【品橙旅遊】2016年, 我國國內旅遊人數達44.4億人次,人均旅遊頻次已經超過3次/年,與2015年相比增長了11.2%;國內旅遊總收入為3.94萬億元,與2015年相比增長了15.2%。2017年上半年,國內旅遊繼續保持著高速增長,其旅遊人數為25.37億人次,比2016同期增長了13.5%;其總收入為2.17萬億元,同比增長了15.8%。(數據來源:國家旅遊局數據中心)
可以說,中國經濟的增長,人均可支配收入增多,推動中國旅遊行業正式邁入了大眾旅遊時代。同時,也促使旅遊消費需求升級以及酒店住宿行業消費需求的升級。根據白皮書數據顯示,2016年7月到2017年6月,酒店住宿在線需求增長率高達28.8%,在線平均房價與上一年同期基本持平。同期,消費者在使用酒店星級篩選條件時,選擇豪華型(五星級標準)和高檔型(四星級標準)酒店的需求增速,遠高於選擇舒適型(三星級標準)、經濟型(二星級標準)及其他類型酒店的增速;在出行方式上,也受到消費需求升級的影響,根據國家旅遊局數據中心統計顯示,85%的遊客選擇了自助遊,其中選擇自駕遊的遊客也已經超過了60%,標準化的旅遊方式已經不能滿足多數消費者的消費需求了。因此,散客化的出行方式,網際網路無線技術的發展,促使了酒店散客客源逐年攀升,並佔據酒店總客源量的半壁江山。
與此同時,自駕遊、休閒遊的快速發展還拉升了一線城市周邊遊目的地酒店的平均房價。根據白皮書數據統計,在酒店平均房價排名前100的城市和地區裡,72%的城市和地區為周邊遊目的地。
伴隨著消費需求的升級和大眾旅遊時代的到來,酒店業也面臨著行業自身供給側的巨大競爭壓力。數據顯示,2016年7月到2017年6月,全國酒店房間供給增長率達到8.2%,新增房間數量超過140萬。其增速最快的省份地區為:青海、海南、貴州、甘肅、上海、雲南和廣東;與此同時,全國酒店數增速最快的省份地區為:上海、青海、海南、雲南、臺灣、甘肅和廣東。從酒店等級類型來看,豪華型、高檔型酒店和經濟型及其他等級酒店增速放緩,增長率分別為8.99%、9.41%、7.39%,舒適型酒店市場卻增長強勁,供給增長率高達13.41%。酒店住宿行業格局正經歷著前所未有的變化。
與此同時,「一帶一路」的深入發展,「全域旅遊」概念的提出,也加速了酒店住宿行業的投資與併購,旅遊的核心競爭力也開始由景點競爭轉向旅遊目的地的綜合競爭。酒店住宿作為旅遊目的地的綜合競爭的主要因素之一,其品牌化建設的進程出現了勢不可擋的趨勢。此外,共享空間,生活方式跨界,數據化管理,技術革新,均推動酒店住宿業需積極引領提升大眾旅遊消費體驗。
對消費需求本質的探討,對消費者行為、喜好與趨勢變化的關注,以及對整個酒店住宿行業和競爭商圈趨勢發展的數據洞察,都再次成為我們熱議的話題內容。此外,還有對影響消費者決策預訂的複雜因素以及整個消費旅程中用戶體驗的研究等,都為當今酒店的營銷推廣、收益管理、服務完善等工作提出了新的挑戰。
此次,攜程生意通攜手眾薈信息聯合發布《2017年攜程大住宿數據白皮書》,聚焦億級用戶的消費行為數據和百萬級酒店商戶數據,旨在為酒店住宿行業解讀當下最新的發展趨勢和消費數據洞察,以及為攜程酒店商家的經營管理決策提供更好地數據支持與行業解決方案。
酒店住宿行業分析
1.酒店住宿行業市場發展趨勢
過去兩年為酒店住宿行業發展的分水嶺,國內酒店整體間夜量大幅提升。在此基礎上,2017年仍然保持了快速的上升趨勢。根據在線市場數據統計,2016年7月至2017年6月的12個月內,國內酒店間夜量同比增長達28.8%。同期,全國各省級行政區域酒店數量和房間數量也出現了相應的增長,平均增長率為7.68%和8.2%。
1.1全國酒店住宿供給分析
從全國酒店供給增長速度來看,西北地區發展勢頭良好,其中青海和甘肅的房間數量增長率分別達到20.5%和12%。西南地區,除了貴州(12%)和雲南(10.7%)實現強勁增長外,四川、重慶繼續保持著相對穩定的酒店供給增長速度,供給增長率分別為9.9%和9.4%。
相比於以上熱門地區,東北和華北地區的酒店供給則呈現出增速放緩的態勢。其中,北京和天津地區在經歷了供給增長過快導致平均房價不斷下跌的長期頹勢之後,2016年下半年開始回歸理性增長,截至2017年6月,供給增長率分別為5.8%和4.7%,低於全國平均水平。東北地區受其自身經濟環境發展影響,酒店市場環境和旅遊市場開發度都與西南,西北地區存在較大差異,這也是導致其酒店市場發展緩慢的部分原因。
從城市供給量來看,無論是酒店數量還是房間數量,城市的酒店供給仍然集中在大中型城市。北京在房間數供給量上位居首位,其次為上海和廣州。位於西南地區的重慶和成都在2017年酒店房間供給總量均超過深圳酒店供給,分別排在了第四和五名。
在房間供給的增長率上,青島供給增長率最高,達到了16.0%,其次是鄭州和成都;在超一線城市中,上海、廣州的增長率均高於北京,分別為12.0%和12.5%。
1.2全國酒店住宿需求分析
伴隨著大眾旅遊時代的到來,國內旅遊總收入的高增長,酒店住宿行業的需求量也在不斷地增長。且從數據上來看,酒店在線需求量和增長率與酒店供給區域分布基本匹配。2017年,上海酒店需求增長率達到35.2%,其需求總量超過北京成為全國酒店需求量第一位的城市。北京酒店市場整體較為飽和,在供給量增長緩慢的同時,酒店需求的增長率也較為緩慢,為全國酒店需求量前20名城市(見圖2)中需求增長率最慢的城市,僅為24%。
香港,澳門和廈門以需求量取勝,躋身了全國在線需求量排名前20位。東莞,鄭州,濟南的需求量排名相對靠後,未進入到需求量排名前20的名單中。
重慶從去年的第11名上升至第9名,代替三亞進入全國酒店需求總量的前10名。事實上,重慶酒店市場的升溫並不是個別現象,相較於傳統需求強勁的一線城市,2017年一些內陸城市紛紛展現了不同程度的酒店需求量快速上漲。除重慶達到需求增長率52.7%外,成都、西安、長沙、昆明的酒店需求增長率都超過了40%,分別達到42.7%、40.6%、47.7%和59.5%。而這些城市的增長動力則除了來源於旅遊度假,其商務會展需求也在同步發展,共同支撐當地酒店業的積極增長。
