編者按：本文來自微信公眾號「每經頭條」（ID:nbdtoutiao），記者：王佳飛 吳若凡，編輯：陳夢妤，36氪經授權發布。
透視「史上最大規模」地產雙十一
超級流量IP雙十一大幕開啟。
貨值以萬億計，歷史上最大規模的房產線上銷售，履蓋全國90%以上在售主流樓盤……今年的地產雙十一比往年來得更猛一些。
新玩家高調入局，老牌平臺不甘示弱，開發商同樣也在這場購物狂歡中謹慎選擇，並極力試圖維持自己在銷售中的話語權。
動輒百千萬的房子，談優惠券、小抵扣都是虛的，來自開發商「一個項目收費約8萬～10萬」，平臺方「渠道佣金抽成大概2%～3%」之類的數據反饋才是真的。
業界不同的聲音令這場戰鬥更矚目。
「天貓旗艦店給開發商設置的門檻不低，且硬性要求提供獨家折扣，如果我們願意拿出這個折扣，為什麼不去我們自己的小程序？」
「房產是高額交易，不會有人因為一點補貼去借錢買房，反而通過對線上看房數據的挖掘，我們能夠精準定位客戶。」
不過一致的趨向是，2020年還剩下不到兩個月的業績衝刺時間，所有人都必須火力全開。
早在10月20日的天貓雙十一全球發布會上，天貓總裁蔣凡便表示，今年的雙十一活動，天貓好房將聯合易居、樂居和全國地產開發商，「要打造一次史上最大規模的房產線上銷售」。
天貓好房方面表示，活動期間將有全國超過200+城市，3000個樓盤首次參與雙十一讓利，覆蓋全國主流城市40%以上樓盤，共推出80萬套特價房，單套房優惠高可達100萬元，並稱「貨值以萬億計算」。
天貓好房是今年地產雙十一的新軍，分別由樂居控股和阿里集團持股15%和85%，成立還不到兩個月。前者擁有大量房地產資源，後者有流量優勢。
9月16日，天貓好房橫空出世，並與易居發布「不動產交易協作機制」(ETC)，目標直指另一大巨頭貝殼。發布會上，碧桂園、萬科、融創、華潤等幾十位百強房企高管悉數現身，天貓方面表示，力爭明年將天貓好房平臺交易總額（GTV）提升至2萬億元。而依據貝殼的招股說明書，2019年其GTV是2.13萬億元。
貝殼則是11月5日才宣布開啟「11.11新房節」，屆時將有100萬套優惠好房，最高140萬元的購房補貼。但看似平淡無奇的官宣裡，貝殼是綿裡藏針的，其表示將覆蓋全國90%以上主流在售項目。
房地產電商殺入雙十一併非2020年首創，但如此高調前所未有，這其實也是今年初各平臺都加速線上化建設成果的集中展示。
火藥味撲面而來。
從目前的情況看，天貓、易居、樂居、蘇寧在房地產領域是互有合作的。
具體來看，據易居方面介紹，天貓承擔「超級流量」功能，給房企品牌導流；易居嫁接開發商和渠道商資源，同時負責布局案場；樂居開展全網運營，數位化營銷；蘇寧的智慧零售為後續購房提供服務。
「百億補貼」則由天貓平臺給到購房者，但開發商提前會給到天貓和易居「合作費用」。
一家參與此次天貓好房易樓代理的房企區域營銷負責人李哲告訴《每日經濟新聞》記者，這次營銷活動主要是「集團對集團」，房企集團層面統一發放優惠政策，項目做執行。房企承擔投放成本，例如營銷費用，包括天貓店頁面、相關促銷功能、相關直播服務。有總裁或明星的直播，樂居開展整合宣傳。
信息來源：天貓好房
「天貓好房有一個專場，新城、陽光城、融創等公司一起參加，平攤下來，每個項目基本是8萬元營銷費用。如果是定製的，價格還會更高。」李哲告訴記者。
以一個黃金資源包為例，針對一個項目，費用約10萬元，包含線上投放、蘇寧卡補貼、商品上架以及一場總裁直播，如果房企投的項目多，會在店鋪專門送一個區域品牌館。
不過李哲直言，做這件事（參與天貓旗艦店），對於房企來說就是佔個坑。
具體到每一家旗艦店，世茂天貓旗艦店店長告訴《每日經濟新聞》記者，僅一個店面就要做財務、銷售、推廣三條線業務，工作量非常大。
以財務為例，一個店若有100個項目，就要開通100個支付寶帳戶，客戶打錢到帳後還要匯總到旗艦店總帳戶。
