比如皮膚和頭髮的管理等。被粉絲們稱為「護理中的愛馬仕」的專業護髮品牌巴黎卡詩，通過不斷挖掘細分的需求，讓每個人都可以在家裡、在日常就可以完成專業化的美發護理。在3月28日卡詩天貓超級品牌日，萬件商品瞬間售罄。
這得益於卡詩與天貓雙方長期的了解和互動。天貓通過大數據賦能引領卡詩通過在不同的細分需求下，展開全新的競爭維度，從而進入消費者的心理帳戶，與消費者產生共情體驗。
2019年，卡詩首次出現在天貓超級品牌日，提出「美發美妝化」的戰略目標，並通過2019天貓超級品牌日，以精油為切入點，擴寬了美發產品使用場景，從專業領域走向大眾消費。
其實疫情期間是卡詩和天貓超級品牌日的第二次合作。雙方首次在中國市場推出針對染後漂後發質受損的痛點研發的第一款玻尿酸護髮產品，在預售期間即售罄，品牌旗艦店會員數突破百萬大關。此前預期中的疫情抑制高端消費的情形，在天貓上似乎並未出現。
在這一次的天貓超級品牌日中，天貓和卡詩針對年輕人進行了一次策略性的營銷布局。首先邀請了在 2020 年初因為《想見你》一路走紅的許光漢作為新晉品牌大使，打造了首支「發光」vlog發布在B站，同時聯動小紅書，進行活動前的預熱和活動後的曬單活動，最終讓活動的收官成為完美的社交貨幣。
攜手頭部主播李佳琦及薇婭紛紛上線直播專區也是其中的重頭戲，還在微博、今日頭條和抖音端，同步上線了 #絕美發色大賽# 及 #發色對顏值的影響有多大# 的話題，進行前期預熱。這一系列的布局最終帶來刷新了天貓超級品牌日美護髮行業銷售記錄。
事實上，品牌和天貓超品日的合作已經超越了精準營銷的範疇。超品日在天貓內部被定義為「屬於品牌自己的雙11」，是為頭部大牌打造的專屬營銷 IP，天貓超級品牌日並非像 「雙11」 這樣有固定的時間點，入選品牌可以選擇一年中的某一天推出新品或優惠活動。
超品日催化了如 「奧利奧復古餅乾音樂唱機」、「天貓雀巢星空禮盒」 等驚喜聯名產品，也刷新了當天賣出9萬支YSL口紅、18 秒搶空100臺瑪莎拉蒂的記錄，更重要的是天貓構建的銷售鏈路中產生的消費者數據可以為品牌以後的活動作參考，這也是天貓超級品牌日時得以成為 「爆款創造機」 的重要原因。
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如何幫助品牌實現跨越式增長，是所有電商平臺對外詮釋營銷能力的一個硬指標。
至關重要的一環是精準定位消費者，且後續有能力協助品牌商運營深耕。在過去數年，電商平臺已經發生很大的轉變，年輕人脫穎而出，已經成為主力消費者。從各家電商平臺發布的數據來看，無論購買人數還是購買金額，90後都遙遙領先。比如在天貓超品日上，品牌商的場均粉絲增量22萬，其中95後買家提升210%。
社交電商小紅書相關負責人在談及品牌在新消費時代如何獲取成功時強調過一點：對於品牌，用戶不再是被動頂禮膜拜，而是一種「養成式」心態。無論天貓超品日、京東發現購物圈，還是考拉的種草區都是品牌抓取年輕消費者的觸手。
「破圈未來才能贏得新的時代，因為每個品牌都有它的邊界，怎麼拓展這個邊界，是每個品牌最大的機會。怎麼讓每個品牌獲取更多的消費者——Z世代的消費者來了，怎麼擁抱他們，讓他們有更多更好的體驗？」阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業部總經理、阿里媽媽客戶營銷總經理家洛舉例，有多個超品日的品牌跟無數IP結合，帶動更多消費者拓展，消費者對這樣的品牌有了不一樣的理解。
當然每個電商平臺根據自己的優勢和消費者群體，在玩法上會有不同傾斜。以天貓為例，超品日走到今天，儘管已經成品牌營銷的「超級碗」，但仍要每年升級。尤其是今年受疫情影響，整個品牌營銷路徑、策略都需要新鮮的創意。
家洛透露，2020年天貓超級品牌日將通過人群爆發、私域創新、數據賦能三個方面全鏈路幫助品牌商家實現品牌生意的爆發。
在人群爆發方面，今年，天貓超級品牌日新推出萬有引力、超級互動社、超級IP日三個全新業務方向，全面幫助品牌實現人群資產最大爆發。
私域流量方面的創新是打造品牌超級ZONE。天貓內部對品牌ZONE定了個很高的KPI——訪客互動率提升50%以上。私域流量是商家的核心訴求，但對於電商平臺尤其是營收倚重廣告和競價推薦的電商而言，可能有點左右手互搏，這其中就需要一個站在大局上的取捨。
其實每次天貓超品日後，很多品牌都會追問阿里團隊一個犀利的問題：效果極其好，數字呢？這些消費者用戶呢？家洛近日表示，在私域營銷創新上，天貓超品將上線的品牌超級ZONE，會以極高的開放態度，孵化創新營銷的萬種可能，打造品牌私域互動營銷創新主陣地。
而數據賦能是幾乎所有品牌商都認同的一個利器，天貓潮品日準備通過全新數位化平臺引擎幫助品牌運營數字，從超品運營沉澱到中間數字分析，最終把所有數字應用於淘系各個產品業務，目標是讓「每一個數字都在過後有更大的價值。」
對於不同品牌商而言，對人群、私域、數據的訴求側重點不同，發力方向也會不同，但無一例外的是無法對線上渠道的變遷視而不見。在疫情帶來的嚴峻經濟形勢下，要如何接近曲棍球桿那條趨近完美的曲線，恐怕還要從研究頭部電商平臺玩法以及線上增長方法論開始。