整體來看,全國酒店住宿在線需求快速增長的城市中近九成為旅遊度假城市,其中不乏一些新興旅遊景區城市。需求增長最快的四個城市分別為:遵義、綿陽、贛州和貴陽,其需求增長率均高於70%。高需求的增長也伴隨著高供給的增長。這四地雖然在需求量上實現了增長,但伴隨著供給量的同步增長,四地的平均房價略微現出了不同程度的下滑。
需求與供給的博弈狀態最終都會反映在房價走勢上,以下我們對需求量排名在前20的城市平均房價走勢進行了對比。
在這20個城市中,澳門位列平均房價第一位(1109.9),成為唯一平均房價過千元的城市,與去年同期相比有5.0%的增長。香港則在平均房價增長率上領跑,憑藉10.1%的增長率成為20個城市中平均房價增長率最高的城市。三亞的平均房價位列第三位,為773.9元。雖然三亞的酒店需求呈現強勁增長,但由於當地市場酒店供給趨於飽和,平均房價仍然持續下滑,比去年同期減少1.0%。上海、北京兩地的平均房價較為接近,分別為549.1元和523.2元,比去年同期略有增長。
另一方面,廣州、青島、廈門、成都和長沙在2017年都經歷了平均房價的下滑。以廣州為例,雖然需求有39.5%的增長,但是在快速的酒店供給增長影響下,廣州的平均房價減少了3.4%,跌至454.3元。
同時,重慶、西安、昆明的需求增長強勁,但平均房價增長率分別為0.4%、2.7%和0.4%,僅與去年同期持平。
2.全國酒店住宿區域性分析
在全國整體酒店住宿供給和需求增長的基礎上,各區域的發展情況均呈現了不同的差異。此部分,將會從全國酒店住宿結構分布、全國重點城市酒店住宿供給量、需求量和平均房價等方面進行區域性的分析。
2.1全國酒店住宿結構分布
從地域分布來看,我國酒店主要集中在華東和華北地區,東北和西北地區酒店分布相對較少,華南地區僅廣東一省酒店供給在全國範圍佔比就超過11%,高於東北西北兩大區總和。同時,高星級酒店主要分布在廣東、江蘇、浙江、海南、上海和北京這幾個省市,這和全國各地經濟發展程度高度吻合。
根據全國供給量排名(表1)顯示,2017年全國酒店房間供給量排名前三位的依次是廣東、浙江和山東三省。在所有34個區域中,酒店房間數超過100萬的區域,除了廣東、浙江、山東外,還包括江蘇和四川。其中,廣東省酒店供給量增速強勁,無論是酒店數量還是房間數量均位列全國省級行政區域酒店房間數供給總量第一。寧夏、西藏和澳門三個區域的酒店房間數排在倒數三位。
從房間供給增速排名來看,青海、海南、貴州、甘肅、上海、雲南和廣東都實現了兩位數的增長率。34個區域酒店房間數增長率平均值為8.2%。
華北與東北地區,除河北在房間數增長上高於全國平均水平,其他區域增長緩慢,均低於全國平均值。在34個區域中佔據了房間數增長率排名的後十位。
對比34個區域的房間數增長率和酒店數增長率發現,浙江、福建和北京呈現出酒店數增長率高於房間數增長率的趨勢,也說明了這些地區新增供給有偏向小體量酒店的趨勢。
2.2重點城市供給分析
根據城市供給量排名,我們選取了截取房間數排名前20位的城市(見圖3)。
從圖中可以看出,2017年北京房間數量排名仍為全國首位,但房間數增長率較為保守,維持在5.8%左右。與北京不同的是,上海、廣州、深圳三市均實現了較高的房間數增長率,分別為12.0%、12.5%和10.8%,位列全國酒店房間總數排行第二、三、六位。值得注意的是,西南地區的重慶和成都在2017年達到較高的酒店房間供給總量,超過深圳酒店供給,分別位於全國酒店房間總數第四、五名。
房間總數排名前20的城市平均房間供給增長率為9.3%。傳統旅遊城市三亞仍受到酒店投資者青睞,2017年三亞酒店數和房間數增長率都位列全國第一,分別為15.0%和16.0%。
沿海城市酒店供給增長迅速,除三亞外,青島、廣州、上海三個沿海城市也實現兩位數房間增長率,分別為12.6%、12.5% 和 12.0% 。
2.2.1各等級酒店供給分析
在以上供給量排名前20的城市基礎上,我們對該城市各等級酒店的房間供給量進行分析,具體數據如下(表2)。
從數據中可以看出,商務型城市經濟和舒適型酒店佔比較高。鄭州、濟南的經濟型酒店房間佔比超過全市酒店房間總數的四分之三。北京、上海、廣州、深圳四個超一線城市經濟型酒店佔比略低,分別為65.1%、59.5%、66.4%和63.8%。
對比中檔舒適型和高檔型酒店佔比可以發現,20個城市中,北京、天津、濟南和武漢的中、高檔型酒店房間佔比較為接近。蘇州、三亞和大連則呈現出高檔型酒店房間數佔比高於舒適型酒店的趨勢。其中蘇州高檔型酒店房間數佔比14.2%,而舒適型酒店房間佔比則為11.4%。
從豪華型酒店房間數佔比來看,三亞仍然遙遙領先,達到26.0%。北京的豪華型酒店房間佔比稍低(8.8%),不及上海的11.7%。二線商務型城市豪華型酒店佔比則更低,濟南佔比僅為2.9%。
2.3重點城市需求和平均房價分析
在豪華等級酒店中,北京和天津的供給增速最為和緩,而在線需求的持續增長為北京天津的豪華酒店帶來喘息之機,平均房價增幅分別達到6.9%和8.3%。上海作為受屈一指的奢華都市,其旅遊休閒熱度持續升溫,吸引了不少豪華酒店品牌入駐,即便是豪華酒店供給增速到達8.3%,但本地富有支付能力的休閒散客客源量逐步增多,豪華酒店在線需求增長率達到28%,平均房價上漲幅度為9.4%。
三亞作為中國豪華酒店聚集地,豪華酒店在各等級酒店供給中佔比高達26%。儘管海南省政府大力發展點線面的全域旅遊新興模式,加強基礎設施的建設,但三亞市場在眾多國際豪華品牌持續進入的同時,受限於休閒旅遊需求的強季節性分布,酒店間的激烈競爭對平均房價造成下行壓力,下跌幅度達到3.1%。與此同時,三亞的高檔和中檔酒店卻抓住了中國旅遊市場的中端消費迅速成長的契機,在保持酒店供給快速增長的同時實現了平均房價的增長。
