內容來源：解放日報
記者：黃尖尖
作為豫園股份旗下的世界級文化地標，豫園商城自2018年開始啟動品牌煥新和升級改造工作。歷經兩年多的時間，豫園已經悄然變樣，國潮風與時尚風融合，豫園正打造成上海獨特的消費與文化體驗之地，傳統文化與城市精神在這裡得到了更年輕的詮釋。11月30日，《解放日報》對豫園的國潮升級歷程進行了專版報導。
金秋十月，上海城市街頭華燈初上，古老的豫園化身為全球矚目的時裝秀場。法國高級時裝品牌LANVIN的2021春夏時裝秀首次從巴黎空降上海，便來到了有著400多年歷史的上海文化地標豫園。
豫園九曲橋被改造為全世界獨一無二的T臺，南翔饅頭店遊廊、豫園花園和九曲橋廣場被闢為觀秀區，容納了700多位嘉賓，還有超過200萬人次在線收看了時裝秀直播。那一夜，衣香鬢影，星光熠熠，時尚與歷史、國際與本土完成了一次跨時空對話。
今年「十一」黃金周期間，豫園商城單日接待客流最高達18萬人次。在客流回暖的同時，許多來到豫園的市民驚喜地發現：「曾經熟悉的豫園大變樣了！」國潮風與時尚風融合，豫園正打造成上海獨特的消費與文化體驗之地。
一棟可以穿越時空的「神奇百貨」
豫園的改變似乎發生在不經意間。
今年10月1日，豫園的最高樓——天裕樓「豫園百貨」經過改造後重新開門迎客。外牆是被柔美燈光裝點的明清式建築，室內運用了Art Deco（藝術裝飾風格）的設計，讓人猶如回到上世紀30年代的上海灘。
上世紀30年代，上海共建成Art Deco風格的建築達1000幢以上，滬上聞名的國際飯店、百樂門、和平飯店、國泰電影院等都是Art Deco風格。在萊昂納多·迪卡普裡奧主演的電影《了不起的蓋茨比》中，大量的電影場景都運用了Art Deco的設計風格，後來Art Deco也因此被稱為「蓋茨比風格」。
走入「豫園百貨」，水磨石與馬賽克排列疊加成具有流線感的沉浸式走道，幾何形黑白色方格子的地面鋪裝，如海螺一般盤旋上升的中心樓梯與煥彩玻璃的穹頂，吸引了許多年輕人來這裡拍照打卡。人們沒想到，來到古老的豫園竟也能置身於電影場景中。
「豫園百貨」所在的建築天裕樓，是全上海最高的仿明清式建築，地上6層，地下1層。在明朝時，天裕樓所在的「舊校場路」曾是演武練兵之地。天裕樓5、6層的「凝暉閣」，名字源自清代，據喬鍾吳所著《西園記》中記載，清代城隍廟的廟園西園內，有一座面朝東方迎接朝日的「凝暉閣」。
站在天裕樓至高處「凝暉閣」上，能俯瞰豫園的全景，浦江對岸的上海中心也盡收眼底，吹過臉上的風仿佛能帶人穿越時空，感受時代的碰撞。這樣的體驗，在上海無出其右。
1994年，「豫園百貨」在天裕樓開業，當時的「豫園百貨」便已經是魔都時尚潮流的聚集地。此後20多年間，「豫園百貨」曾一度變身旅遊紀念品商店，吸引中外遊客來此購物。2020年上半年，天裕樓啟動調改，於10月1日重裝亮相。網友們說：「這是一棟可以穿越時空的神奇百貨。」
「老瓶裡的新酒」更讓人回味
豫園的改變不僅體現在場景上翻新，更在於其所承載的品牌的創新。大白兔、回力、光明等老字號，均以全新的旗艦店、體驗店、網紅快閃店等形式在這裡呈現，喚起人們的童年回憶。
老品牌大白兔在這裡開出了「大白兔專賣店」。店員告訴記者，除了多達數十種口味的奶糖以外，店裡還有大白兔帆布袋、大白兔抱枕、大白兔水杯等官方授權的周邊產品，目前均銷售紅火。店門口蹲坐著一隻巨大的大白兔雕塑，一個「相機框」拍照點，專門給客人拍照打卡。店內留言板上，貼滿了年輕人與「大白兔」的各種合照。
