作者：沐晴
來源：銠財——銠財研究院
所有的猝不及防，都是蓄謀已久。
那麼，平安好醫生時下的高層換血，會是一個意外嗎？
一場血洗 被動出局
開年以來，搭乘疫情風口，平安好醫生不是一般火。APP新註冊用戶量增長10倍、日活最高達到671.2萬、市值逼近1300億港元。一片繁華下，大佬王濤暢想的行業春天似已到來。
「如果說還有什麼領域沒有被網際網路徹底顛覆， 醫療一定是最頑固的那一塊石頭。」
2019業績年報時，王濤的顛覆決心聲驚四座。
然僅僅數月，春風馳騁的王濤便被自家公司顛覆出局，遭遇了最冷時刻。
2020年5月15日，平安好醫生突發公告，由於王濤個人原因，董事會決定免去其董事會主席、執行董事、執行長職務。
幾乎同時，王濤在朋友圈做出自願請辭的回應，還表達了對馬明哲信任的謝意。
然5月19日晚間的補充公告，打破了這份和諧畫面。平安好醫生稱，王濤離任源於未達董事會預期。
細品之下，事情遠沒那麼簡單。
伴隨王濤離職的，還有平安好醫生董秘、營運長（COO）、首席產品官（CPO）、首席技術官（CTO）等管理層，皆為王濤的「阿里系」舊部。平安集團指派的新管理層火速接任，方蔚豪出任臨時董事長兼CEO。
一直以來，平安好醫生董事會、管理層「楚漢有別」。平安牢握董事會，除王濤外，核心成員幾乎全屬「平安系」；核心管理層則幾乎全是王濤帶來的前阿里團隊出任。
顯然，這是一場重磅血洗。
王濤走的並不體面，甚至可稱滑鐵盧。這亦引發了外界的諸多猜想。
公開資料顯示，王濤於2004年加入阿里，被譽「中國軟體運營應用之父」。2013年，受平安董事長馬明哲之邀加入平安集團。2014年8月，與其阿里系舊部，共同創立平安好醫生。
回望7年，表面看，王濤的執掌答卷算得亮眼：平安好醫生成功上市、股價上漲四倍、市值超千億；2019年底，註冊用戶數3.15億，平均付費用戶轉化率4.0%，三級甲等醫院超1900家，合作藥店9.4萬家，覆蓋中國32個省，375個城市；開年疫情影響，更是大放光彩，訪問量超11億人次。
何以落魄出局？
業內人士指出，企業高管大幅調整，原因有以下可能，一是與資方產生巨大矛盾，比如在決策方向、薪酬激勵等方面產生分歧；二是管理層長期水平不佳、跟不上發展節奏，或有重大失誤、失職瀆職甚至監守自盜等問題。
聚焦平安好醫生，有輿論指出，上述血洗或緣於舉報。平安好醫生上市前，王濤等數位核心高管向董事會提出預留5000萬股作為期權，後續用於第三方激勵計劃。但有舉報稱這些股權大多被分配給核心管理團隊的代持人或利益密切的第三方。以目前股價計算，市值在50億港元之上，由此促使換血行動。
真相如何，留給時間作答。
可以確定的是，從未達預期的官方口徑看，平安好醫生千億市值的繁華表現下，亦有不少隱憂。接棒者方蔚豪不乏挑戰。
千億獨角獸隱憂 5年巨虧 關聯交易頻輸血
來看看平安好醫生的實力成色。
數據顯示，2015年至2019年，平安好醫生營收分別為2.79億、6.01億、18.68億、33.38億和50.65億，虧損總額分別為3.24億、7.58億、10.02億、9.13億、7.46億，5年累計虧損近40億。
這與千億獨角獸、網際網路醫療第一股的光輝，似乎並不匹配。
更尷尬的是，這還是在平安集團頻頻輸血、與之大量關聯交易的情況下取得的成績。
據媒體報導，平安好醫生的註冊用戶中，約49.5%來自於平安集團。而梳理在線醫療、消費型醫療、健康商城及健康管理和互動四大板塊業務，也與平安集團多有關聯交易。
以健康商城業務為例， 2017年，平安集團為健康商城貢獻的收入佔比47.85%，此後兩年未披露具體數字。但企業客戶依然較高，2018年，企業客戶佔比38.41%，2019年上升至45.62%。
再如家庭醫生服務（2019年改名「在線醫療」），2015-2017年平安集團對其收入貢獻比例分別為100%、100%和97.2%。
2019年報顯示，平安系內前三大客戶平安壽險、平安產險和平安健康險三家合計為其貢獻收入超20億元，佔總收入比接近40%，2018年，這個數字為35.6%。在關聯方的重大交易中，向平安好醫生購買產品和服務的公司有12家公司直接冠以「平安」名頭。公司大約90%的帳齡一年以上的應收帳款來源於關聯方。
這種背靠大樹好乘涼的感覺雖然很爽，但也引發外界對其自我造血力、持續成長力、穩健性的擔憂。
這種擔憂，是合理的。