高檔型酒店市場呈現出與豪華型酒店相類似的發展趨勢,各主要城市的平均房價都實現大幅增長,再次反映國民消費水平的顯著升級。其中,西安市場的表現最為搶眼,受益於」一帶一路「的起點城市帶來的諸多利好,西安近年來陸續開通了米字型高鐵網絡,在國內亦形成了四面貫通絲綢之路經濟帶、京津冀經濟帶、長江流域經濟帶、海上絲綢之路經濟帶,和北部灣經濟帶的優勢地位,對於國內經濟貿易往來和旅遊發展的促進作用不可估量。除了藉助西安豐富的歷史文化遺產,西安作為西北重鎮,同時對周邊城市,區縣的眾多人口具有輻射效應,近郊自駕遊、親子遊市場也為酒店需求和平均房價增長帶來動力,出現了較為強勁的發展趨勢。
杭州受到後G20效應的帶動,舒適酒店的在線需求在當地各等級中增速最快,高達49%,帶動了平均房價的增長(+5.3%)。杭州作為浙商大本營,2016年GDP增速居各大省會城市之首,產業形態優化帶動經濟交流和人口增量,杭州高新科技,電子商務文化創意和金融發展均令人矚目,高端消費需求優勢明顯,豪華等級酒店也取得了平均房價7%的強勢增長,僅次於上海。其他重大節慶會展如國際動漫節,西湖國際博覽會,文創節等的遊客吸納能力也為酒店行業帶來勃勃生機。而在G20峰會之後,杭州即將舉辦2018年世界短池遊泳錦標賽和2022年亞運會,酒店行業前景可觀。
舒適型酒店作為近年來酒店行業發展的熱點,在超過80%的城市中呈現良好的增長勢頭。昆明市場在各等級需求都大幅度增長的環境下,舒適酒店需求增幅翻倍(+100.8%),在供給僅增長17.8%的情況下,平均房價得到11.3%的增長。
2016年底滬昆,雲桂,昆玉三條高鐵線路開通為昆明乃至雲南全境旅遊增長帶來新機遇,昆明接待遊客數量和」借道「昆明前往其他地區遊客數量都大幅增長,昆明旅遊產品結構也不斷優化,如高鐵旅遊、大健康旅遊、通用航空旅遊、工業旅遊等填補昆明旅遊產品空白的項目先後推向市場。
與昆明市場形成鮮明對比的是成都和重慶。同為西南重鎮,成都和重慶的舒適酒店市場在需求增長率高達65.4%和76.6%的基礎上,未能實現平均房價的高速增長,增長幅度不到3%。其他各等級酒店平均房價也基本維持不變。成都作為西南商務門戶及經濟文化中心,逐步確立其「國家中心城市」地位,天府新城開發速度加快。國家出臺反腐政策後,成都的會展經濟經歷了三年的痛苦轉型,終於迎來了會議經濟的復甦。更為重要的是,成都始終憑藉優質的旅遊資源、門戶城市地位以及豐富的住宿產品和餐飲設施吸引了大批國內遊客的到訪。
在其他各在線需求的主要城市中,廣州深圳兩地酒店市場呈現多年平穩發展的態勢,供需增長均以舒適酒店為主,各等級平均房價維持健康向上發展。而青島和廈門作為最早得到迅速發展的沿海熱門旅遊目的地,在供給增長率居高不下,全國旅遊需求逐步向西南西北內陸城市轉移的情況下,平均房價下行壓力絕不亞於三亞市場,中高檔酒店平均房價均有不同程度的下跌。
消費者數據洞察
1.消費者行為特徵分析
消費者行為是指消費者為獲取、使用或處置消費物品/服務所採取的各種行動,以及影響決定這些行為的決策過程,甚至包括消費資金來源的獲取等。它涉及了感知、認知、行為以及環境因素的互動作用,也涉及了交易的過程。對這些行為特徵的研究構成了消費需求預測的依據以及企業營銷決策的基礎。對於酒店住宿行業來說,我們不僅要了解獲取客戶和促進轉化的有效途徑,更是需要洞察到消費者需求動機、決策流程、以及消費體驗和口碑傳播的影響力。
在如今,酒店面臨著客戶出行方式的極大轉變,散客客源佔據酒店客源總量的半壁江山。這一變化趨勢,促使整個酒店住宿行業不得不比以往都要更加關注消費者行為的變化,關注他們的來源途徑、預訂決策流程、消費喜好、入住體驗和口碑點評等,這些行為數據的掌握有助於幫助酒店完善數位化營銷決策的依據以及提升營銷策略的有效性。
1.1搜索行為
搜索行為包含了用戶的潛在心理需求,如對地理位置、酒店等級、價格或特色服務等等的需求。這些潛在需求往往和消費者的個人屬性、消費特徵以及外界環境等相關,這往往是消費者預訂決策的開端,也是酒店曝光展現的開端。
在攜程酒店預訂平臺上的搜索行為中,我們選取了常見的目的地搜索和關鍵詞搜索兩類數據,對其進行分析和用戶需求洞察。
1.1.1目的地搜索
根據2017年數據顯示(圖7),在目的地搜索中,一線城市依然是酒店目的地搜索量最高的區域,這主要和該城市區域的經濟發展狀況,以及城市旅遊品牌形象和度假服務設施的完善相關聯。
上海作為超一線城市,從用戶的搜索次數和搜索人數來看都位居第一,其搜索次數和人數比排在第二位的北京分別高出25.99%和32.54%。同時,三亞和廈門作為非一線城市也成功進入了全國用戶搜索總次數的前10位。
從搜索頻次上來看,廈門雖然在搜索總人數上未進入到前10,但在人均搜索頻次上是排名最高的城市,也就是說,用戶在預訂該城市酒店時,進入攜程酒店預訂平臺的次數是最多的,這從一定程度上反映了用戶在預訂該城市的酒店時決策考慮過程較長。人均搜索頻次緊接其後的為南京、香港和杭州。深圳、成都、廣州和上海人均搜索頻次最低,用戶出行的目的更加明確,決策考慮過程較短。
在商圈的搜索選擇上,杭州西湖湖濱商圈、南京新街口商圈、廣州火車東站、天河體育中心、上海陸家嘴金融貿易區、北京天安門、王府井地區成為了 2017年全國最熱門的5大商圈。
1.1.2關鍵詞搜索
關鍵詞搜索為強心智搜索行為,意味著消費者在搜索過程中有著比較明確的目標選擇,希望展現結果更加符合其需求,縮短選擇預訂酒店的時間成本。根據攜程生意通數據顯示,有56.47%用戶在進入攜程酒店城市列表頁之後會使用關鍵詞搜索。
其中,位置距離、星級為用戶首選的關鍵詞搜索條件,佔比分別為59.8%、37.07%。(見圖8)
在位置距離中,「距離」、「商業區」和「機場車站」的選擇依然是排在前列的篩選條件;在星級選擇中,「五星/豪華」、「四星/高檔」酒店仍然表現的比較耀眼,總佔比為76%。(見圖9)
價格搜索佔比為11.61%,遠低於位置距離、星級的選擇,可以看出用戶對價格的敏感度有所降低,甚至出現「花錢買時間「、」花錢買安全「趨勢。儘管如此,但大部分用戶表示還是會綜合酒店位置、星級和評價等因素選擇性價比相對高一點的酒店。
