▲58同城副總裁、安居客新房總經理趙彤陽
「房企線上化的決心與意願讓我們刮目相看，未來房企線上自營銷業績佔比達到50%是非常有希望的。」
12月1日，58同城副總裁、安居客新房總經理趙彤陽，在華夏時報舉辦的房地產投融資高峰論壇上演講時，給深受渠道綁架之苦的開發商們鼓了一口氣。
近兩年來，樓市正在向買方市場轉變，房企對分銷渠道的依賴變高。特別是2020年以來，受疫情影響，房企對渠道的依賴進一步加深，佣金費率不斷上漲，5%是平均數，高至10%的也有。
房企和渠道相愛相殺之下，還引發了「帶著頭盔看房」等一系列亂象。房企被渠道綁架的困局如何破？雙方能否回歸到相濡以沫？
從「渠道為王」到「用戶為王」
在趙彤陽看來，地產營銷經歷了兩次變革。
一次是由「製造為王」轉向「渠道為王」。意即在黃金十年，房企只要有錢買地，把房子建造出來就能賣掉；而這兩年是渠道為王的時代，房子要想賣的好，須得依託渠道帶客。
另一次是正在發生中的，也是必然的趨勢，即由「渠道為王」轉向「用戶為王」。這是用戶線上找房行為帶來的房產營銷變革。
安居客長久的跟蹤數據顯示，目前90%的購房客戶進售樓處前在線上必留痕跡，疫情加速了這種習慣的養成，今年開始幾乎所有人在買房之前都會先上網體驗一下，這也形成了全新的購房客戶線上路徑模型。
以往，大部分房企將對購房用戶的關注放在了認籌、籤約的決策階段，而忽略了用戶買房周期的淺意向、中意向、深意向這三個階段。
現在，90%房企有了線上獲取流量的意識，已建或要建旗艦店，但是在前三個階段和用戶的關聯、跟蹤度不夠。此外，通過投放第三方平臺或媒體文章帶來的有效流量線索，房企也因為缺乏跟蹤而被勤奮的中介撿走。
之於房企來講，地產營銷的線上化、智能化變革，如今已是兵家必爭之地，這也是房企擺脫渠道綁架、自主營銷能力進階的機會之路。
但是，房企該從何做起呢？
房企如何推動線上營銷
趙彤陽認為，房企構建線上營銷體系，要想清楚三個問題。
首先，戰略確定，組織先行。只有戰略清晰、組織落地，具體執行時才會實質性落地。
據安居客調研，目前，全國30強開發商中約有60%多建立了自己專屬的線上營銷團隊，到今年年底，這個比例能達到90%。
其次，考慮清楚用什麼樣體系來建線上營銷團隊。是城市化建立（多個項目聯合搭建線上平臺），還是單個項目化建立。
再次，工具跟進。用什麼工具來推進線上營銷團隊的管理、線上流量客戶的管理，以及真的能賣掉房子。
很多開發商建立了自有的小程序和公眾號，也在不同平臺上建設了官方旗艦店。但前者的功能主要在於維護老客戶的口碑，有助於推動老帶新；後者可能面臨著如前述與流量客戶關聯、跟蹤度不夠，進而出現流量浪費與流失的問題。
趙彤陽認為，在擬好戰略、搭建好團隊之後，開發商還需要構建一種新型的織網能力。要能夠運營沉澱的用戶流量，持續抓取鮮活的用戶流量線索，變流量為留量直到銷量。
構建織網能力，實現合作共贏
重新審視用戶找房之路，安居客發現，這中間有三個關鍵角色：購房用戶（Customer）、商家（Business）、賦能平臺（Anjuke.inc），安居客稱之為房地產行業的「CBA」。
趙彤陽認為，「用戶為王」轉型中的推動力就是網際網路思維，是各關鍵角色的合作共贏。
2020年，為幫助開發商持續提升線上營銷能力和效率轉化，安居客面向開發商項目樓盤推出了新房官方旗艦店。同時為買房用戶提供了如「買貴包賠」等一系列的無憂交易服務。
今年第五屆「全民挑房節」期間（安居客自2016年開始每年都在九月和十月舉辦「全民挑房節」促銷活動），安居客與恆大、碧桂園、世茂等眾多房企深度合作，超2000個在線優惠樓盤、近萬套特價房源，通過安居客線上成交超400億元。
趙彤陽介紹，這個400億是真實的線上轉化成交數據。找房用戶通過安居客新房官方旗艦店找到樓盤的置業顧問，置業顧問通過線上的跟蹤與房源推薦，最終實現成交，並由置業顧問進行了數據回傳。
這也是安居客新房官方旗艦店和其他平臺官方旗艦店的差異化之處。
安居客通過工具升級，幫助房企做引流、做用戶運營和消費轉化，更為重要的是，它搭建了一個開發商與購房者直接聯繫的平臺——線上找房人可以一鍵一對一直連樓盤有決策能力、提供真實房源信息的置業顧問。
安居客認為，回歸到網際網路兼平臺的本質，是提升效率的過程中做到成本下降。安居客與其他平臺的非常重要的一個差異，就是房企和購房用戶兩邊直聯，去中間商賺差價。
地產營銷人的覺醒
趙彤陽表示，他們和前30名強開發商的集團層面都有一對一交流過，當下，房企老闆們關於線上化營銷要不要推的問題已經沒有疑問，關鍵是怎麼推。
這背後還有兩大因素的驅動。
一是疫情防控常態化。這決定可能很長一段時間，開展線下上千人的大規模的開盤活動不太可能，要通過線上來支撐。
二是5G時代，全場景全鏈路的大數據營銷成為趨勢，地產大數據營銷科技也發展的如火如荼，強化線上營銷，實現與線下的閉環，也是大勢所趨。
但應該注意的是，房企線上營銷建設不是一個飲鴆止渴的動作，不能急功近利，需要戰略體系的搭建，線上營銷由獲客到成交也需要周期。
安居客對其平臺上1-11月份線上成交數據做過分析，將新房成交客戶與非成交客戶對比後發現，成交用戶在安居客平臺上日均發起微聊對數是整體用戶的2.8倍，樓盤置業顧問微聊及時回復率對成交提升拉動作用約為13%。
趙彤陽預測，房企未來自主營銷線上化佔比突破50%是非常有希望的。
她舉了一個安居客和西安中南合作的案例。西安中南一個項目，前期開盤安居客線上去化100多套，成交佔開盤房源總量的25%，還不算開發商自己平臺的線上轉化成交。
這得益於項目管理層確定前期開盤不以渠道為主，後期整個團隊掌控主動權，線上跟進配合非常好，流量線索幾乎沒有浪費。
並且，開發商一旦建立線上營銷能力以後，還會沉澱出另一種能力，即對線上用戶以及數據行為習慣的跟進與分析，對新項目的產品定位、產品設計、營銷方式等會有很大幫助。
冬天之後就是春天，地產營銷人正在重生。
在房企強大自主營銷能力這條路上，有安居客這樣客觀中立（不做交易）兼具強大引流能力（日均服務數千萬找房用戶）以及可為從找房到交易全流程提供技術賦能的平臺的助力，房企營銷終會實現「自我發光」。
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