2020年，線上賣房的發展速度相當生猛。基本上每個月都有新聞。一方面各大房企都開始自建線上售樓處，試水「直播賣房」，入駐短視頻平臺。另一方面，網際網路三大巨頭紛紛下場，開始搶奪「線上賣房」這塊蛋糕。
8月騰訊領投的貝殼找房上市，9月阿里和易居聯手推出天貓好房。2021年1月7日，字節跳動高調進入房地產，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺都將被打通，來為房企線上賣房服務。
到目前，網際網路和房地產兩個行業的頭號玩家，已經全部入場「線上賣房」。
對於房企來說，選擇越來越多，疑問也越來越多：
都是線上賣房，到底是應該自建渠道，還是選擇貝殼、天貓這樣的平臺？
各個大廠的賣房平臺有啥區別？房企到底該咋選？
線上賣房要解決的本質問題是啥？未來哪個平臺更有前途？
今天明源君就跟大家聊一聊。
線上賣房爆發是必然
疫情催化只是打開了一個窗口
其實，說2020年是線上賣房「元年」並不準確，早在2013年，阿里平臺上就已經出現了「房子」這件商品。2015年，房地產O2O更是掀起了一場席捲行業產業鏈的熱浪。但是不管從哪個層面上來看，房地產行業的「網際網路＋」一直都沒有真正被突破 。
到2020年，房地產「觸網」之所以突然爆發，疫情的催化只是一小部分原因，其他客觀條件的成熟才是核心。
一、社會層面，5G商用推廣，倒逼房企跟上腳步
隨著5G商用越來越廣泛，智慧城市的建設已經進入快車道。城市新的配套建設，都要進入到智慧城市系統，要能夠進行數據的自行採集和標註。這要求各個空間提供商，要將停車、居家、商業等各種場景都進行智慧化升級。
以停車為例，5G最大的應用市場之一——車聯網中的智慧停車就是一個重要的場景。商業、社區的停車場已經發生天翻地覆的變化，城市升級倒逼房地產企業必須做出反應，實現在線化、智慧化、科技化。
目前，各大房企都已經把這種變化作為最重要的企業戰略。根據《財經》的統計數據，目前TOP20房企都已經建立了自己的科技公司，而且有13家已經將數字科技列為與房地產、商業等主業並列的重要板塊。按照旭輝林中的說法，未來房企要做到五個在線：全員在線、流程在線、產品在線、服務在線、營銷在線。
這意味著，房地產業務在線化無法避免，和客戶的線上接觸決定了線上賣房成為必然。
二、從開發商的角度來看，擺脫渠道綁架，急需新平臺
這兩年，地產營銷「去渠道化」是各大開發商的一塊心病。開發商之所以被渠道綁架，根本原因是傳統的推廣手段失效，加上市場下行，讓開發商自己開發的自然流量枯竭，渠道作為線下的分散門店，成為開發商觸及客戶的唯一渠道。
開發商急需找到和客戶建立聯繫的新方式，線上集中式的流量平臺，自然成為最佳的替代方案。不管是抖音、天貓還是貝殼，背後的元規則，就是「誰有流量誰說了算」。房企擁抱流量的理由在於，至少在渠道之外，多了一個選擇。
三、從網際網路巨頭的角度來看，房地產行業是最後的戰場
各大網際網路平臺公司，在移動網際網路時代一直在快速擴張。目前，幾大巨頭基本瓜分了居民生活吃喝住行的方方面面，擴張速度開始加速放緩。
要找到新的增長動力，巨頭們一方面要搶佔市場份額，在激烈競爭中打肉搏戰。另一方面，要挖掘尚未開發的處女地，始終沒有網際網路化的房地產賽道是最後一個廣闊市場。
2019年新房+二手房總規模達到22萬億，幾乎相當於旅行+餐飲行業之和，這樣的超級蛋糕自然每個巨頭都想分一口。網際網路巨頭集體下場，也讓「線上賣房」的熱度進一步推高。
四、從客戶的角度來看，用戶媒介使用習慣徹底轉變，房企必須迎合
