這批「小」字輩童書出版品牌,靠什麼在市場站穩腳跟?

2021-01-17 新華網客戶端

  近年的童書市場成為名副其實的「三高」市場:貢獻率最高、碼洋佔比最大、增速最快的零售板塊。在這個「三高」市場,出現了一個有趣現象——小中信、小博集、小讀客、未小讀、小天下、小活字等「小」字輩層出不窮。這些由出版機構在原有品牌基礎上打造的「小」字輩品牌以強勁勢頭進入市場。這些力量崛起的背後,實際是資本、運營、機制的較量。伴隨童書市場「野蠻生長」時代的過去,一個全新的「攪局者」時代已然來臨。

  2018年1月,中南博集天卷文化傳媒有限公司旗下全新童書品牌「小博集」正式亮相。在此前的兩個月,博集天卷為這個並列於公司四大編輯中心的「第五編輯中心」,專門設立發行部——從博集天卷的「大發行」隊伍中,抽調中堅力量作為童書渠道負責人,這幾乎是很多切入童書板塊的出版機構難以想像的事情。

  據開卷數據顯示,2017年,博集天卷又一次蟬聯一般零售圖書公司市場第一名。當年發行碼洋近15億。不過,這個業績僅僅是憑藉文學、社科、文化、歷史、時尚類圖書上榜,童書並不在其列。2017年,新上任的博集天卷童書編輯中心負責人將該中心內容團隊按照策劃編輯、文字編輯、營銷編輯幾大類別迅速組建。

  從產品線規劃看,小博集似乎並不具備「正統」意義上的內容優勢——佔整個童書細分市場50%以上比重的兒童文學+圖畫書繪本板塊暫時不在其板塊計劃中。在小博集的五大類目中,國際熱門「IP」佔最大產品比重,其次是傳統文化,接下來是青少勵志、益智遊戲、少兒英語。其負責人對此的解釋是,他們暫時不具備這樣的資源優勢,但他們打包拿下了迪士尼包括「米奇90周年版圖書出版權」在內的核心電影資源、「松松」新形象自主研發權、麵包超人版權、藍精靈中英雙語版版權等,作為小博集攻打市場的先遣部隊。

  2016年,靠迪士尼「IP」迅速崛起的是小中信。「瘋狂動物城」系列圖書藉助電影口碑以及自媒體社會化分銷快速發酵,在各類渠道分批次大賣,讓從財經暢銷書策劃人轉型的盧俊在童書圈「一戰成名」。之後小中信的「科學跑出來」系列、「DADA全球藝術啟蒙」系列、《點亮自然》等同樣讓很多曾經或未敢涉足此類「科目」的出版商「大跌眼鏡」。

  在盧俊之前,中信出版集團已經有一定的童書產品積累。成立於2009年的「紅披風」品牌,操盤手是中信出版集團的副總編輯王菲菲。「紅披風」最早主攻生活板塊,在出版了《虎媽戰歌》《慢養:給孩子一個好性格》《養育男孩》《養育女孩》等單品銷量達20~50萬冊的暢銷書後,紅披風又推出「童書DK兒童大百科系列」,並逐漸確立了「人文教育與科學啟蒙」的品牌定位,以大獎繪本和精品科普為主營品類。目前,「法國巨眼叢書系列」「我家門外的自然課」等科普套系銷售碼洋過千萬。繪本領域也不乏單本銷量10萬冊以上的作品,如《獨生小孩》《小白找朋友》《奶奶的紅披風》等。

  在正式組建「小讀客」之前,上海讀客圖書有限公司早在2012年就嘗試切入童書市場,出版了《皮特貓》《世界第一少年偵探團》等產品。由於當時的整體版權和產品不成體系,從單品表現上看雖然不錯,但作為一個整體板塊並沒有形成較強合力。「小讀客」童書產品線正式組建是在2016年年底。據讀客童書育兒產線主管章喆介紹,讀客公司在原有基礎上組建了新部門和產品線。2017年,「小讀客」憑藉32個新品,創造了近億碼洋。2018年,「小讀客」的品種將增至75個,碼洋指標也將翻番。

  在成人「小眾」圖書市場做得相當有「調性」的品牌「未讀」在2016年年初也「按捺不住」,開始籌備「未小讀」。據「未讀」CEO韓志透露,「未小讀」延續了「未讀」在成人書板塊所秉持的「高顏值、高品質」選品標準。儘管從繪本、藝術啟蒙和自然科普三條主打產品線布局上看,依然沒有撼動主流的產品線,但從「未小讀」招募編輯時「最在意審美觀」這個另類條件看,這個團隊或許能夠「劍走偏鋒」,擊穿具備意見領袖潛質的核心購買人群,進而輻射更廣泛的受眾。

