「童書專場，6.6 元上新秒殺」、「666 關注葫蘆弟弟送汽車」、「新粉++++1、鐵粉++++4」……12 月 11 日，雙十二的前一天，在抖音直播間，葫蘆弟弟兒童書店內部進行了首場直播戰。
在此之前，葫蘆弟弟已和薇婭、汪涵、李湘、朱丹等幾十位主播合作展開了近百場直播，總銷量超過 5000 萬。把供應鏈平臺開放給抖音主播的這幾個月，葫蘆弟弟的月銷增長量在 300-500 萬左右。
經歷了網銷書、電商平臺階段後，直播帶貨成為今年興起的新風口。在葫蘆弟弟創始人林柄洋看來，主播與企業之間是一種相互選擇的關係。「我們看中薇婭的流量，薇婭看中我們的產品。」在童書供應商大排長龍報名求帶貨的情況下，葫蘆弟弟一個月能拿下薇婭 3-4 場的直播權限。
這家接連斬獲帶貨大 V 的童書供應商究竟是何來歷？葫蘆弟弟成立於 2010 年底，2020 年營收 5 億元。截至目前共有網店 60 多家，線下直賣店 3 家，合作分銷商 200 多家。
業內有聲音稱葫蘆弟弟是「童書界的宜家」，是天貓、京東等平臺全國童書銷量領先的品牌。這些成果的背後，主要取決於三個關鍵詞：品種垂直且豐富、品質高、價格相對較低。
林柄洋是福建漳州人，2007 年從老家來到了距離 300 公裡不到的福州大學就讀營銷與電子商務專業。商學院內的商業氛圍潛移默化地影響著林柄洋，2009 年他盤下校內一家小書店開始了自己的創業之路。
起初，林柄洋選擇從成人教材教輔起家。因為書店地理位置和個人校內資源加持，一年時間他就在福州本地賺夠了兩套房的錢，這讓他覺得這門生意「靠譜」。
2010 年大學畢業，林柄洋順勢註冊了商標和域名——葫蘆弟弟，並把公司安在了福州。說起品牌名的由來，林柄洋笑稱：「『葫蘆』用福州話念出來音同『福祿』，自己的身形也越來越像個葫蘆。但『葫蘆』被註冊了，所以就加了『弟弟』兩個字。」
他說自己戀舊，不喜遠行，生在福建、長在福建、事業也想紮根福建。公司正式成立後，林柄洋開始了品類和用戶拓展。葫蘆弟弟教材教輔品類多達 3 萬種，覆蓋用戶數近千萬。恰巧那一時期，淘寶、天貓、京東等電商平臺興起，電商交易額持續高速增長。借著風口，林柄洋將線下店延伸到了線上電商平臺，直到 2015 年葫蘆弟弟的營收規模達到 1 億元。
表面上看公司的各項數據都有著高額的增長，但「高處不勝寒」，站得越高讓林柄洋的內心卻越不安。一個癥結一直纏繞著林柄洋——這門生意真的可持續嗎？
教材教輔針對的用戶年齡段跨越大學、上班族，甚至一些年長的人還在為籌備某類考試努力著，用戶範疇跨度大，購書目的也各不相同。「例如文學小說類的圖書賣給什麼年齡、什麼職業、什麼性別、性格特徵的人都沒有辦法追蹤分析。」林柄洋表示。
同時，成人教育領域一個通病在於用戶復購率低、生命周期短。這就導致用戶數據內容無法沉澱、畫像十分模糊。「無法沉澱的後果就是我們很難分析、提煉數據用以迭代產品，也無法聚類和篩選用戶需求。」
做成人等於一直在做新客的生意，葫蘆弟弟即將面臨商業模式內生性增長乏力的困境，這不是一門持久健康的生意。轉型是遲早都要面臨的選擇，問題在於朝哪裡轉？
答案是跟著市場需求導向。這幾年做電商運營的過程中，林柄洋發現在圖書圈子裡童書品類是比較吃香的。根據《2015 年圖書零售市場報告》數據顯示，2015 年全國圖書零售市場同比增長 12.8%，其中實體店渠道中只有少兒、社科、文學三類保持正向增長，網店渠道中少兒品類增長 31.71%。