從目前看，這種深度綁定，讓平安好醫生的依賴感有加深跡象。數據顯示，2019年平安好醫生與平安壽險的交易量達到14.38億元，約是2018年的兩倍；與平安銀行的交易量約9000萬元，比2018年增長141%。
2019年5月，有機構拋出一份針對平安好醫生的做空報告，認為平安好醫生的商業模式充滿疑點，涉嫌從運營數據、財務數據到發展願景不同層面的「美化」。大股東平安通過關聯交易向其輸送巨額收入，並質疑其在線診療服務的真實價值、用戶活躍度的「水份」等。
上述指責，不乏片面激進，但也從另一側面，反應出外界對其發展前景、模式價值的擔憂。
模式考量 資本紙牌？
一定意義上說，作為新興醫療機構，對於投資者而言，很難用財務模型量化，最核心價值在於商業模式，由此決定其市場地位、發展潛力。
遺憾的是，市場不乏對其盈利模式的質疑聲。
具象其四大業務。廣告業務毛利最高，但收入規模有限，過去三年貢獻收入分別為0.74億、1.57億、1.92億。
核心業務在線醫療，2019年收入8.58億元，僅佔總收入的16.94%。且上文已提到，之前多源於平安集團的輸血貢獻。
相比之下，消費型醫療和健康商城，2019年分別收入11.12億元和29.02億元，二者佔總營收的79.25%，是當之無愧的營收主力。
換言之，平安好醫生醫療電商屬性在加強，更似一家醫療電商平臺。而核心屬性網際網路醫療，仍有待提升。
細觀消費醫療業務，雖然增長力旺盛，但核心仍是依託平安的百萬保險業務員大軍，為體檢等醫療服務機構「拉客」，銷售和服務環節均在線下，這無形中或又加大了依賴屬性。
同時，消費醫療、健康商城的電商屬性，亦決定了其毛利率偏低。2019年，健康商城電商業務毛利率僅8.1%。這直接拖累了平安好醫生的整體毛利潤，亦不利其造血能力的提升。
不過，平安好醫生或也有自己的無奈與急迫。
業內人士指出，所謂在線醫療，本質是醫療普惠諮詢，所依託的手段主要有三種：AI機器人（AI輔助診療系統）、自有醫療團隊、合作醫生，核心提供在線問診、二次診療、掛號預約、協助就醫等輔助型醫療服務。
放眼網際網路醫療業，儘快湧現出春雨醫生、好大夫等諸多知名機構，但由於醫療行業的特殊性，在線診療方式仍不為多數人接受。
丁香園創始人李天天曾言，網際網路還遠沒觸及到醫療核心，還是資本紙牌。網際網路+醫療的大潮下，公立醫院等大舉開辦網際網路醫院，留給民營機構的空間很小，各地醫院建網際網路醫院，更沒理由拿出醫生資源、醫保資源來分給第三方。
換言之，我國依然是典型的醫方市場，而非患者市場。只有海量患者，沒有匹配的穩定、高質量的醫生、醫療實力，加之醫保支付、醫藥流通等配套掣肘，很難通過在線醫療獲得可觀收入。
即使平安好醫生擁有如此規模流量，變現依然是一個核心問題。這也是其更像醫療商城的癥結所在。
往期看，平安好醫生依賴於商業保險合作及會員制收費，主要與平安壽險、平安健康險等進行關聯交易，如何激發更多維、持久的核心收入能力，仍是重要考量。
可以說，這對平安好醫生的往期打法敲響警鐘：從創立到上市都是典型的網際網路玩法，砸錢儲備流量，再謀求用戶變現。
問題在於，自身產品、服務競爭力不強的情況下，這種重資金玩法不可持續，把用戶拉到線上看病消費也並不容易。
從此看，50億營收的平安好醫生，坐擁千億市值，是否亦像極了一幅資本紙牌？
變現不易，獲客成本卻居高不下。數據顯示，2017年至2019年，平安好醫生的銷售及營銷費用分別為7.24億元、12.38億元、12.06億元，三年累計支出超過31億元。
具象在線問診，收入在去掉分成後，難以完全覆蓋運營成本。急需尋找盈利上的第二曲線。
可喜的是，平安好醫生已有所體會，2019年在線醫療增速超過100%，大大超過消費型醫療和健康商城的增速。2020年疫情其間，7*24小時「雲問診」平臺，也為客戶打造了看病買藥新模式。近期，其又順勢推出業內首款融合網際網路醫療服務的醫療險產品——「安診無憂」，再次打開衍生增量市場。
抄襲醜聞
這些創新動作，帶來不少期許。
客觀而言，身處多維困境的平安好醫生，實在需要這樣的提振力量。
專家表示，優質醫生的資源、以及醫生的時間精力是稀缺的，如何利用網際網路、大數據、AI等技術，打造高質量產品、服務，提升醫療效率優化就醫質量，是網際網路醫療盈利模式破局的關鍵。
遺憾的是，除了換血巨震，平安好醫生還深陷「抄襲」醜聞。