大白兔的隔壁，是米菲和櫻桃小丸子的快閃店，許多限量版周邊產品，在上海只有這裡能買得到。如果說大白兔是老一代人的記憶，那麼米菲和櫻桃小丸子就是80後、90後的童年象徵了。這些經典IP（即智慧財產權）的引進，讓大朋友和小朋友都收穫了各自的驚喜。
在布局品牌之時，豫園沒有追求國際時尚大牌，而是傾向於支持國貨。亞一、大白兔、飛躍、回力、百雀羚等老字號都回來了。市民姚先生是個80後。「我小時候用進口牌子的東西覺得很時髦。但現在我會告訴我女兒，這些國貨牌子都是爸爸媽媽從小用到大的，是中國好的牌子。我覺得她以後會更喜歡用國貨的。」
美食老字號也在這裡實現了創新。在牛奶店裡吃西餐，你想像過嗎？光明悠焙就是這樣一個地方，一樓是咖啡館，出售牛奶類特色飲品，二樓是輕食店，為消費者提供各色豫園限定款的美食。
「在豫園更新的過程中，我們發現豫園的場景非常適合漢服愛好者打卡，於是在引入新品牌的時候，漢服品牌店也成為其中重要的部分。」豫園商城相關負責人告訴記者。
在豫園國風快閃店內，服裝、飾品、扇子、雨傘等琳琅滿目。而漢服店旁，就是商城專門為愛好者拍照而設的場景——一座黑色原木書架，一個古色古香的案臺，放著一幅工筆水墨畫，讓人瞬間穿越時空回到漢唐時代。「在日本京都，來自世界各地的遊人們身穿和服行走在街頭，成為一道特殊的風景線，在上海，豫園也可以成為這樣一個文化地標。」豫園商城相關負責人說。
城市更新帶動老街「復甦」
今年國慶期間，豫園老街實現了舊貌換新顏。縱深100米的豫園老街分布著25家精品店鋪，既有王大隆、麗雲閣、上海手錶等老字號，也有兔子威廉的英式茶屋、三生有信豫園郵局概念店、戴敦邦傳統藝術展等快閃店，國內第一家面向公眾的可口可樂品牌衍生品商店也開設在此。
11月，豫園商城推出了國風拍攝活動，在華寶樓二樓引入了「華裳九州·豫園國風」快閃店。這裡不僅集結了一眾知名漢服品牌，出售各種朝代的華服美飾、鞋履香膏，還提供漢服租賃、漢服妝造及拍攝服務。店內專門設置了漢服打卡拍照體驗區，充滿詩情畫意的畫屏，雅趣橫生的文玩字畫，布置精美，讓人輕鬆拍出滿滿古韻的國風寫真照。
一家三口到豫園，拍攝一張國風全家福；網紅博主現身老街，教大家如何拍攝好看的漢服照。印象中衣袂翩翩的國風美少年，從漫畫裡走進現實……「豫園很適合拍照，隨便一處，拍出來就是大片。」市民羅小姐穿著一身漢服，陳小姐則是旗袍裝扮，她們說在豫園老街尋找到了老上海的感覺。
豫園老街、華寶樓等空間的更新改造和內涵創新，為上海城市更新中的歷史園林建築活化提供了一個範本。
激發歷史文化資源的生命力
今年7月，豫園升級夜市活動，打造了一個沉浸式國潮主題街區「食玩校場」。「食玩校場」的名字源於豫園的歷史。豫園的舊校場路一帶曾是明代駐兵演武之地，「校場」這個名字留有400多年前的記憶。到了清代，豫園地區因廟會而逐漸聚成街市。命名為「食玩校場」，既是對歷史的追溯，又符合當下國潮流行的趨勢。
將悠久歷史與當下豫園的特色結合在一起，豫園的三大明清式街區廣場、街巷，以及高空區域都被賦予了新的主題。在飛簷翹角的明清建築群之下，露天酒吧、沉浸式演出等時下年輕人熱衷的新玩法悉數出現在豫園。一位來此休閒的市民說：「豫園過去更像一個旅遊景點，現在變成一個可以坐下來的體驗式街區。」
如何高質量地激活古典園林建築群落等文化遺產資源？專家認為，保護是基礎，傳承是方向，利用是動能。豫園花園在1982年即被國務院列為全國重點文物保護單位，此後多年來一直是上海文化旅遊勝地和舉辦節慶活動的重要場所。