  2017年4月,「有影視基因」的文化創意產業公司——北京小天下時代文化有限責任公司成立。「小天下」在童書出版方面採取的是「私人定製」模式。對此,其負責人解釋說,這裡的「私人」並不特指某個人,而是根據渠道或品牌需求,設計定製版本,其中包括新媒體、快消品、3C產品、生活用品,甚至汽車等重工業產品。在他看來,無論是舞臺劇、教育產品,還是衍生品,都是授權和跨界合作的某個分類,而這一切正是「小天下」的主營業務。除了少兒出版機構常規布局的編輯部、營銷部,「小天下」內部還設有市場拓展部、課程研發部、衍生品授權部等,人員來自出版行業、影視行業、廣告行業、授權行業及新媒體行業,核心團隊均為孩子爸爸。

  雖然都屬「小」字輩,但各自的打法卻有很大不同。與很多迅速風生水起的「小」字輩相比,「小活字」明顯有些「溫吞」。組建於2014年的「小活字」主攻方向是原創繪本。弔詭的是,「繪本」是童書圈公認「坑」最大的一個板塊——出得快,賣不動。「小活字」的書卻做得很慢。據「小活字」編輯部相關人員透露,從創立至今,他們只推出了24個品種,去年開始盈利。其代表作品「給孩子」系列、「兒童教養叢書」表現搶眼。實際上,「小活字」有很多童書出版商羨慕不來的資源優勢——團隊成員主要是央美繪本工作室畢業生,雖人數不多,但有很好的作者資源。而他們也將「培養自己的作者隊伍,樹立獨有的品牌」作為重要經營原則。

  2015年7月正式成立的「奇想國」雖沒有「大」品牌做後盾,卻也算是近年迅速崛起的一家民營公司。這家定位於「高品質」的童書出版公司有著豐富的海內外童書出版經驗和資源。投資方——摯信資本的目標亦很明確:希望「奇想國」成為高品質兒童內容的出版和服務者。2017年,「奇想國」出品91個新品,重印再版33個品種45印次,最低起印數1萬冊。銷量最好的一本書《暴風雨中的孩子》,2016年6月上市,至今銷量約20萬冊。不過在創始人黃曉燕看來,銷量好並不能代表一個出版品牌的成功,她更願意認為,奇想國出品的「高端小眾圖畫書」被市場接受認可才是某種意義上的成功。

  靠什麼站穩腳跟?

  毫無疑問,「未讀」創立以來在科普、藝術等產品線積累的專家資源,將毫無保留地投入到「未小讀」的產品中。一個典型的例子是,他們在自家童書書脊頂部,突破傳統意味地「標註」了英文「尺碼」(S碼適合0~6歲的孩子,M碼適合6~8歲的孩子,L碼則適合8~12歲的孩子),對於圖書這個定價、分類、裝幀都相對「標準」的品類來說,這樣的操作並不多見。2017年3月,「未小讀」憑藉《他們都看見了一隻貓》叩開童書出版大門。這本書作為「未小讀」的開山之作,斬獲了2017凱迪克銀獎繪本、美國青少年圖書館協會選書等諸多獎項。截止目前,該書依然活躍在「衝刺10萬+」的路上。

  儘管眼下童書圈普遍存在的「用人荒」在中信社也未得到徹底解決,但從目前中信童書的人員布局看,已經「挖」到不少人才。「小中信」在2017年底開始自我裂變。「如果童書」「知學園」兩個分社由現任中信出版集團常務副總經理盧俊創立,眼下則由「小中信」的兩位主編徐顥妍和張昭領銜(「如果童書」的主營品類涵蓋精品繪本、文學、動漫IP、親子家教、成長勵志等五大板塊;「知學園」的主營品類以認知類圖書居多。)「將將書坊」則在2016年9月成立,主打青少市場。