營銷端則要定期組織整店大活動，把握項目節點，在不同時候推不同的房子，期間要配合推廣、跨界合作、店鋪升級、直播活動等。
推廣端，需要通過淘寶研究客戶的行為偏好和特徵，跟蹤首頁分區設置的調整，以此來決定如何鋪貨。
世茂天貓好房旗艦店
「畢竟在天貓的店不僅是流量入口，也是房企的展示平臺。」
上述店長稱，世茂在此前的雙十一就已經創立了自己的搖房節品牌，今年以「就世YAO紅」為主題，找書畫名家寫產品線金句，還聯名紅網奶茶品牌在線下開了快閃店。
「整體而言，這次雙十一營銷，客戶最終通過天貓好房置業，確實會比線下便宜一點點。」這名店長稱，除了開發商直接給的優惠，天貓還會給完成籤約的客戶疊加1111元購房補貼。
目前世茂已在天貓好房平臺進行了幾輪直播。在10月31日的天貓盛典中，黃曉明在天貓好房直播間作為金牌福利員，幾分鐘就賣掉了漳州的兩套文旅住宅。
正如現象級流量主播都在全力收割方寸之間的移動端，今年各平臺的雙十一戰場也集中於移動端，記者以購房者身份做了體驗。
貝殼、天貓、樂居等桌面端網頁和往日並沒有什麼不同，雙十一活動並沒有得到過多體現。
淘寶是為數不多在桌面端對房產雙十一有所展現的平臺，只不過需要你在幾十個分類中點擊「房產」一項，才能夠進入天貓好房的促銷頁面。
移動端卻是另一番熱火朝天。
打開貝殼APP，雙11新房節便在界面中部醒目顯現。貝殼提供了禮金券、津貼券等補貼，展示相應房源，並引導用戶去線下繼續諮詢優惠。
天貓好房入口位於淘寶APP中區，但需要向左滑動方可找到。點擊進入後，碧桂園、中南置地、保利發展等房企的旗艦店展現在界面中。
信息來源：天貓好房
用戶可以進入各個樓盤項目，用11.11元或者其他金額購買抵用券，用抵用券到線下核銷購房享受相應優惠。值得注意的是，天貓好房的房源介紹依然以平面為主，並沒有VR看房等時下熱門展示方式。
不過如果單純想薅羊毛，天貓好房還有個天賜好房活動，10月31日已經有人以1分錢搶到了一套武漢公寓的終身使用權，雖然年限是36年。
信息來源：天貓好房
天貓好房的高調加入，給今年雙十一線上賣房新添了不少期待。但對於初次上網選房的新手來說，很難判斷哪個平臺更實惠。
以北京中海甲三號院為例，貝殼找房顯示該項目均價為11.75萬元/平方米，天貓好房顯示該項目均價為12萬元/平方米，但能夠給到最高15萬元的立減房款優惠。
中海甲三號院報價，左為天貓好房，右為貝殼找房
北京招商臻瓏府，在天貓好房和貝殼的展示頁面均價都為4.7萬元/平方米，貝殼提供了最高接近優惠80萬元的特價房，但需要搶購；天貓則是提供最高立減1萬元的優惠券。
雖然從購房者角度看，各平臺都提供了相對充足的房源，都可以提供相應優惠，但屏幕後的模式之爭和客戶之爭才最能看出這場較量的白熱化。
據樂居控股副總裁俞志強介紹：「天貓好房的房企旗艦店就相當於房企自己的直營店，樂居和易居就相當於大賣場，各種樓盤都包括在其中。」
「就數據來看，樂居和易居截止到目前，參與雙十一的共有179個房企品牌，3085個項目；天貓旗艦店大約是700多個項目。」
據記者觀察，此次雙十一天貓好房共上線8家旗艦店，分別是保利、碧桂園、世茂、中南置地、富力、佳兆業，以及易居主導的樂居好房和易樓，融創、寶能、陽光城等則均為品牌會場。
記者在採訪中了解到，天貓好房的旗艦店模式，如前所述，確實是需要開發商自己搭建團隊長期運營，並提供專職線上客服，上架和匹配店鋪商品，也需要考慮流量問題。
而樂居和易居則能為開發商提供差異化服務。對於僅僅只想獲得展示的項目，樂居、易居提供流量曝光。對於看中轉化的開發商，樂居、易居則提供整體店鋪的運營和推廣，一切以實際成交為導向。
此前的採訪中，樂居控股副總裁劉然也向記者透露，其盈利方式是偏廣告的埠費和偏轉化的渠道費兼而有之。