前面已經說過，開發商之所以被渠道綁架，很大程度上是因為開發商失去了和客戶溝通的渠道。客戶媒介使用習慣在移動時代的徹底改變，讓房企的銷售越來越被動。
最近五年來，短視頻已取代門戶網站、社交媒體成為內容平臺新主流，人們在短視頻上停留的時間越來越長。房企要觸及用戶，必須擁抱新的營銷模式。
從這四個方面來看，「線上賣房」在2020的大爆發，純屬必然。線上賣房不會是疫情時代的「曇花一現」，在未來很長一段時間，都將是地產人必須研究的課題。
線上賣房四大陣營
每個陣營的模式都不相同
既然線上賣房必須要做，那麼各大平臺和各種模式應該如何選擇呢？
事實上，目前「房企＋網際網路」已經形成四大陣營，阿里易居的天貓好房、字節跳動的「美好家」、騰訊系的貝殼找房、以恆房通為代表的開發商自建平臺，各自為戰。
有趣的是，目前四大陣營採取的是四種完全不同的模式，陣營之間的競爭，實際上是模式的競爭。看清各種模式背後的本質，房企該如何選擇就會很清晰。
一般商品的線上電商要解決的是幾個問題，獲客、定價、下單（銷控）、支付（決策）、物流。
但是房地產電商存在幾個根本不同：
一是物流無法線上化。不管線上展示如何逼真，最終要客戶在線下自己去到現場，「像買衣服一樣買房」並不可能實現，因為房產無法像衣服一樣，通過物流實現「線上購買、線下試穿、無條件退換」的閉環。
二是定價優勢不存在。普通商品的電商，最開始之所以能取代線下實體，是在於去除店租以後的價格優勢。但是房子的資產屬性非常突出，開發商是最不可能提供額外優惠的。
一方面，房子的定價，和市場的波動高度綁定，例如一二線城市的房子就不可能促銷讓利。
另一方面，房子的價格是「一房一價」，就算是標準化程度最高的房企，戶型一樣時，樓層、朝向、甚至房號都會影響價格。售樓處裡經常會發生這樣的情況，客戶什麼都很滿意，就是沒有想要的樓層，最後沒有成交的。
由於品牌、地段、品質、配套都不同，一個開發商的產品也很難在市場上去比較到底優惠了多少。除非是已經在線下到訪過的意向客戶，否則很難動心，開發商給額外折扣，只會造成更多跳單。
三是下單環節問題重重。不管是「薇婭賣房」還是明星帶貨，目前所有線上賣房，所謂銷售XX億都不是真金白銀，而是以優惠券/代金券的形式銷售。按照正常的銷售流程，這連「定金」都算不上。目前除了開發商自建平臺，線上銷售連房號一一對應都做不到，從下單到真正的銷控，中間還有很長的距離。
因此，去掉物流、定價、下單，線上賣房要解決的問題，就集中在獲客和支付（決策）環節。
在獲客環節，關鍵在於產品展示、精準營銷、平臺流量；
在支付（決策）環節，關鍵在於提供輔助決策的數據。
搞清楚了這個，我們就很容易看清目前四大陣營的區別。
一、天貓好房，本質是展示＋交易，專注支付環節
天貓好房能幹嘛？從它的一系列動作可見一斑。
在2020年的最後一個季度，雙12前後，天貓好房一口氣推出了三個品牌IP——「雲開盤」、「7天無理由退房」、「閉眼買清單」。天貓好房平臺提供的服務，一是在線看房、選房，二是在線付定金和認購，以及此後線上交首付、籤購房合同和辦理貸款等一站式服務。三是輔助決策。
也就是說，客戶首先要進入天貓APP，然後進入天貓好房，然後在裡面瀏覽房產信息。看到心儀的房子了，通過VR、3D看房來了解房子的具體信息，看好了下單、交錢、籤合同、辦按揭。
除此之外，客戶還可以參考天貓好房的「閉眼買清單」來輔助決策，「閉眼買清單」就類似於一份房產界的「米其林」或者「黑珍珠」榜單，然後通過「7天無理由退房」，減少客戶在線下單的顧慮。
二、字節跳動的「 美好家+」，本質是展示和營銷的在線化，專注獲客
