來源:中童觀察
2020年12月13日-14日,由中童傳媒主辦的第七屆中國嬰童產業大會(CBIS)在北京圓滿落幕!
戰略支持:安琪紐特、嬰尚、安貝兒、 Neolac悠藍、海普諾凱1897、藍河
兒童粉戰略支持:惠氏膳兒加A2奶源兒童成長奶粉、惠優喜卡益多、南山倍貝高、澳優貝優高
支持單位:紐瑞滋
贊助單位:HolyBaby好立美、紐貝樂、喜安智、海王星倍能、京兒、貝唯他、紐奇
晚宴贊助:Nutri壹營養
嬰童產業在2020年迎來極其特殊的一年,一場突如其來的疫情,導致嬰童產業在今年所面臨的拐點與變局,比我們在2019年預想的要大得多、也殘酷得多。
但,危機之下,嬰童人展現出極強的韌性,中童傳媒總經理劉琳在開場致辭中直言:「疫情效應、競爭加劇、人口預警,我們不得不思考如何應對和突破挑戰,尋找我們的增長基因。」
中童傳媒總經理劉琳
談到「重組增長基因」,中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲在開場演講中為嬰童人帶來「2021嬰童產業關鍵詞」——擴容;數據基建、精準動銷;95後品牌;本土潮流;直播專業化;主題門店;渠道再選品;全域營銷;內捲化消亡、開放式生存。
中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲
後疫情時代,品牌商如何聚焦價值、重塑增長。
健合集團BNC中國區執行總裁朱定平表示:「不能用過去的邏輯,去做未來的事情,成功的基因有可能是發展最大的障礙,唯有增長才是解決所有矛盾的唯一方法,企業家、管理者們必須要考慮新消費、新場景、新技術,整合實現增長。」
健合集團BNC中國區執行總裁朱定平
聖元國際集團董事長兼CEO張亮表示,「奶粉行業浩蕩30餘年,產業鏈深耕、基礎營養持續創新,營銷渠道深度連結,才能走得更遠!」
聖元國際集團董事長兼CEO張亮
澳優乳業中國區副總裁、海普諾凱生物科技有限公司總經理劉育標表示,「95後的消費方式和能力發生了翻天覆地的變化,信貸消費快速養成,年輕寶媽們的消費意識超前、品質提升,我們要迎合這種消費潮流,聚焦消費者的服務、體驗,為其提供更高品質的奶粉產品。」
澳優乳業中國區副總裁、海普諾凱生物科技有限公司總經理劉育標
惠氏營養品銷售副總裁魯俊翔表示,「未來奶粉市場將迎來3大發展趨勢:注重品牌高端化和創新、方便快捷的購物方式以及早教育、多留存的經營理念,市場在變,品牌服務渠道的思維與能力也要提升,未來我們將持續深入擁抱渠道,控貨控價,保障門店的毛利。」
惠氏營養品銷售副總裁魯俊翔
藍河集團新營養事業部總經理吳文學表示,「尋找增長基因,就要有『年輕人不講武德』的不尋常打法,要重組、要增長,就要突破,武德是一個制度,敢於路見不平、亮真工夫才是真正的武德。品牌營銷的武德就是要做年輕、娛樂、時尚化的品牌,敢於創新。」
藍河集團新營養事業部總經理吳文學
在疫情的衝擊下,直播大火,但顧客的消費力出現下滑,母嬰店應該如何通過直播守住利潤呢?