除此之外,我們還看到用戶對酒店特色、酒店品牌、房型/早餐也出現了前所未有的關注度,選擇場景更加具有個性化。在酒店特色選擇方面,用戶更加傾向於選擇親子酒店、浪漫情侶、休閒度假;在設施服務方面,用戶更傾向於是否有接送服務和免費停車;酒店SPA也開始成為受歡迎的小眾服務。
對於點評分數的篩選發現,點評分4.0為用戶的心理分界線。點評分在4.5分以上的酒店普遍為用戶的首選,點評分低於4.0的酒店基本上不會被搜索。
1.2瀏覽行為
如果說消費者搜索行為與酒店展現、曝光相關,那麼消費者瀏覽行為會關係著酒店預訂的轉化。
根據數據顯示,2016年7月~2017年6月用戶進入攜程酒店預訂詳情頁面進行瀏覽的總次數達到數百億次,其中有10.50%的瀏覽行為為查詢酒店點評內容,與上一年同期相比,增長了29.52%。
漸漸地,我們可以發現攜程平臺不再只是酒店預訂平臺,同樣也是酒店品牌形象展示和口碑查詢的窗口。用戶在瀏覽酒店詳情頁的過程中獲取與之相關的酒店信息,包括酒店位置、圖片、價格、星級、信息簡介和點評內容等。
同時,根據(圖12)數據顯示:2016年7月-2017年6月用戶經歷搜索、瀏覽、查看、對比之後,在最後一次瀏覽過程中,分別有53.38%的用戶查看1家酒店就直接預訂了,相比上一年同期增長了3.12%; 25.61 %的用戶查看2~3家酒店之後直接預訂,相比上一年同期增長了 1.34%; 12.66%的用戶查看了 4~6家酒店之後直接預訂,相比上一年同期下降了1.13%。12.81 %的用戶依然查看6家以上的酒店之後直接預訂,相比上一年同期下降了3.33%。從中可以看出,用戶在最後預訂決策時表現得非常直接。
因此,隨著移動端技術的發展,用戶在搜索和瀏覽過程中,酒店是否能進入到用戶的候選名單中就變得非常重要,如酒店的圖片內容、點評內容、性價比、地理位置、關鍵詞場景的排名和曝光等等,都會成為影響用戶決策的關鍵因素。
同時,從搜索、瀏覽、查看、對比到預訂的整個過程中,我們選取了酒店需求量排名前20名的市級行政區酒店的預訂前瀏覽酒店數進行了分析(具體數據見表3)。
其中,三亞和香港位居前列,用戶從瀏覽到預訂平均分別瀏覽了79.7家和46.5家酒店;昆明和武漢排名相對靠後,均為17.4家酒店。這主要是和該城市的旅遊屬性有關,旅遊屬性越強,消費者決策時間也會變得越長,在下單之前瀏覽的酒店數量會越多,從而導致酒店之間的競爭變得越激烈。
1.3預訂行為
除了搜索和瀏覽外,近些年來消費者的預訂行為出現了較大轉變,提前預訂的時間越來越短,預訂的時間越來越碎片化,說走就走的特性愈加明顯。
1.3.1提前預訂天數
根據數據統計顯示.已有軺過半數以上的用戶會選檉當天預訂當天入住,還有26%的用戶選擇提前1~ 3天預訂,提前1周及以上預訂的用戶佔比僅為13%。
在此,我們再次對酒店需求量排名前20名城市酒店的提前預訂天數做了以下分析(見表4)。當天預訂當天入住量佔比最高的城市為長沙和昆明;提前1-2天預訂的城市差異相對較小,預訂量佔比最高的城市為北京和上海;提前3-6天預訂的城市,預訂量佔比最高的為香港、澳門、大連、北京和上海;提前7-13天,及13天以上預訂佔比最高的為香港、澳門和三亞。
1.3.2預訂時間段
從每天、每周、每年的時間維度來看,消費者產生預訂行為的時間段也變得比較均衡,一方面是因為無線技術的發展,手機預訂變得更加便捷,消費者的時間變得更加碎片化;另一方面是消費者生活態度發生了較大轉變,「率性而為」「及時行樂」的生活態度成了現在生活的一種時尚。
以下為相關數據展示:
24小時/天
每天早上9點到晚上11點為消費者的主要工作和休閒時間,也是酒店預訂的主要時間段。在這段時間內,下午4點和5點為預訂高峰,上午11點和晚上9點為預訂次高峰。
7天/周
每周中,周五為預訂高峰,周一到周四預訂變化不大,周末反而成為低峰時間段。
12個月/年
2016年7月到2017年6月中,可以看出春季和夏季為酒店預訂的高峰期,秋季和冬季除了十一、元旦、春節長假外,預訂量相對出現下降趨勢,尤其是11月和2月為明顯的預訂的低谷。
1.3.3預訂間夜數
關於預訂間夜數,我們對酒店需求量排名前20名城市酒店的平均入住時長進行了具體分析(具體數據見表5)。
在這20個城市中,60%以上的消費者僅入住一天的城市數超過了一半。昆明、天津、長沙三個城市入住一天的消費者佔比分別達到68.2%、67.4%和66.2%。三亞入住一天的佔比最低,僅為33.4%,入住五天及以上的佔比達到13.3%。從數據上可以看出,商務型城市入住一天的佔比要高於旅遊型城市。
其次,受目的地遊玩項目的影響,澳門、香港和廈門相比其他城市在入住兩天的佔比上位列前三,也說明這三個城市中短途出行較為常見。
1.3.4預訂房型
在房型選擇上,用戶普遍關注「床型、是否含早、房間面積、取消政策」,對「是否價格最低」關注度相對降低。
根據2017年訂單數據統計顯示,選擇含早房型的用戶佔據了35.52%;不含早房型的用戶佔64.48%。同時,根據攜程用戶調研結果顯示,男性用戶與女性用戶在房型選擇上會有一些差異,男性用戶比女性用戶更加偏愛含早房型,女性用戶比男性用戶更加關注室內布局和窗外的視野與景觀。
另外,雖然用戶對價格敏感度相對降低,但使用優惠券的房型訂單量與上一年同期相比增長了96.2%,佔總訂單量的11.36%
1.4點評行為
參考用戶點評,獲取口碑推薦,是消費者在購買決策中的重要一環,正向的點評內容和口碑推薦,往往會提升產品購買轉化率;反之,降低產品購買的轉化率。這使得用戶創作的點評內容、分享內容對其他用戶的決策購買行為產生著重要的影響。
以下我們對全國不同等級酒店以及34個區域和20個重點城市的用戶點評內容進行了分析,分析維度包括點評數量及質量,消費者關注重點重點維度,區域和城市顧客滿意度。
1.4.1點評數量及質量分析