  最大的變化在於,集團整體的童書業務歸屬於中信出版集團的全資子公司北京信睿文化傳媒有限公司,此前相當活躍的「小中信」品牌已經融入到整個集團的規劃中。2017年底,信睿文化總經理胡大為到任,中信童書迅速成立了單獨的市場銷售中心,將童書發行業務從集團的發行平臺中獨立出來。此外,社裡為了將重點業務由出版拓展到少兒全產業鏈運營,增設了兒童生活空間事業部;在分社建設方面,除了紅披風、如果、知學園和將將4個已經成立的分社,2018年年內陸續擴張的分社還將達到20個左右,包括活字文化、小象漢字、新道文化等在內的品牌則以外部出版人的形式為中信童書做內容上的輸送。中信童書的團隊成員除了在整體化運營前各分社的骨幹力量,來自鳳凰阿歇特的張敏和在童趣出版公司締造了「喜羊羊傳奇」的範萍也被中信出版集團收歸麾下。另據胡大為透露,「IP夢工廠」將成為中信少兒業務新的經濟增長點,其前身為「小中信」策展團隊,負責人蘇日娜曾任「小中信」商務總監,擁有豐富的IP運營經驗。

  「小天下」的第一步是「用引進品探索商業模式」。自2017年4月創建以來,「小天下」出版了一套「奧特怪獸繪本」,1個月銷售碼洋超過百萬;除了引進全球著名的動漫形象及內容,他們還在孵化具備中國傳統文化屬性的原創形象及內容——「用原創鞏固企業核心」。據其負責人介紹,公司的整體定位是一家以繪本IP為核心的創意整合公司。其與網際網路咖啡Coffee Box合作的20萬杯奧特曼繪本咖啡,預計3月底會在北上廣深全面上市;與微軟筆記本電腦、殼牌潤滑油等的合作,也正在方案準備中。

  對於讀客來說,整體的品牌優勢和資源積累主要在文學品類,而國內的兒童文學領域以國內原創為主導,常規的操作手法是「作者進校園」模式。讓「小讀客」破冰的產品是一套外版兒童文學作品「碟形世界」。章喆透露,該系列在2017年6月上市,至2018年1月共出版6種,目前第一種銷量已過15萬冊。讀客已經拿下「碟形世界」系列41種的版權,將在這個系列身上做持續投入。在「小讀客」的繪本、兒童文學和百科3個類別中,包含了不少新市場競爭者「求之不得」的兒童文學板塊。對於這樣的市場選擇,「小讀客」的標準很簡單:選取潛在讀者最多的市場。章喆相信,「最大的市場,雖然是競爭最激烈的市場,但可開發的空間,以及可為讀者創造價值的空間也最大。」

  移植「大」品牌影響力

  童書渠道複雜性超過成人書。單純依靠某一類渠道難以獲得品牌和銷量雙贏。渠道洗牌帶來的是對產品營銷精確性的更高要求。

  讓「小博集」值得期待的推力無疑來自大公司內部:博集天卷強大的渠道和營銷力量。

  博集天卷的發行渠道是以社科暢銷書構建起來的。這意味著,博集的渠道觸角離主流消費者很近,這其中涵蓋了少兒書能夠抵達的傳統實體、電商渠道,同時也有不少專業社尚未企及的通路,比如機場、高鐵、零售特色連鎖書店等渠道。加上近年興起的自媒體渠道,博集天卷給小博集最強有力的支持是:完整度很高的渠道布局——這對一個新力量切入市場起到了至關重要的作用。此外,博集天卷的營銷力量也是業內有目共睹。與一般專業少兒出版機構稍有不同,博集天卷的市場部與各編輯中心的營銷編輯能相互聯動,也就是說,所有A級(由公司評定)重點項目,由整個市場部牽頭,再與各編輯中心的營銷編輯相互配合,共同發力,將各自部門所掌握的推廣資源發揮出最大效應。這樣的聯動和相互「補臺」,可以將宣傳效應最大化,而B、C級項目則由各編輯中心直接發起宣傳攻勢。

  在「小博集」負責人看來,博集在成人書領域製造話題和事件的能力,「複製」到童書領域並非不可能。而博集新媒體部在2017年創造了千萬級營收。更為重要的是,總部為小博集開闢了專門對接的新媒體團隊,也就是說,小博集所有的產品都自帶全套「IP」新基因,彼此的聯動和引爆,比單純的紙質書有更高的運營要求。據其負責人透露,這次博集天卷與小魯文化籤約的所有產品,均是按照全版權的策略去進行合作的,包括數字版權、音頻版權等。屆時,紙質圖書會與數字產品、聲音產品等一起進行多維度的全新嘗試。