天貓好房主要是以一種打折券的方式鋪開業務，購房者在淘寶雙11會場及樂居房產天貓旗艦店各樓盤購買11.11元購房補貼權益券，且在12月11日前完成對應樓盤認購，均可獲得1000元現金補貼蘇寧卡權益、5000元蘇寧易購家電消費券等。
這種模式和之前的電商賣房並無區別，但雙方也有些新的嘗試。
俞志強表示：「天貓能夠提供消費者更為認可的品牌，能夠帶來海量的流量，尤其是在雙十一這樣的節點上，能夠覆蓋更多用戶，提供更多營銷方式和玩法。」
「易居、樂居在房地產領域深耕多年，能夠將海量的流量轉化為精準的購房人群；能夠為以多年和開發商的深度合作為基礎，提供線上化營銷方式；還能夠提供全鏈路的線上營銷交易環節；此外易居、樂居還能提供線下團隊，這些是純線上平臺無法提供的。」
不過，從種種業內人士的反映來看，天貓和易居的合作也非鐵板一塊。
最顯著的便是二者收費模式不同，對於具體收費標準，俞志強表示：「不便透露，天貓旗艦店和易居、樂居的收費標準是不同的。」
《每日經濟新聞》記者在採訪中了解到，房企與天貓旗艦店的收費是百萬級別起的，而易居、樂居按項目收費，比如前文所述項目即單個約8萬～10萬元。
基於此，阿里系和開發商們的合作，起始價較高，包含的是一攬子服務，這對房企來說是一筆很大的負擔。而易居、樂居更多的是做推廣，其要最終變現，還需要走過天貓這道門。
統一入口下的計費水平、計費方式差異，很難不使開發商生出比較之心，漸次出現競爭行為恐怕也不會太令業界意外。
2020H1貝殼與易居主要經營數據對比 來源：平安證券
事實上在早前天貓易居高調官宣合作之時，業界的關注焦點便是貝殼，這兩大陣營間的直接對抗令今年的地產雙十一格外有意思。
貝殼今年的雙十一活動姍姍來遲，不過其宣稱的是此次將覆蓋超過90%在售主流樓盤。貝殼相關負責人向記者表示：「絕大多數開發商都願意與貝殼合作（此次活動）。」
在貝殼看來，自身的優勢是流量轉化率：「平臺本身的優勢也非常強勢，帶客精準度、人貨匹配度和高品質服務，流量轉化效率極高。」
貝殼招股書顯示，近年來，貝殼新房經紀業務變現率穩步上升，其中2017年新房業務變現率為2.6%；2020年第一季度，貝殼新房業務變現率提高到3%。
關於差異化競爭力，貝殼回復記者稱，線上方面是數據與系統，貝殼擁有積累十幾年的樓盤字典資料庫、涵蓋433個欄位，已經覆蓋2億多套房源信息。線下方面，經紀門店與經紀人離用戶更近，更了解用戶對房子的需求，曾經只停留在概念上的「一二手聯動」真正開始發揮價值。
貝殼的商業模式很「簡單粗暴」——佣金抽成，其對此也並無迴避，回復記者表示「貝殼對開發商的收費模式是收取佣金提成，渠道佣金抽成大概2%～3%」。
來源：平安證券
今年的雙十一地產盛世自然不只是平臺的一方熱情，開發商對電商售房的合理預期也助推了這股浪潮。
貝殼方面向《每日經濟新聞》記者提供了參與其活動的部分開發商名單，包括恆大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創、藍光等在內的百餘家房企均在內。
天貓好房方面也宣稱，有超過60家房企確認加入「好房雙11百億大補貼」，富力、融創、新城控股、藍光發展、新力等企業也相繼加入。
不過開發商們今年如此積極布局雙十一，核心訴求依然是去化。
中梁地產江蘇區域營銷負責人陳建良告訴《每日經濟新聞》記者，到了年底這個節點，大家都忙著清庫存，尤其是尾盤、重難點項目。其實南京、蘇州、上海這些地方，房子容易賣，根本沒必要上天貓好房。
「但配合雙十一節點，做一輪聯動，可以考慮把一些難去化的車位打包，用某個單獨項目搞特價賣一賣。一般我們還是更強調給客戶權益，不是特價打折賣房。」
陳建良直言，電商和房地產牽手，能用這部分在線交易數據豐富其大數據系統，也能開拓房地產市場的流量、客群與增量合作。相當於開發商需要電商的流量，電商需要業務拓展。