根據數據統計顯示,豪華型酒店平均點評量最高,2016年7月至2017年6月每家酒店平均產生了近1100條點評;其次是高擋型酒店平均每家產生近600條點評。與上一周期相比,各類型的酒店平均點評數都有所降低,豪華型下降幅度最小,下滑幅度最大是非星級型酒店(具體見圖17)。從消費者的點評內容分析發現,點評中消費者對酒店體驗評價也越來越明確,也就是說點評的質量越來越高,平均一條點評可以分析出近4個酒店要素的體驗感。預訂酒店時點評是消費者決策因素之一且權重越來越高,而另一面消費者寫點評的意願在降低,酒店應利用一些運營策略平衡好兩者之間的衝突,引導消費者有意願分享入住體驗。
1.4.2點評滿意度分析
在滿意度方面,全國酒店整體呈良好狀態。其中,我們將對20個重點城市酒店的服務、價格、設施、衛生、位置和餐飲六大維度的點評滿意度進行詳細分析。
從(表7)中得到,20個城市在酒店各維度上,設施平均滿意度為63.49%,較同期有明顯提升;酒店的選址備受消費者的肯定,位置平均滿意度為91.51%,達到了優的水平;餐飲和價格較同期提升較為明顯,平均滿意度分別為80.88%、86.74%,服務(89.61 %)和衛生(81.65%)平均滿意度幾乎和同期持平。
對服務維度而言,滿意度排名前五的城市分別是廈門(93.53%)、西安(92.03%)、蘇州(91.89%)、南京(91.69%)和成都(91.08%),城市間無明顯差異。與同時期對比,超過半數城市滿意度有所提升。總體而言,酒店顧客對20個城市酒店服務要素的滿意度較高。
對價格維度而言,滿意度排名前五的重點城市分別是西安(90.58%)、大連(90.43%)、成都(89.26%)、重慶(89.24%)和青島(89.21 %),其餘城市滿意度也高於80%,整體表現良好,且城市間無明顯差異。與同時期對比,澳門、香港同期對比有所下滑。
對設施維度而言,其滿意度是酒店六大維度中最低的,然而又是顧客關注最多的要素。設施要素滿意度排名前五的分別是澳門(76.89%)、三亞(75.82%)、廈門(68.21%)、成都(66.62%)和大連(66.37%)。除澳門、三亞滿意度值超過70%外,其它城市滿意度值均低於70%,且城市間差異較小。除澳門、香港滿意度同期對比有所下降,其餘城市同期對比均有所提升。
對衛生維度而言,滿意度排名前五的分別是大連(85.79%)、西安(85.64%)、昆明(85.08%)、澳門(84.92%)和成都(84.89%)。各城市衛生滿意度均未超過90%,且城市間無明顯差異,超過半數城市滿意度同期對比有所下降。從全國水平看,酒店衛生水平還有較大的上升空間。
對位置要素而言,其滿意度是酒店六大維度中最高的。滿意度排名前五的重點城市分別是大連(94.53%)、西安(94.49%)、香港(93.09%)、成都(92.87%)和重慶(92.51 %)。除廣州和昆明外,其餘城市位置要素滿意度值高於90%,達到了優的水平。
對餐飲要素而言,滿意度排名前五的城市分別是西安(85.08%)、青島(83.88%)、廈門(83.68%)、澳門(83.07%)、南京(82.95%)。20個城市餐飲滿意度均未超過90%,且城市間無明顯差異,因此,酒店餐飲維度還有一定提升空間。除澳門同期對比滿意度有所下滑,其餘重點城市均有所提升。
除了以上六大維度的分析外,我們還對20個重點城市酒店顧客重點關注維度的滿意度進行分析,給出了衛生間衛生、酒店矂音、停車場、網絡、床品五個要素獲得的平均觀點數和平均滿意度及同期對比平均觀點數與平均滿意度。
從(圖18)中得到,20個城市在酒店顧客重點關注各維度上,滿意度值最高的是床品,達到73.89%。其次是停車場,其滿意度為71.38%。其它三個要素的滿意度值較低,滿意度值分別為衛生間衛生(59.40%)、網絡(50.50%)和酒店噪音(38.07%)。
從中還發現,五個重要維度滿意度同期對比均有不同幅度的提升。其中,酒店對於改善衛生間衛生、噪音的努力得到了顧客的認可,滿意度同期對比提升幅度較大;床品、停車場、網絡滿意度同期對比均有小幅度的提升。
對衛生間衛生維度而言,滿意度排名前五的城市分別是大連(76.06%)、西安(67.48%)、澳門(65.54%)、南京(63.89%)和青島(62.65%),澳門、香港衛生間衛生滿意度同期對比有所下滑。除大連滿意度高於70%外,其餘城市滿意度均低於70%,因此,酒店業在衛生間衛生方面還有較大的上升空間。
對酒店噪音維度而言,滿意度排名前五的城市分別是大連(55.32%)、青島(50.57%)、三亞(50.45%)、西安(47.30%)和武漢(43.67%),所有城市同期對比均有所上升。20個城市滿意度均低於60%,因此,在酒店矂音方面,酒店還存在很多需要改進的地方。
對停車場維度而言,維度滿意度排名前五的是蘇州(79.12%)、青島(77.14%)、武漢(75.33%)、成都(74.70%)和長沙(74.33%),澳門、香港同期對比有所下降,各城市滿意度均低於80%,其中香港(57.44%)未達到及格水平。
對網絡維度而言,滿意度排名前五的城市依次是廣州(60.59%)、武漢(58.97%)、重慶(55.65%)、南京(55.09%)、香港(54.30%),除廣州外,其餘城市網絡滿意度均未達到及格水平,且城市間無明顯差異,香港、澳門網絡方面滿意度同期對比有所下降。從全國水平來看,酒店在網絡方面還存在很大的提升空間。
對床品維度而言,滿意度排名前五的分別為武漢(80.46%)、西安(78.35%)、成都(78.34%)、澳門(77.88%)和長沙(76.87%)(詳細排名見表8),除武漢滿意度高於80%,其他城市滿意度均未達到80%。澳門、香港同期對比有所下滑。
2.消費者群體特徵分析
對消費者群體的劃分和研究,有助於酒店住宿行此對酒店市場進行定位和細分,明確其服務的消費群體心理需求,並根據不同的消費群體特徵提供與之相對應的市場營銷策略,提升營銷活動的有效性,減少盲目的投入。根據攜程用戶研究數據統計顯示,我們發現:
年輕用戶在變多
30歲以下用戶較去年增長19%,而近1年的新增用戶也以30歲以下年輕用戶為主(16、17年新註冊用戶中30歲以下佔比56%);年輕用戶的收入水平並不高,但對酒店的心理價位均高於平均水平。
預訂酒店時,不同性別關注的信息存在差異,預訂速度也不同