古典園林與古代建築是珍貴的文化寶庫，在保護以外，更需要對它們所承載的文化進行深入挖掘與現代化闡釋，推動傳統文化與時代要素的對接，豫園的更新改造提供了一個案例。通過國潮文化的新業態，讓更多年輕人認知傳統文化，熱愛傳統文化，自覺傳承與創新傳統文化。
美不自美，因人而彰。沒有消費與利用，文化遺產資源會走向沉寂。而在植根傳統文化的前提下，與當下潮流融合，營造出高顏值、可激發人們自我表達和情感共鳴的「新場景」，賦予傳統空間特定的文化價值和意義，能更好地滿足人民對美好生活的新需要。
用非傳統的方式表達傳統
豫園的變化並非發生在一朝一夕。
2018年7月，豫園股份完成重大資產重組，開啟新一輪戰略布局。作為豫園股份旗下的世界級文化地標，豫園商城的蛻變亦蓄勢待發。三個月後，豫園九曲橋畔的南翔饅頭店重裝後開業。
2019年2月，豫園的「文創一條街」文昌街煥新改造，「銀杏樹下的守藝人」「上海印象」「漢字生活館」等一批特色文創店匯聚豫園。這些文創店為遊客們提供手作非遺等體驗式消費活動，為豫園注入一抹青春氣息。
2019年9月，上海著名的本幫菜餐廳綠波廊改造一新。當年10月，老廟景容樓文化旗艦店也在豫園黃金廣場開業，璀璨奪目、金碧輝煌的樓面至今仍是豫園最矚目的風景。2020年，豫園百貨與豫園老街同時於10月1日全面煥新，重新亮相，豫園迎來了新的轉折點。
在商城不斷升級改造的同時，豫園的改變還來自對其文化內核的挖掘，對於文化創新的嘗試。這裡有風靡上海的「可愛多魔道祖師動畫主題快閃店」，有與《王者榮耀》攜手舉辦的、吸引上億玩家線上線下互動的「王者千燈會」。北故宮、南豫園、西敦煌三大中國文化IP在豫園聚首，「故宮裡的海洋世界」和「敦煌秘境」VR展相繼在園內亮相。今年1月，迪士尼與豫園牽手，讓米老鼠光臨豫園燈會。8月，一座LINE FRIENDS主題集市召開，布朗熊在豫園穿上了唐裝……
一次次的文化「出圈」，既是豫園對於其自有文化內涵的深入發掘，亦是對於海派文化、中國文化的弘揚與輸出。復星國際聯席CEO、豫園股份董事長徐曉亮說，豫園的升級改造就是要堅持「用非傳統的方式去表達傳統，用酷的方式去復古，用流行的方式去訴說文化」。
未來，豫園還將繼續從IP引進、升級改造、擁抱國潮三個維度持續打造豫園升級版的城市文化名片。「希望豫園不僅是上海人接待全球朋友的文化會客廳，更是廣大年輕人體驗國潮，擁抱文化復興的打卡地。」徐曉亮說。
與此同時，豫園地區新一輪城市更新和史上最大規模商業改造也在加緊推進。目前，豫園商城二期正在規劃設計中，豫園還將與位於十六鋪的BFC外灘金融中心聯動，一張「大豫園文化片區」的藍圖正在徐徐展開。
今年，突如其來的疫情席捲全球，中國經濟面臨前所未有的挑戰。波士頓諮詢在《時尚與奢侈品行業：疫情後中國市場展望》一文中預測，全球時尚產業2020年跌幅在29%-37%之間，但中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。LV、Dior、GUCCI等國際奢侈品品牌也紛紛調整戰略，加速在中國的布局。在此背景之下，LANVIN與豫園的牽手，對於雙方都是一種突破。
「藉助國內國際雙引擎需求、數位化帶來的C2M（即用戶直連製造）產業發展等各種有利條件，豫園將充分借力上海作為中國時尚橋頭堡的影響力來發展時尚品牌。」徐曉亮說。
而對於豫園來說，把握時代的脈搏，踏上時代變革的巨浪，勢必將加速其作為上海乃至中國文化地標的再一次「蛻變」。
（本文部分圖片由小紅書等新媒體KOL提供）
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