麗家寶貝總經理蔣濤表示,「近兩年網際網路發生比較大的變化,直播不只是賣貨的問題,而是應該通過直播把想法傳達給消費者的信息鏈。」
登康貝比董事長羅能才表示,「經營顧客的時候,單客經濟非常重要,因為出生率是下降的,而且不可逆轉,這種情況下,我們就要考慮去做高客單,讓顧客一年的消費能達到10萬以上。」
河北王子羊董事長楊會臣表示,「直播帶貨是能夠出量的,但不可持續,要想真正把直播做好,必須有一個清晰的黏度矩陣模型。」
愛嬰金搖籃董事長張峰表示,「想做好直播,先要做好社群,為此我們專門成立了負責社群直播的事業部,並且讓其自負盈虧。」
孩兒寶總經理雨佳麻麻表示,「上半年,大多數門店在奶粉和紙尿褲以外,非快消品的動銷很差,而我們的重心,就是通過直播幫助門店盤活非快消品的動銷。」
金豆新零售總經理王俊表示,「母嬰店做直播,首先要端正態度,現在很多門店做線上轉型,其實是『葉公好龍』,要知道,所有的成功都是注意力的成功,態度搞不好,直播再成功,也會是『曇花一現』。」
隨著90/95後、甚至是00後寶媽的登場,一股母嬰消費新潮正在襲來。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示,「母嬰行業要抓住疫情後渠道變化,加速數位化發展進程,布局業態矩陣特別是近場業態和O2O,滿足消費者不同場景下的購物需求。」
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅
元気森林市場總監徐佩表示,「元気森林作為一個新銳年輕品牌,通過品牌賦能、供應鏈賦能、產品賦能以及消費者賦能四個維度,不斷挖掘90後消費者的底層需求。」
元気森林市場總監徐佩
米氏孕嬰董事長米洪鋒表示,「母嬰店不能單純用自己的私域流量做直播,長期以往,只會給顧客造成『薅羊毛』的感覺,做公域流量的直播,才有可能實現門店直播的持續盈利。」
惠氏新業務總經理葉慧表示,「中國大童人口規模達1.5億,大童人口的大爆發,將帶來了晚階段和兒童奶粉的迅猛增長,而專業定製營養的兒童奶粉,將會滿足兒童營養的核心需求。」
惠氏新業務總經理葉慧
安琪紐特副總經理江波表示,「好吃、休閒、互動,已經不能滿足消費者對零食的期盼,賦予功能化,滿足某一或者多種營養需求,在休閒好玩中解決孩子健康需求,讓嬰幼兒零食有更大想像空間。」
安琪紐特副總經理江波
安貝兒品牌創始人劉雨飛表示,「母嬰洗護市場容量比較小,品牌商缺乏為渠道商提供持續服務的能力,而渠道商重視度不夠,洗護用品銷售佔比少,不會賣還容易被忽悠。」
安貝兒品牌創始人劉雨飛
嗶哩嗶哩KA直客副總監宋成早表示,「Z世代品牌成功學:一波情感帶入,擊破一個圈層,燃爆一個新銳品牌。心智獲取、效果轉化、長效沉澱成為Z世代品牌的增長主引擎,B站營銷陣地要助力品牌燃爆年輕人市場。」
嗶哩嗶哩KA直客副總監宋成早
疫情重壓下,渠道再選品成為常態,那麼,渠道商如何選對品類選好品牌做增量呢?廠家的哪些舉措能夠讓渠道重視品牌呢?