超過八成用戶會在三天內完成預訂,而男性決策更快(30%的男性在1小時內訂好),女性對酒店信息(點評八3施/取消政策等)的關注度相對較高,預訂花費時間較久。
預訂星級不同,關注的信息會有所差異
酒店位置、價格和點評最受用戶關注,而高星用戶還關心設施和服務,中低星用戶更關心交通信息,五星/豪華用戶最愛含早房型,二星/經濟用戶更關注支付方式。
接下來,我們會對90後群體、美食用戶、親子用戶和同城用戶進行分析。
2.1 90後群體
90後,「我能想到最美好的事情,就是週遊全世界」。
90後雖然是「資深的宅一代」,但更夢想有一天能和朋友一起去看看更大的世界。在旅遊消費心理上,90後注重實用,但更願意為」我喜歡「買單,放飛自我才是出行的主要目的。
從國內酒店預訂量來看,90後偏愛的前10位城市分別為:三亞、上海、香港、北京、屢門、廣州、杭州、成都、深圳、西安。
在酒店預訂上,90後還是很務實的,看重價格、評價、位置和風景等。雖然可支配的收入不多,但是在預訂酒店時的平均消費金額處於中上水平。90-94年的用戶,平均消費金額為443.6元/間夜,95-98年的用戶,平均消費金額為680元/間夜,對於高星酒店尤為偏愛。
2.2美食類用戶
世間萬物,唯有美食不可辜負,出門在外,不僅要住得好,還需吃得好。在預訂酒店階段時多數用戶就開始查找相關的餐飲信息,同時購買優惠券/套餐、預約訂座。而且根據數據顯示,注重美食的用戶更捨得酒店消費,他們對酒店星級要求雖然不是最高,但是在酒店住宿上所花費的費用高出攜程酒店用戶平均消費額的15%,且還是屬於酒店預訂次數較多的用戶,其中50.6%的美食用戶1年內的酒店預訂次數達到10次以上。
那麼,我們常見的兩類美食用戶分別為:(1)長期出差在外的商務用戶,他們選擇酒店餐廳的可能性更高,其中早餐和晚餐是最受歡迎的酒店餐飲產品;(2)還有就是旅遊達人中的」資深吃貨「,他們愛玩,愛旅遊,更愛尋找當地特色小吃/美食和知名招牌老店。當然,如果酒店內有特色餐廳和飲品,他們也是不會放過的。
對於美食用戶的酒店餐飲需求,我們隨機選取了 1840名有效用戶參與了《酒店餐飲需求問卷調查》,其中有74%的用戶表示希望能有特色餐廳推薦,43%的用戶考慮餐廳打折/優惠券。在酒店餐飲產品的需求上除了早餐和晚餐外,Bruch的需求也是相對較高的餐飲產品。
2.3親子用戶
大手牽小手,童趣十足
80後新生代父母的崛起,其享樂型的消費理念帶動了親子遊市場的火熱。在出行場景上,存在帶嬰幼兒和帶大兒童兩種親子出行類別,其中,帶大兒童出行為主要類別;帶嬰幼兒出行時,三代人同行的可能性會增大。
此次,根據攜程用戶訪談數據發現,親子用戶普遍在孩子4歲以內完成首次親子出行,其中一線城市的親子用戶會在孩子更小的時候就帶孩子旅行。
在預訂酒店決策方面,考慮因素較多,時間較長,主要是由爸爸做決策。在預訂酒店這類用戶的關注的因素還是普遍集中在地理位置、用戶評價和服務質量,對酒店價格的關注較弱;在預訂的酒店類型中以五星/豪華型和四星/高檔型酒店為主,分別佔比為36%和33%;對兒童早餐、兒童遊樂設施、兒童泳池以及與其相對應的政策非常關心。
我們還通過對親子用戶點評內容的語義分析發現:親子類用戶在入住酒店時,抱怨最多的是「房間裡沒有準備兒童拖鞋」以及「在餐廳就餐時沒有足夠多的兒童餐具」。這些服務細節的改善,能有效地提升用戶的滿意度。
酒店經營管理
酒店住宿行業歷史較為悠久,從早期民間「客棧」、官方「驛站」、「迎賓館」開始,到近代私營或國營豪華飯店的出現,再到現代各類型商務、精品、休閒度假酒店,以及民宿和公寓的發展。一直以來,它所承載的主要「社會功能」基本上沒有改變,即滿足客戶的「吃」、「住」需求,但所承載的「社會職能」卻在不經意間發生著各種微妙的變化,並逐漸消失在現代經濟發展過程中。這也就意味著酒店住宿業的發展開始轉向理性消費和大眾消費,將更加貼近市場經濟的發展規律和大眾消費者的需求,這無疑對酒店的經營管理提出了新的挑戰,如,酒店應該如何應對客源構成的變化?如何揣摩消費者的心理需求和預訂習慣?如何做好差異化服務、定位自身的競爭優勢?如何做好網絡時代的經營管理?等等一系列的問題。這些問題的解決都離不開「數據」。
在前面的章節中,我們分別從數據的角度分析了關於酒店住宿市場的供給情況、攜程消費者行為特徵及用戶特徵。那麼在本章節中,我們將繼續從「數據」的視角和酒店從業者們一起探討酒店經營管理中的收益管理、營銷推廣和聲譽管理的相關專業內容。
1.1收益管理
我們知道酒店收益管理的核心槓桿是「價格」,通過動態的定價策略與市場需求進行博弈,讓酒店收益得以最大化。收益管理發展初期,酒店可獲得的數據非常少,往往只能通過對酒店歷史數據的研究來預測未來日期的出租率從而得到未來日期的價格策略,這不僅對收益管理負責人的預測經驗要求非常高,而且當市場環境出現突發狀況時人工的預測會出現較大的偏差,不能做到有效地收益管理。隨著網際網路和大數據時代的到來,每天都有海量的消費者行為數據在各網絡渠道上產生,這無疑為酒店收益管理的發展注入了新的活力。此時,通過人工智慧技術我們將這些海量的數據進行連接和深度挖掘,並為此建立了一個全面、立體的酒店需求與價格策略之間的數據循環模型,為酒店市場需求進行更為準確地預測。我們將這樣的數據模型,用經濟學中最為熟知的需求漏鬥為大家呈現出來:
根據「市場需求模型」,我們來演示一下如何預測「上海人民廣場某五星級酒店下周三的預訂需求」:
現在,假設中國的人口再加上外來流動人口,近14億人口未來都有潛在的出行和入住酒店的需求。那麼通過需求漏鬥的第一個篩選器「出行意願」(出行時間,目標城市,出行目的,停留時長等),可以預測出下周三有多少人需要入住上海的酒店,在「出行意願」篩選器中可以利用的大數據來自機票,高鐵等大交通數據。已知下周三上海市場的酒店需求量之後,通過第二層篩選器「消費意願」(消費水平,地理位置,酒店星級,酒店設施等),可以預測出下周三上海人民廣場商圈,需要入住五星級酒店的客人有多少。此時提供預測依據的是市場需求熱度大數據,如商圈整體的預訂情況和其它商圈的對比、入住同類型競爭酒店情況、周邊展會活動信息、網絡頁面搜索瀏覽等數據。當獲取「消費意願」後,來到「消費決策」篩選器,消費者已經鎖定了幾家符合其預期的五星級酒店,只需要通過競爭酒店之間的口碑評分,價格,房型,頁面展示、產品組合等進行最終預定,因此就得到了某家酒店的預訂需求預測,在這裡起關鍵作用的是酒店的曝光瀏覽指數、轉化率、價格變化和訂單變化等數據,以及競爭對手酒店的曝光瀏覽指數、轉化率、價格變化和訂單變化等數據。此時,結合該酒店的歷史數據,機器學習能夠在所預測的需求基礎上給出最優價格建議,但事情還遠沒有結束。因為,任何一個酒店的價格變化,會馬上反饋到市場中,影響「消費決策」。特別是在酒店類型同質化嚴重、酒店競爭相對激烈的城市商圈中,價格敏感的消費者會立刻選擇其他競爭對手酒店,該酒店的需求預測就會隨之發生變化。還有,當酒店因為接受了某個大型團隊而導致基礎房型滿房,只賣高級房型,消費者也有可能轉而選擇其他酒店的基礎房型。或者當整個商圈的酒店都因為某個展會而提髙價格或剩餘房間數量很少,就會反饋在「消費意願」上,消費者轉而選擇其他商圈或其他星級的酒店。根據數據研究,我們還發現價格因素的影響還有可能作用在「出行意願」的層面,通俗來講就是整個城市的酒店價格過高或無房可定,會導致消費者轉向其他城市旅遊或者換個日期再來。
因此,酒店的最優價格策略變化對酒店需求預測有著非常直接的影響,需要預測模型對這樣的反饋進行實時的更新,並根據需求預測變化再次給出最優價格建議。簡單來說,這是—個不斷地分析數據、制定策略、並及時跟蹤消費者需求反饋和行為變化,再進行策略調整的循環過程。當然,整個數據預測和反饋變化的過程遠比描述的複雜,同時酒店的定價除了受到市場需求和競爭環境的影響外,還和酒店自身產品的差異化特徵及品牌服務的溢價相關聯,也可以理解為酒店與市場博弈的資本。此時,無論是人工通過對大數據的市場分析預測做出的價格決策,還是完全自動化的大數據收益管理系統RMS+做的最優價格建議,酒店如果沒有很好地對自身進行差異化的價值管理,制定的價格策略沒有及時被更多的消費者看到、吸引到更多的流量,這還是不能為酒店實現最大化的收益。所以接下來,和營銷推廣、聲譽管理的進一步的配合就顯得尤為重要。
1.2營銷推廣
說到「營銷推廣」時,我們先來了解一下什麼是「營銷」。「營銷」是一門發展迅速且變化非常快的學問,基本上每隔十年就會發生較大的轉變。因此,關於「營銷」的定義也非常多,但比較常用的定義是,「市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷,以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程」。從這個定義中,可以看出「營銷」的四個主要元素即「商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷」;其主要目的是「創造符合可持續性交易的基礎」。
(1)「商品、服務和創意的觀念」
「商品、服務和創意的觀念是一個相對抽象的說法,或者我們可以理解為「基於商品、服務和創意,企業所需要向大眾傳遞的一種價值觀」。該價值觀可以是「功能利益的傳遞」、「情感的共鳴」,「態度的主張」或者「文化的歸屬和認同」等,但究其根本是對目標消費人群及需求的洞察。例如,早期我們看到的某些集團酒店在品牌價值文化的塑造上做得非常成功,然而,這種品牌價值文化的塑造不是只停留在廣告或詞藻中,而是落實在消費者入住體驗和服務中。價值觀念的塑造往往和產品、服務及酒店本身對消費者需求的關注程度相關聯,這樣才能為接下來的營銷推廣、可持續性交易創造良好的基礎。
(2)「定價」
「定價」是酒店根據市場需求、競爭環境、經營成本和自身競爭優勢等因素來確定酒店的基礎價格。在基礎價格上,再由收益經理根據市場需求預測、競爭環境變化和自身預訂情況來調整每天的價格。在此不再贅述。但值得提醒的是,在網絡預訂平臺上,並不是所有酒店價格的調整都能及時被目標需求用戶所知曉,因此必要時還需配合相應的營銷推廣,結合推廣成本和效果,綜合考慮收益和成本,這樣才能將酒店收益最大化。
(3)「促銷」
當酒店服務的觀念和定價確定之後,接下來就是「促銷」,也就是「推廣」,本環節介紹的重點。「推廣」整體來說是酒店選擇價值、定義價值、傳遞價值的過程,並非單純的只是「打折降價」;「推廣」還需結合「趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則」,進行整合傳播。在大數據時代,酒店如何做好「營銷推廣」?在這裡有一個推廣的方法論可以和各位酒店人分享:
首先,了解客戶。如果說收益管理是利用「價格」槓桿與市場需求進行博弈,那麼營銷推廣是利用了酒店所有武器和市場進行博弈。了解客戶,是推廣工作中的第一步,同時需要大量的數據和調研作支撐,當酒店還沒有大量的數據可用時,可以先通過攜程生意通上的「用戶特徵」分析數據來了解自身現有的客戶特徵是什麼,如客戶來源的地區有哪些,是本地客戶較多還是外地客戶較多?客戶出行的場景是什麼,是商務出行、家庭出行還是朋友出行?客戶的消費能力如何?客戶的年齡分布情況如何?對酒店的其它產品和附加服務是否有偏好?等等,只有當您對這些問題或者更多問題足夠了解之後,才能知道您的客戶所追求的價值觀分別是什麼,他們選擇酒店時的場景、入住酒店時的需求是什麼。與此同時,將這些觀察到的結果落到實際的營銷推廣內容和服務體驗中,酒店才能給客戶產生意外的驚喜,並形成自身的差異化優勢和價值。
其次,確定推廣目的和目標人群。當了解客戶之後,您需要確定推廣目的和目標人群,如,是持續維護已有的目標客戶群體,將此列為營銷推廣的目標人群,還是想擴大現有客戶群體或發展新的用戶群體。若為後者,那麼您除了了解現有的客戶外,您還需要了解流失客戶,以及流失的原因和去向。此時,可結合「流失數據分析」、「城市整體預訂情況和商圈預訂情況」、以及攜程用戶行為數據分析等,綜合考慮影響用戶選擇和決策的因素是什麼,在流失客戶人群中,哪些客戶是可以通過較小的調整就能將其轉化為自己的客戶,哪些是需要較大的調整才能將其進行轉化,為此做出的轉化成本是否能為酒店帶來相應的或者更多的回報,若短期內不能產生收益,那麼這部分想要轉化的客戶人群是否代表了未來的消費趨勢等等,若能代表未來消費趨勢,我們也可以適當的考慮。如,年輕文藝客戶群體,很多酒店認為這類客戶人群對「社交休閒空間」、」精緻美學生活「的需求代表了未來的消費趨勢,因此在酒店的產品服務和推廣方面做了相應的投入和改造,並成功地轉化了該消費群體。