2020年5月8日，平安好醫生宣布上線「健康衛士」產品5G心腦監護平臺，主打功能是心梗、腦梗的提前預警。
5月9日，雪揚科技CEO馬劍飛微博開火：平安好醫生該品，惡習抄襲其安頓產品」，並提出5000萬元賠償。
在隨後的新聞發布會上，其表示，平安好醫生存在多處抄襲，且包括品牌slogan，甚至在安頓的後臺操作日誌記錄中，有部分IP位址來源於上海平安大廈。
上海段和段律師事務所智慧財產權部合伙人劉春泉表示，從雪揚科技已公布的證據看，平安好醫生與雪揚科技雷同的slogen(均為「讀懂生命的無常」)、以及平安好醫生產品中出現的「脊椎」一詞(正確應為「脊柱」)，與雪揚科技的表達方式一致，而平安產品在APP上並未做更正，這讓平安好醫生方面否定抄襲「比較難」。
麻煩事，不止於此。
實際上，早在兩年前，其就深陷商標抄襲漩渦。
2018年4月24日，平安好醫生上市前夕，四川好醫生以其未經授權擅用「好醫生」商標，向成都市中級人民法院遞交訴狀。
一場商標戰，由此拉開。
據中國裁判文書網2020年4月15日一份文書顯示，法院2019年3月一審判決要求平安好醫生停止侵權，賠禮道歉，並賠償四川好醫生公司300萬元。隨後，四川省高級人民法院二審，維持原判。
2020年5月12日，平安好醫生在公開平臺刊登致歉。
顯然，這頂「抄襲」帽子平安好醫生暫時是戴上了。後續一系列衍生問題，也給新當家人出了道難題。
方蔚豪的救贖戰
那麼，來看看王濤的繼任者。
公開信息顯示，方蔚豪2012年8月加入中國平安集團，現任平安醫保科技聯席董事長兼CEO，平安租賃董事長兼CEO。
相比50知天命的王濤，70後方蔚豪除了年齡優勢，還有平安系的大生態基因。
據悉，在醫療健康領域，方蔚豪積極落實平安集團「醫療健康生態圈」戰略，建立平安健康（檢測）中心，在全國首創影像診斷、醫學檢驗和精密檢查「三位一體」的第三方醫療服務業態，積極推進國家分級診療政策順利落地。帶領團隊逐步建立科技驅動、數據賦能、保險經驗、醫療生態、金融服務獨具特色的核心優勢，取得多項突破性進展。
可見，其有較強的平臺整合協同能力。
這恰恰是平安好醫生所缺乏的。
實際上，除了業績殤，與平安集團其他業務協同效應差，也是王濤團隊出局的一個重要考量。
一定意義上說，關聯交易不可怕、深度綁定也不可怕，可怕的是，只一味要錢，卻不能反哺，淪為持續拖油瓶。
平安集團亦或馬明哲的發展目標，是打造科技型個人金融生活服務集團。這需要金融業務和個人生活業務的雙引擎支撐。從營收貢獻看，核心業務是保險，個人生活業務的角色是：服務更多用戶及幫助主業發展更好。
由此形成了金融服務、醫療健康、汽車服務、房產服務、智能生態五大生態圈。
2019年財報顯示，平安集團個人業務營運利潤1228.02億元，同比增長25.7%，個人客戶數2億，新增客戶3657萬，其中40.7%來自集團五大生態圈的網際網路用戶。
可見，其強勁的協同拉動作用。
以另一獨角獸汽車之家為例，2019年日活3683萬，「平安好車主」APP註冊用戶數破9000萬，其中約4900萬用戶同時是平安產險的車險客戶；不少車主的信用卡、交易服務和金融服務，也讓平安銀行受益良多。
且汽車之家還是個盈利奶牛。2019淨收入84.2億元，同比增長16.4%，調整後淨利潤34.1億元，同比增長10.7%。
反觀平安好醫生，通過燒錢獲得大量用戶，沒能讓其「自我造血」，也沒給平安集團的保險、銀行等業務導流，頻頻索取，少有回報，甚至連年巨虧。這樣的累贅，誰會喜歡？
客觀而言，平安好醫生的醫療屬性，具有天然的保險銷售場景，比如帶病、預病保險、個性化保險等。如果能更好協同，不乏共贏甚至新贏利空間的期許。
顯然，打好協同牌，是方蔚豪破局的關鍵。
截至5月28日收盤，平安好醫生股價100.5港元/股，相比5月13日的116.8港元，已持續累跌14%。
市場的擔憂情緒，是有邏輯的。
目前看，理想雖豐滿，但方蔚豪的牌面實在不算光鮮。
面對重重困境，方蔚豪的挑戰也是多維。除了戰略協同、模式突破、夯實核心業務、提升產品競爭力、扭轉造血尷尬、虧損危局，如何穩住目前的運營局面、提振軍心士氣，順利交接亦是駕馭這隻千億大船，打贏這場救贖戰的關鍵。
高管易洗，靈魂難塑。亦如泡沫容易擊破，貨真價實的競爭力需萬千打磨，箇中取捨，銠財將持續關注。
本文為銠財原創
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