和劑堂總經理楊長東表示,「產品都是有生命周期的,行業同樣如此,當奶粉行業從高速發展到成熟期再到衰敗期,砍掉一些品牌、做深做透局部市場是必然趨勢。」
怡峰董事長王躍峰表示,「現在優質的品牌資源非常稀缺,我們根本沒有選擇的權利,反而得去思考怎麼樣才能夠被品牌方選擇。」
悅高商貿總經理張獻主表示,「關於品牌建設,只靠門店推廣的話一定會遇到天花板,廠家團隊一定要掌握嫁接品牌的能力。」
永卓電子商務董事長費海炳表示,「選擇品牌我會看內容創造力,品牌就應該有自己的屬性和調性,消費者只有通過不斷接受內容,才能強化商品認知、形成消費轉化。」
利通來總經理趙立鵬表示,「選擇品牌的時候,我比較看重兩點,一是要選擇專業的平臺,二是要看企業老闆個人的能力和格局。」
納虎玩具創始人程風華表示,「作為玩具服務商,我認為門店要想做好玩具品類,首先要有戰略化的認識,如果洞察到玩具的價值,對提升銷量就會有很大的幫助。」
紐瑞滋創始人&CEO劉寧表示,「奶粉行業的競爭愈發激烈,有沒有把控整個產業鏈、能否捕捉到當下90/95後、甚至是00後消費者的真正需求,已經成為品牌方必須要思考的問題。」
Nutri壹營養營銷總經理趙辛磊表示,「疫情艱難,如何實現增長?靠產品力、靠品牌方的傳播力、靠品牌方協同渠道商共同賦能,一起做消費者的教育。」
愛嬰站總經理陳建寧表示,「現在有些消費者比導購還要專業,終端對顧客的說服力下降許多,尤其是奶粉和營養品,必須得靠專業才行。」
登康好兒尚董事長周燕絜表示,「廠家應該重新調整利益的分配機制,尤其是著眼於線上線下的利益分配,多多重視線下門店。」
媽仔谷總經理劉瑤表示,「媽仔谷的選品,始終秉承消費者的需求,我們是代表消費者在做選擇,而且賣給顧客的產品,一定是自己家人都敢吃敢用的。」
高級乳業分析師宋亮總結道,「廠商之間的關係,以後會變得越來越緊密,就比如疫情初期的竄貨亂價,如果廠商各打小算盤,控價是根本控制不了的。」
嬰尚總經理蔣立新表示,「社群營銷、直播賣貨,在線下母嬰店颳起了一陣風,但大大小小的直播轟炸,容易造成消費者的視覺疲勞,在母嬰渠道,獨家經營輔食將會是引流、鎖客、增量的最佳品類。」
嬰尚總經理蔣立新
而且,受疫情影響,渠道整合也成為母嬰行業的常態之一,但整合到底是抱團取暖,還是聚合升級呢?
南國寶寶執行董事劉江文表示,「品牌集中度提高,新生人口不斷下滑,再加上今年的疫情,倒逼我們下遊渠道必須要進一步整合,通過子公司組合,股份置換獲得新的優質資源和決策系統,才能獲得發展。」
阿拉小優董事長李茂銀表示,「整合過程中,有兩個問題是比較棘手,一是如何通過整合,讓別人賺錢;二是,利用網際網路工具賦能的時候,如何留存你的會員。」
123baby董事長郭沛表示,「現在完全是一個價值共生的時代,抱團取暖,是為了互利共贏,而整合要涉及到文化層面、體系層面、工作習慣方面等多維度的工作。」
豆豆母嬰總經理張晉滔表示,「現在流量少了,要解決門店動銷難的核心問題,我們需通過整合,真正從內部管理上提升效益,增加員工文化性、專業性、服務性、積極性等。」
此外,會議現場,CBIS組委會還邀請到一批優秀的湖北渠道商,從停滯到重啟,他們是如何應對、實現重生的呢?
涵宇商貿總經理王滌非表示,「疫情期間,我們的生意不僅沒有損失,而且銷量暴增,那個時候,就是想盡各種辦法,在最短時間內把貨送到門店。」
中天嬰幼總經理武莉表示,「母嬰店作為民生保障,即使疫情最嚴重的時候,也是有堅持營業的,我們能做的,只能保證供貨和援助口罩、消毒液等防疫用品。」
範氏嬰幼總經理姚攀表示,「武漢封城期間,通過跟政府的申請,商務局制定我們為疫情防控單位,能夠保證正常發貨,當然,合作的門店夥伴也需要一份責任和擔當。」
滿滿愛總經理嚴進梅表示,「顧客要奶粉,我們的員工自己就衝出去了,一點感覺不到害怕,但是我怕,害怕我的員工被感染了,每天都在提心弔膽。」
米可貝貝董事長程峰表示,「初三晚上接到電話要求關門,但根本不行,初四就有顧客打電話說沒奶粉了,只能開幾個門店,實在不能營業,就在店門口擺張桌子。」
今年行業最大的變化之一,就是開始嘗試線上化的轉型,提到線上,必然繞不開數位化,那麼,如何實現數位化?