再看市場端。2015 年前後，中信出版社集團旗下兒童閱讀品牌矩陣「小中信」正式運營；廣西師大社推出第一波圖畫作品「魔法象」面向幼小讀者；還有皮克童書、清華少兒等一系列品牌的推出都預示著出版社想要延伸到童書領域。在當時紙質圖書備受衝擊的時期，少兒出版這個仍然「堅挺」的品類儼然成為了整個出版業火力最強的戰場。
其中最重要的是，相比起成人領域，購買童書的用戶畫像非常清晰。林柄洋分析道，童書購買者大多是寶媽人群，她們購書的目的多是出於教育焦慮，人群和需求非常聚焦，銷售圈子也比較集中，容易形成數據沉澱以用於產品的不斷打磨和迭代。
出於長效發展的考量，2015 年林柄洋帶領團隊從成人教輔領域轉型少兒童書領域。外圍來看，那一時期童書市場競爭並不十分激烈，包括言又幾、大夢書屋、西西弗等幾家品牌也還處在探索階段。
憑藉前期積累的運營經驗，葫蘆弟弟團隊很快聯繫併合作了 200 多家童書渠道商鋪開了銷售通路。經過近一年的發展，2016 年底福建當地某資方找到林柄洋願意出資 1 個億投資葫蘆弟弟，這卻讓林柄洋心裡打起了鼓。「葫蘆弟弟營收 1 億元並且剛剛轉型，如果資方出 1 億元相當於直接控股，肯定不利於後期發展。但不可否認的是，資方加持也必然會帶來一些好的機遇。」最終雙方敲定資方出資 3000 萬入股。
如果按照既有的軌道發展下去，在電商領域將葫蘆弟弟童書品牌做大規模只是時間早晚的問題。但林柄洋沒有按套路出牌，他認為電商模式固然重要，但童書作為教育的一個旁支，更重要的是線下的體驗和氛圍；同時，單一的線上銷售渠道無法建立壁壘，只有跑通線上線下新零售模式，雙線發力才能抵禦市場競爭。
2017 年起，林柄洋開始嘗試探索線下直賣店，這一探索就是足足三年，用他自己的話說「走過不少彎路」。業內有一種聲音「以前是去咖啡館看書，以後是去書店喝咖啡。」林柄洋也開起了咖啡書屋，結果怎麼算都是筆虧本的買賣，原因是沒有精準對標買書的那部分用戶需求。想喝咖啡的用戶不滿意「外行人」做咖啡的口味，想看書的用戶又沒有一個沉浸式的氛圍。
後來復盤這件事，林柄洋自稱是因認知不足而「交學費」。「很多人稱書店+咖啡館模式是跨界融合，我後來想想不是這麼回事，商業模式是一碼歸一碼的，每個領域應該專注做好自己的事，靠網紅書店打卡做噱頭吸引用戶的做法是不成立的。」
開線下直賣店的想法終於在今年成功落地。在經歷了多代書店「失敗」的基礎上，葫蘆弟弟總結經驗，並於 7 月在福州的市郊工業園區內開了首家葫蘆弟弟童書直賣店。店內面積超過 1800 平方米，提供超過 3 萬種正版童書並全部按照年齡段分門別類，相比其他書店，葫蘆弟弟只針對少年兒童，品類更加垂直專業，猶如一個童書大倉儲。
截至目前葫蘆弟弟線下直賣店共 3 家，分布在福州和廈門兩地。在林柄洋的計劃裡，未來葫蘆弟弟的線下直賣店要開到 200 家遍布二三線市場。
「做到 5 億元的時間其實比我想像的要稍慢一些。我認為葫蘆弟弟在 2018、2019 年就應該達到目前的狀態了。因為一路都在探索，我們也是摸著石頭過河，所以慢了。」林柄洋說。但是，值得慶幸的是，這些年葫蘆弟弟做對了兩件事構築了自己的商業壁壘：一是內容產品、二是供應鏈系統。
做產品，林柄洋有一個堅持——做紙質童書。他認為，童書研發的內在邏輯是要吸引孩子的閱讀興趣，而電子刊物受限於較為單一的呈現形式，與這一出發點本身就是矛盾的。「線上讀物除非做成互動動畫、遊戲，但這樣能否真的能培養孩子閱讀的專注力和沉浸感是存疑的。」
目前，葫蘆弟弟產品分為普通讀物和高端讀物兩種。普通讀物覆蓋 0-14 歲青少兒包括科普、文學、繪本等多品類共 1000 多種童書；高端讀物包含立體書、洞洞書、翻翻書、漢語分級讀物等。總體來看目前高端讀物佔比還比較小。