最後,當您對客戶需求有足夠了解,確定推廣目的和目標人群,產出了合適的營銷推廣內容後,就需要了解您的目標人群出現在哪裡?通過什麼樣的營銷推廣方式才能觸達到他們並與之產生連接。此時,您無論是通過攜程營銷推廣平臺還是通過攜程站外的營銷推廣平臺,我們整體稱之為」流量」的獲取與轉化。在攜程平臺內的用戶「流量」相對較為精準,用戶目標較為明確,酒店可以相應的考慮「效果廣告或活動」;品牌類廣告或活動也可以根據酒店的自身情況進行考慮。品牌廣告能快速地提升酒店的曝光量和流量,效果廣告能有效篩選目標用戶群體,根據目標用戶群體進行差異化展示,提升流量的精準度。除此之外,酒店還可以報名參與攜程站內根據人群特性、出行場景及時令季節等主題階段性推出的「主題營銷推廣活動」,如針對年輕用戶的「畢業旅行季」酒店優選、針對親子用戶的「戶外親子遊」酒店推薦、以及「99酒店狂歡節」等系活動,這也是酒店提升流量曝光,觸達到目標消費群體的一種營銷推廣方式。在推廣轉化率方面,酒店可以選擇帶人群定向功能的優惠券,篩選目標用戶群體給予相應的優惠,提升目標群體的預訂轉化率,也可以通過提供組合產品和服務的方式,推出符合目標客戶需求的組合產品和服務,形成差異化優勢,增加訂單轉化等。
營銷推廣工具的選擇需結合酒店推廣目的和目標人群的不同而不同,在使用過程中也需結合數據反饋情況進行實時的調整。這或許也是網絡營銷工具與傳統營銷工具的主要差別。
(4) 「分銷」
「分銷」在酒店現階段的營銷推廣過程中已發展的非常成熟了,並形成了完整的「銷售渠道」體系,在此不做分析了。
在大眾消費時代,酒店的「營銷推廣」比以往更有想像力和發揮空間,但對酒店營銷推廣人來說卻是一個不小的挑戰,不僅要善於洞察人性和消費需求、積極維護各銷售渠道,還需玩轉各營銷推廣工具、應對愈加複雜的市場變化,並及時調整推廣策略。總而言之,「營銷」最終都是為了實現從最開始的滿足客戶的需求、到吸引客戶的內心、再到迎合客戶的心智的轉變,最終為酒店創造符合可持續交易的基礎,並留下良好的口碑。
聲譽管理:網絡口碑、網絡點評不僅是酒店品牌資產的基礎,同時也影響著酒店收益的增長,對其進行的管理不僅要體現在點評分數上,還需體現在點評內容價值的挖掘,和未雨綢繆的能力上。此時,藉助數據的力量,我們可以建立一套自己的網絡口碑資料庫,並設立專業的管理指標:
(1)點評量指標
點評量指標即點評數量的多少,在前期往往被酒店管理者所忽視,但事實上它是一個非常能夠體現酒店網絡口碑管理水平的指標。
點評數量多的,更容易被客人理解為是人們在該區域內更願意選擇的酒店;
點評更新速度比較快,或者最近剛更新的點評,客人認為可信度會更高;根據數據調查,80%的旅遊者表示,他們在網絡上預訂酒店時,對近期的評論更感興趣,因為近期評論更能反映酒店的近況;
時常更新還可以降低差評的風險。
(2)好評率指標
好評率指標是酒店普遍關注的指標,如果酒店能做到為每位客戶提供準確的服務,相信這家酒店的好評率一定是不錯的。
但準確的服務不僅僅指服務態度、硬體設施,還包括對客戶需求的及時響應速度及處理流程,因為突發事件導致客戶的焦慮和等待,往往是誘發差評的主要因素之一。同時,對於好評指標的管理不僅需要體現在整體的點評分數上,更多的是需要拆分到客戶入住體驗的每個細節點上,並且將各細節點的服務和體驗分攤到每個部門的人和物上,如前廳部、客房部、工程部、餐飲部等,將其開進行考核,這樣才能保證酒店各部門各司其職,為客戶的入住體驗提供保障,甚至客戶往往會因為一些細節的服務而讚嘆,並自發地給予好評或推薦分享。
(3)點評回復率指標
酒店對點評回復是與客戶就入住體驗交流的絕佳時機,很多酒店會要求24小時內對所有點評都進行回復,遇到差評的的回覆要求啟動內部會議討論機制等。根據眾薈信息調研顯示:
回復點評-顯示誠意
62%的用戶表示,相比對客戶評論置之不理的酒店,他們更願意選擇回復客戶評論的酒店。同時,點評回復還需及時,因為絕大多數的旅遊者只看最新的6-12條點評,抓住這個短暫的窗口期,讓回復起到最大的作用。
回復好評:把點評變成宣傳的陣地
如果客戶簡單提到「這家酒店的餐廳不錯」,酒店大可借題發揮,回復「我們擁有一家三星米其林餐廳,地道的墨西哥菜一定會讓你擁有難忘的回憶」。
回復差評:一個改變壞印象的機會
87%的用戶表示,酒店對差評的合理回復可以改善他們對酒店的印象。
70%的用戶表示,酒店對差評的打擊/狡辯只會讓他們對酒店更加反感。
除了以上一些直觀口碑管理指標外,酒店還需對點評內容價值進行挖掘,根據各個不同維度口碑點評指數進行周期性的同比和環比分析,得出一個清晰的客戶「體驗畫像」。這個「體驗畫像」會以數據的方式讓酒店管理者與客戶進行對話。如,
通過對年度客房各項設施滿意度的環比分析,就好比在向客戶了解我們酒店的裝修是否開始老化,當這個滿意度到達—定的閾值時,是不是客戶在告訴管理者您的酒店需要翻修改造了。
通過每年國慶長假期間的價格滿意度的同比分析,可以向客戶了解酒店每年的旅遊旺季定價客戶是不是能夠接受。明年是不是還有進一步提高酒店旺季賣價的機會。
通過對市政工程期間和市政工程之後的客房噪音的滿意度對比,等於是向客人說明市政工程對酒店的影響具體是體現在哪些方面,哪些方面是客人最不能接受的影響。
此類的應用場景還有很多,當酒店管理者計劃對酒店的產品或服務進行改造或升級的時候,一份客戶的「體驗畫像」能為我們提供很多真實且非常有價值的信息,同時還能在聲譽管理上達到未雨綢繆的效果。
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