著名營銷專家劉春雄表示,「數位化能大大提升品牌商觸達C端的能力,幫助品牌商重獲商業話語權,但要注意,如果不能以數位化展開營銷的話,就是一條豪華的死路。」
著名營銷專家劉春雄
谷根孕嬰董事長李志恆表示,「通過對數據的運營,我們可以很快找到門店的發力點在哪裡,從而去思考怎麼賣更多的貨、怎麼提高整體毛利,繼而實現門店的持續盈利能力。」
中童研究院院長高冬梅表示,「2020年母嬰渠道沒有贏家,市場再平衡中,渠道供給過剩,但今年還未出清,渠道商正在苦熬,保流水保現金,導致幾乎所有渠道利潤都大幅下滑。」
中童研究院院長高冬梅
數據專家、淘寶大學講師賀曼表示,「火爆的直播搶購為雙十一造勢的背後,促銷規則過於繁項,優惠力度卻不及預期,在一定程造成用戶體驗感下降,回歸消費本質成為廣大消費者的普追訴求。」
數據專家、淘寶大學講師賀曼
過去,行業談到渠道,不是代理就是門店,最多加上電商,但現在不一樣了,全域渠道的時代已至。
交個朋友(羅永浩運營公司)電商與供應鏈高級總監Tina表示,「伴隨著年輕用戶超過8成,抖音已經成為品牌年輕化的首選渠道,海量的流量、強大的購買能力正在帶動抖音藍V企業入駐數量不斷攀升。」
交個朋友(羅永浩運營公司)電商與供應鏈高級總監Tina
玖小時創始人張媛表示,「流量與用戶稀缺的背後,是產能過剩與嚴重的同質化,只有進行IP化改造,才能讓客戶在海量的產品和服務中選擇你。」
玖小時創始人張媛
蛙酷文化副總裁向紅姣表示,「通過產品的相關內容佔有消費者心智的過程,在人的心裡種下想要去買這個物品的想法,是電商交易裡的重要一環,更是影響購買行為的關鍵步驟。」
蛙酷文化副總裁向紅姣
而且,在近兩年的母嬰行業,湧現出一批不同於傳統門店的進口母嬰店,他們不關注坪效,只關注消費者要的是什麼?
杭州繽趣小方聯合創始人金勇表示,「對於90後消費者來說,更看重產品的顏值,更關注在購買產品的過程中有沒有更愉快的體驗感。」
嘉興名家寶貝總經理王建萍表示,「我們陳列的有些商品,並不一定是特別有賣點或者是好動銷的,但只要覺得調調適合門店,就會去引進,賣不賣得掉無所謂,我們要的只是符合門店檔次的產品。」
跟會場內致辭、演講、對話不同的是,一場場趣味橫生的場外直播秀也在悄然上演,CBIS組委會的小主播手持雲臺直播設備,深入到每個參展品牌的展位中,通過中童U選對場外品牌進行直播展示,展位前人頭攢動,不少渠道商表現出強烈的興趣。
展位順序依次是:安貝兒、HolyBaby好立美、紐瑞滋、紐貝樂、安琪紐特、Nutri壹營養、藍河、嬰尚、京兒、貝唯他、嬰果、紐奇
另外,今年兒童奶粉在全國市場表現突出,已經成為渠道新的增長引擎,於是,本次會議的展區專門設置了兒童奶粉專區。
展位順序依次是:南山倍貝高、澳優貝優高、惠氏膳兒加A2奶源兒童成長奶粉、惠優喜卡益多
13日晚,在由Nutri壹營養贊助的原點之夜頒獎晚宴上,嬰童產業至高獎項——2020中國嬰童產業原點獎頒獎典禮圓滿舉行,觥籌交錯間,嬰童人迎來了屬於自己的榮耀時刻。
2021年,第八屆中國嬰童產業大會(CBIS),我們明年見!