這源於葫蘆弟弟的兩個產品設計邏輯：一是自下而上的反饋指導頂層設計；二是自上而下的前瞻性想法引領市場需求。
每周葫蘆弟弟內部都會召開選題會，銷售終端的人員會反饋收集來的市場需求數據，根據產品部門數據，類比分析市場上同類型的精品圖書，撰寫產品說明交至創作部，創作部基於選品、內容、插畫、排版等經驗進行設計。
同時，基於過往的眼光和經驗，葫蘆弟弟也會提前洞察用戶需求。由創作部門牽頭研發一些先進的產品再交由前端銷售部門核驗，小範圍測試成功後再鋪開推廣。例如，在故宮創立 600 周年紀念日到來之際葫蘆弟弟出品了打開故宮立體書，截至目前銷量近 40 萬冊，碼洋超過 2 億元。
比起市面上普遍的按圖書種類區分的方法，林柄洋心裡有一個更適合童書的分類，他認為在少兒領域，年齡段是劃分產品類別更好的方法。葫蘆弟弟產品分為 -1-6 歲（胎教-6 歲）和 7-14歲 兩個大類。
低幼產品有一個特點，購買者是家長，使用者是孩子。而在 0-6 歲學前階段，家長普遍處於對兒童教育走向未知的焦慮階段。「孩子還沒有到義務教育階段，父母比較迷茫，不知道該給孩子讀什麼書、培養什麼能力，所以這個階段的家長需要的是企業的推薦和引導。」林柄洋談道，「反而是 7 歲以後進入小學，父母有了明確的升學目標，這時候聽老師的推薦逐漸專注課內讀物，對課外讀物的需求越來越少，人群畫像也會越來越模糊，所以 -1-6 歲的用戶數據是最有價值的。」
由於童書是父母做選擇孩子閱讀，所以在具體設計的方法論上，首先，童書的封面需要符合成年人特別是寶媽群體的審美和喜好，而內頁要做到簡潔、有趣；其次，還要注意採用紙板書、圓角、線圈裝幀等設計防止孩子受傷或撕毀童書；其三，線上功能本質上是對線下內容不足的補充，所以葫蘆弟弟紙質童書內頁會附帶二維碼，孩子掃碼可以觀看額外的視頻動畫做補充。
國內童書一直被詬病的一個痛點在於創新力不足。針對這一問題，林柄洋的打法主要有兩個：一是加大人才投入、二是向外學習。
「傳統出版社受限於商業模式，對人才的投入非常有限，他們的編輯大多承擔策劃職能，而在葫蘆弟弟每一個編輯都相當於一個產品經理，深度參與童書出版的各個環節。」林柄洋表示，「我們對人才的投入成本有本質區別。假設傳統出版社有 100 個員工，那麼其中內容創作的可能只有 30 個，剩下的都是銷售和管理部門。但在葫蘆弟弟 100 個員工可能 95 個都在做創作工作，剩餘 5 個人做管理。」
另一方面，林柄洋把更多的目光投向國外市場。「國內的兒童閱讀教育比起國外還是落後很多的，所以我們需要多去學習國外優質的理念和想法進行創造性模仿，而且我認為企業本身就該學習先進事物。」
但與此同時遇到的問題是國外產品入境後「水土不服」。例如，國外童書會談到教堂、農場、披薩等，與國內的環境是不相符的。「國內市面上出現大量包含國外元素的書，我認為不可取。他們只是照搬國外模式，並沒有考慮如何符合國內少兒的認知規律。」於是，在學習國外理念後葫蘆弟弟會基於本土化內容進行再創作。「國外產品除非是真的好到我們無法做出來的程度，否則我們不會從國外直接引進，我認為這樣意義不大。」至今葫蘆弟弟已經構建了 2000 多個 IP 童書版權，未來三年希望做到 10000 個。
就如少年兒童的朝氣蓬勃，在林柄洋心中，童書市場是 9 點鐘的朝陽，還處在相對初級的階段，未來的增長空間很大。現如今，在國家「文化強國」大時代背景下，黨和政府不斷推動全民閱讀、構建書香社會的重大舉措給行業帶來了機遇。