  讀客圖書董事長華楠在2018讀客圖書年會上提到,讀客在2017年延續了過去10年超過50%的複合增長率。讀客內部有一套製造暢銷書的設計標準,被稱為「超級符號」,這些符號必須滿足兩項條件——「被看見以及被理解」。「被看見」被讀客認為是暢銷書的生死點。符號可以有不同形式,例如色塊,就如斑馬線上的白色色塊,能迅速吸引人的注意力;自然界中蜜蜂的黃色與黑色是警戒色,讀客曾在圖書腰封選擇了統一的黃黑及黑白組合。從讀客目前的嘗試看,這套製造成人暢銷書的機制的確存在——《島上書店》《無聲告白》《巨人的隕落》《餘罪》等都出自他們之手,但這套高效方法是否適用於童書?

  據記者了解,「碟形世界」的異軍突起,與「讀客」的「超級符號」思維不無關係。在具體的產品打磨上,「碟形世界」並不是第一次引進國內,卻是第一次以「系列」品牌形式出現在市場上。區別於之前的單本呈現形式,讀客為整個系列設計了統一的以「碟形世界」為核心的書名、字體、封面版式,讓系列感和關聯感更強。在產品營銷上,讀客的「超級符號」在封面上各處都有體現,封面四個角有讀客的「黑白格子符號,每本書的核心元素則是從內文提取關鍵人物要素,進行更為視覺化、令人第一眼就能認出是幻想文學,同時又讓人印象深刻的包裝研發。發行渠道方面,讀客延用了強勢佔領終端書架堆頭的方法,甚至自己做專架陳列,同時輔以大量專家以及新媒體公眾號推薦等一系列動作。章喆覺得,微信公眾號、媽媽群的針對性營銷,由於受眾匹配度高,是目前流行的操作手法,但地面終端,事實上還沒有完全發揮百分百能量,有很大空間可以挖掘。在渠道和平臺合作方面,他們還會做更多新的開拓。目前,小讀客編輯團隊成員7人,發行、營銷等團隊在公司平臺共享。章喆告訴記者,在崗位界定上,讀客一向認為「所有的事都是一件事」,但作為童書出版團隊,唯一不同的是,需要對童書有熱情,「這是做好童書的關鍵」。

  「小博集」負責人認為,一套屬於「小博集」的成熟的研發體系、產品矩陣和宣發群組,同時又不乏能引爆市場的產品,快慢結合,才能穩住大盤。他希望能夠藉助自己多年的專業知識和資源,用3~5年的時間,將小博集布局好。「小博集」談下小魯文化的「說給孩子的全球歷史」系列、「說給孩子的偉人故事」系列、「365小百科」系列等傳統文化類讀物無疑將成為「小博集」的重磅產品套系。而在「小博集」之前,小魯文化與步印文化合作的多套產品,常年盤踞當當網童書暢銷排行榜前列。迄今為止,成立15年的博集天卷在社科、文藝、生活等領域有很紮實的產品線布局,常銷書和暢銷書並舉的戰略實際與其負責人對「小博集」的想像不謀而合。

  2017年中信童書四個以圖書為主營業務的分社共出版圖書472種,碼洋已達到5億,在少兒類圖書市場佔有率為1.08%,排名為第24名。據胡大為介紹,目前中信童書已經涵蓋了科普、藝術啟蒙、趣味認知、經典文學、親子教育、動漫IP、精品繪本等領域。未來,中信童書的發展目標首先是打造全產業鏈的業態模式,其二是更好地走出去、引進來,在海外通過收購方式建立童書分社,第三是在國內一二線城市開辦線下教育培訓、兒童書店等實體產業,第四則是發展策展、文創周邊、品牌形象授權等IP衍生產業。在教育領域,中信童書也試圖提供學前教育一站式解決方案,提供幼兒發展系統、教師成長系統和家長成長系統三大服務內容開發分齡分版的幼兒早教產品系統,並以「體驗」為核心競爭力,採用「書店+」運營模式,開設線下兒童書店及K12培訓項目。

  總的來說,新興的「小」字輩攻佔市場的打法不一,但與傳統出版商傾向讓產品作為唯一接觸讀者的做法不同,新一波的市場主體,更願意用「持續性」服務,藉助「大」品牌資源的同時,用特色更為鮮明的「小」品牌,與相對固定的某個族群直接打交道。他們還試圖用資本、新的機制和「玩」法引領某些「潮流」,比如,將童書植入到更大的理解範疇中,跟用戶深度共鳴——如何更好地生活,更好地育兒,更好地與這個世界相處。

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