根據「 美好家+」發布會的內容，巨量引擎向房企提供的服務有三點。
一是「內容共建」。也就是幫助開發商打造優質內容，相當於「廣告公司」。
二是「精準推送」。也就是基於抖音、頭條等平臺的海量數據和內容分發算法，挖掘大量的目標客戶，並把內容精準推動給他們，類似於「媒體」。
三是「陣地和數據共建」。也就是幫助房企打造一個宣傳陣地，類似於微博、微信的公眾帳號。在頭條系的平臺，給房企的宣傳陣地提供流量扶持，幫助房企實現用戶積累、私域激活、轉化提效。類似於「門戶網站」，既是宣傳平臺，也是流量入口。
對比字節跳動和天貓好房的模式，可以發現，字節跳動專注於營銷環節的獲客，天貓好房則專注線上支付和輔助決策。
三、貝殼，本質是垂直流量平臺＋渠道
相較網際網路跨界地產的天貓、字節跳動，從地產往網際網路轉型的貝殼，最主要的差異有三點。
一是貝殼擁有最全面、最專業的行業數據和客戶資源。而且這個數據是靠大量的線下經紀人的努力來獲取的。
早在2008年，鏈家就開始構建一個宏偉的「樓盤字典」，詳細地記錄了小區、樓號、門牌號、物業，甚至戶型面積等信息。沉澱10年，形成一億多套覆蓋全國的房屋資料庫，並且通過中介業務積累了龐大的客戶數據。
這種數據獲取方式，和傳統網際網路的方式有本質的不同。傳統網際網路的數據是依靠線上流量自己跑通，但是買房是一個低頻消費，一年賣出的所有房子加起來，還不如一年賣出的電影票多，單一平臺很難積累足夠的數據量。
這也是天貓好房的「閉眼買清單」，面對的最大難題，如果沒有足夠的用戶成交和瀏覽數據，推薦清單很難有公信力。
二是貝殼擁有大量的精準流量。雖然貝殼的流量遠遠不如字節跳動龐大，但是進入貝殼平臺的用戶都是買房用戶，這些流量更加垂直和精準。
三是貝殼的中介基因，
四、恆房通為代表的開發商陣營，展示、渠道、支付全鏈條線上化
對比其他平臺，開發商自建平臺，可以將展示、營銷、下單、支付等各個環節都線上化。線上售樓處可以解決展示問題，在線開盤能解決成交問題，全民經紀人能解決渠道問題。最大的短板在於，開發商平臺缺少原始流量，不具備足夠強的獲客能力。
小結
對比來看，我們可以發現，這四大陣營的商業模式完全不同，對開發商的價值也有很大差別。
字節跳動的本質是一個營銷工具，能為開發商提供從內容，到投放，到客戶挖掘的全套服務。這個工具能夠幫助開發商重建和客戶之間的溝通渠道，讓營銷重新發揮應有的價值，能讓開發商一定程度上擺脫渠道綁架，重建自主獲客的能力。
貝殼找房屬於純粹的渠道平臺，線上展示、線上帶看、線上開盤只是工具，其商業模式的本質還是出售客戶資源。
天貓好房的角色則比較尷尬，一是流量要依賴天貓平臺的導流，要形成規模還需要時間。二是核心的展示和支付功能，比較雞肋。從獲客到成交整個流程，天貓好房選擇了最難線上化的兩個環節——看房和成交。
看房很難在線化，是因為科技再先進，屏幕前都不可能感受到房子的通風、陽光、氣味、窗外感受。只要買房的交易成本依然這麼高，線下看房就不可能被取代。
成交環節難以線上化則是因為這個環節相當複雜，天貓好房線上化的支付環節只是微不足道的一環，選房、洗腦、逼定這些工作更核心，也很難線上化。
開發商自建平臺，完全能夠實現所有買房環節的線上化，唯一的短板是缺少自生流量。
向開發商提供私域流量、按照流量付費的字節，和手握流量、作為渠道、按照成交付費的貝殼，對開發商都有獨特的價值。兩者之間的競爭，最終將是獲客成本的競爭。（作者：明源地產研究院 蘇兮）
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