克而瑞報告指出，今年受疫情影響，前三季度有近3成房企目標完成率不足65%，佔比達到近三年來同期最高。截至9月末，僅有8家目標完成率達75%以上，顯著低於2019年同期。
某千億房企相關負責人向陽在與記者談及企業近況時表示：「我們現在都不敢明確說業績，況且隨著冬天的到來，疫情還面臨著不確定性，銷售壓力挺大的。」
貝殼相關報告顯示，今年房企們的盈利能力也在下滑，近期百餘家A股上市房企發布三季度財務報告，其中涉及百強房企21家，盈利能力保持中期財報的下滑趨勢。這21家房企第三季度平均毛利率28%，較上年同期下降13.5%。
此外，中指院報告顯示，1～9 月，20個代表城市商品住宅市場銷供比為0.87，短期新增供應規模高於成交量。第三季度重點城市成交規模雖較為突出，但主要源於房企持續積極推盤的帶動，9月受調控收緊背景下需求逐步理性回歸而房企大規模拿證備貨影響，銷供比僅0.59，降至歷史低位，短期市場供過於求。
面對如此市場境遇，房企們選擇用網際網路電商的方式來提振銷量並不意外。
這些兇猛的流量究竟有多少轉化率？
俞志強告訴記者：「目前活動正在進行中，結束後我們也會對數據進行復盤，從目前開發商反饋來看是很正向的。」
貝殼則並不打算設立銷售目標，表示「只希望為已經連接和即將連接的每一位房產潛在用戶都找到適合他們的房子」。
有百強房企營銷負責人向《每日經濟新聞》記者透露，曾經和主播羅永浩有過合作，費用在百萬級，雖然當天給公司帶來了巨大的關注度，但轉化率堪憂。
「舉個例子，如果一家公司一年營業額是千億，雙十一花點錢是應該的。但實際轉化率，個人認為，目前看不到太多增量。所以大家心裡很清楚，當前還是賣個吆喝，畢竟雙十一調動起了整個輿論和客戶的情緒，頭部房企總歸要有一些動作。」李哲也表示。
貝殼研究院首席市場分析師許小樂認為：「房產是高額交易，不會有人因為一點補貼去借錢買房。反而，通過對線上看房數據的挖掘，我們能夠精準地找到客戶在哪裡，客戶有什麼需求。總之，信息質量大於流量。」
此外，部分開發商對於平臺線上營銷的態度也是值得玩味的。
向陽談到，疫情期間直播熱給了企業過高期待，在這方面花了很多錢，效果不理想，給人以花錢買熱鬧的印象。所以有的房企仍將試水線上營銷，但有些房企已開始收縮，認為平臺線上營銷性價比有些低。
「天貓旗艦店對開發商提供的樓盤數量是有要求的，門檻還不低，並且硬性要求開發商提供獨家折扣，如果我們願意拿出這個折扣，為什麼不去我們自己的小程序呢？」
因而相比於喧囂的平臺，還是有很多房企傾向於自建線上營銷渠道，一名TOP10房企人士就告訴記者：「我們其實是願意自建小程序等營銷平臺的，自建的好處非常明顯，可以獲取真實有效的數據，和平臺合作則會受制於人。」
不過這位TOP10房企人士也說，線上營銷肯定是有效果的。「從間接效果來說，線上營銷可以提升一個項目的曝光率。從直接效果看，線上營銷是能帶來獲客的，能成為線下案場、渠道人員獲客的一個補充。從我們內部數據來看，一些客戶就是從線上首次來的線下，之前並沒有接觸過。」
其續稱：「從往年我們內部的數據來看，雙十一的一系列促銷活動從到訪人數和案場的成交量，比平時都是有所增長的，因此我們認為雙十一促銷是有效果的。」
雙十一購物狂歡歷來是日常消費品領域的專有名詞，今年這個特殊的年份，雙十一進一步把房地產也納入其中。
不可否認，雖然雙十一的聲浪很大，但實質上目前對行業能夠產生的影響還很有限，更多的參與方還是在觀望，電商平臺在一步步進行探索，開發商樂意去為自己多找些渠道，購房人也只是順便打開手機看看而已，可真正的變革或許就隱藏在這樣的一次次探索中。
可喜的是，我們能看到這個行業依舊走在自我變革和革新的路上。
記者：王佳飛 吳若凡
編輯：陳夢妤
視覺：帥靈茜
排版：陳夢妤 馬原