根據開卷監測數據顯示，過去五年少兒圖書碼洋佔比從 2016 年的 23.51% 上升至 2019 年的 28.06%。2020 年前三季度，在整體圖書零售市場同比負增長的前提下，少兒圖書碼洋比重為 30.03%，同比增長 2.3%。另一個數據是，2016-2020 年間，除 2017 年外，其餘年份的同比增速都保持在 13% 以上，即使在新冠肺炎疫情的影響下，2020 年前三季度少兒市場也實現了 0.64% 的同比正向增長。
「讀書是最低價、最公平的一種教育方式。鄉鎮市場父母可能沒機會送孩子去新東方、學而思，但一定可以給孩子買一本好書。」林柄洋補充道。
圖書零售作為一個獨立的領域，有兩個關鍵指標，渠道銷售和供應鏈搭建。一個承擔流量、一個負責供給。
林柄洋說電商本質上就是賣一張圖片，他是這樣做電商渠道的：葫蘆弟弟自研了一套圖書信息統計系統，內部承載了所有圖書的信息，配置繪製好的圖片、視頻、文字介紹，再通過接口連結所有的電商平臺。200 多個渠道商只需在系統中抓取生成產品信息售賣給讀者即可完成引流工作。
當讀者下單後系統會抓取訂單信息到葫蘆弟弟的 ERP 中進行結算，完成後訂單會被推送給物流系統完成配送及售後服務。為了及時高效配送，葫蘆弟弟還構建了圖書行業專用的物流管理系統，倉庫內按圖書品類、銷量排名等方式分層放置，可供系統快速提貨送出。
單一的線上渠道是不夠的，同時跑通線下的企業才能構建更強大的競爭壁壘。在葫蘆弟弟線下直賣店落地後，曾有人質疑林柄洋憑藉什麼去和電商平臺競爭？林柄洋給出的答案是：做到比網店更低價。
低價的核心在於供應鏈去中間化。「傳統出版社把書投放至書店，再由書店賣給消費者，但這還不夠極致。最極致的做法是作家寫完直接賣給消費者，沒有任何的中間商，這考驗的是供應鏈的效率。」
「渠道議價能力關係到消費者獲取產品的最終價格。目前葫蘆弟弟的產品除了研發、印刷和內部渠道部門的部分成本外，可以直接觸達到消費者。」林柄洋解釋道。
怎麼做？在零售行業，成本高昂的核心在於工廠生產貨品的周期具有不穩定性，旺季各種訂單激增，工人設備難以協調，淡季許多工人和設備閒置自然生產成本會有波動。因此，降低成本的關鍵在於為工廠提供穩定的貨品訂單，讓工廠有充足的時間合理配比工人和設備。
對於葫蘆弟弟來說，就是需要反向集中用戶需求，反饋指導工廠生產作業。一方面客戶管理系統的信息沉澱可以自動生成用戶畫像和表單指導生產；另一方面採取會員制深度捆綁用戶長期需求以提升復購率。
用戶進入門店後會添加企業微信進入社群，關注公眾號通過小程序購買會員，每周末會員還可以參加免費的分享會活動。過程中葫蘆弟弟通過層層篩選和分層，可以獲取用戶線索，沉澱用戶畫像。目前葫蘆弟弟線下直賣店共有近 2 萬名會員。
「葫蘆弟弟的去中間化指我們既是版權本身、也是書店，沒有任何中間環節，同時顧客直接進店購買可以把本來網店的運費讓利給他們自己，這就是我們線下直賣店售價比電商平臺便宜 10%-20% 的原因。」
由於電商平臺規則的限制，目前線上旗艦店和線下直賣店的運營數據無法打通。但是考慮到更廣大用戶的需求，下個月，配套線下直賣店的線上商城即將上線，商城內與線下直賣店的用戶數據、會員儲值額、產品價格等要素將會完全打通。基於商城，用戶也可以實現產品代理，在社區和社群裂變分銷獲得佣金。
當商城上線後，葫蘆弟弟的線上線下新零售商業閉環就會全部跑通，之後就是更快地奔跑。「我們的商業模式不是做成淘寶、京東這樣的平臺，但我們在童書這個垂直品類會做得非常深。我期待未來任何一個平臺想做童書類，就必須要有葫蘆弟弟參與。」