最近元氣森林是真火。
「0糖0脂0卡」，每天上班，逛超市、坐地鐵、去商場，你在電梯間總能看到這個廣告。街邊垃圾桶裡，帶一個「気」的白色空瓶最多；就連從不喝可樂的許多女孩都開始從711帶回家2瓶——
這個品牌包裝偏日系，名字帶著日語「元気」，強調健康的汽水，在所有人面前一波怒刷存在感。
不僅主觀感受，客觀數據更是直接證明。
剛剛過去的天貓618狂歡節上，元氣森林還連續兩年獲得水飲品類榜單第一名，超過可口、百事可樂。各大財經媒體紛紛把目光對準了這個新晉品牌：
如今你能看到元氣森林乃至身後更多國產汽水崛起，勢頭壓過國外汽水，但未必知道——
40年前，國產品牌才是汽水江湖的王。
「八王稱帝」
80年代，國內飲料市場一半以上由國產汽水佔領。
本土碳酸飲料歷史悠久，培養了中國幾代年輕人的口味。氣泡水「元気森林」大火背後，其廣泛的消費基礎也離不開多年以來，國人骨子裡對碳酸飲料的喜愛。
由於早時汽水大都裝在玻璃瓶裡，受到交通運輸條件的限制，工廠的汽水只能供應到本地售賣。因此，也就有了「一城一汽水」的景象。
其中佼佼者，非最著名的「八大汽水廠」莫屬。
它們分別是：北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢漢口飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、瀋陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東的嶗山汽水公司。
以上隨便拎出一家，那會兒在當地都能稱得上是叱吒風雲，紅遍大街小巷的時髦飲品。
比如北京北冰洋。1985至1988年，公司產值便已過億。最火爆時，等待批發拿貨的攤販隊伍，可以從大廠門口一直排到幾百米外的沙子口，有時半夜排上一宿也只能批發拿到25箱。這場面，想想就壯觀。
「嘭」的一聲，瓶起子撬起瓶蓋，白氣「嗞」地爭相上湧，伴隨著橘色液體裡升騰而起的氣泡和沙沙聲的，還有滿口的冰碴和濃鬱的橘子香味，對於老北京，小時候最幸福的時刻也莫過於此。
而北冰洋的鄰居，天津山海關汽水廠更是了不得。
這款汽水當年出現在清末代皇帝溥儀與婉容大婚典禮上。50年代後，山海關汽水因口感，還一度被指定為國宴專用飲料。
喝過的天津朋友稱，這種裝在透明的玻璃瓶子裡的黃色桔子汽水，有些類似於現在的芬達，但汽兒更足，也不那麼甜，要是開蓋兒猛了，汽水還會噴薄而出。
八大汽水廠歷史最為悠久的，是上海正廣和。
這瓶1874年就落成投產的「正廣和汽水」，不僅是20世紀80年代上海企事業單位為職工發放的防暑降溫用品，還是《愛情公寓》中美嘉口頭禪裡，能「一口噴死你」的「鹽汽水」。
一如正廣和之於上海人，二廠汽水之於武漢人也是意義非凡。
對於老武漢人來說，二廠汽水簡直就是生活中不可或缺的玉液瓊漿。一到夏季，廠門口都是排著長龍等待批發汽水的人。街邊賣汽水的小販甚至會特意掛上「二廠汽水」的牌子——
畢竟，有了這牌子，汽水就不愁賣不光了。
目光轉向華南，廣州人兒時記憶裡，學校門口士多店冰櫃裡的袋裝的亞洲沙示，才是整個夏天唯一的冰甜。
從1946年創立，亞洲汽水廠黃金時代持續了40餘年。現在的廣東人提及亞洲沙示「有我咁好氣，沒我咁長氣」的廣告語，還能自然地接上下半句，「有我咁長氣，沒我咁好味。」
廣東再往南是海南，這裡的瀋陽人提到汽水，第一反應還是「八王寺」。
好好一個八王寺，頑皮的少年偏要反過來念——「寺王八」。一瓶一毛五分錢，瓶子押金另算。拿到手後，性急的小娃娃甚至用牙齒直接咬開瓶蓋。
而這瓶中之物，據說來歷不凡。其水源自八王寺裡的一口奇井，被清朝的皇帝們封為御用水源，被稱為「東北第一甘泉」。
如果說，上述各大汽水廠代表本土傳統，那麼下面2個可樂廠牌，可謂國內品牌中的創新勢力。他們是山東嶗山可樂和重慶的天府可樂。
兩個品牌紛紛在可樂中加入了中藥成分，極具本土特色。「可樂泡枸杞」，是當代年輕人的「朋克養生」笑話，但在上個世紀，這事是真實發生的。
由於獨特的配方和口感，80年代，嶗山可樂在青島市場的佔有率穩佔80%以上；1990年，天府可樂也遠銷海外，在莫斯科建立灌裝廠，日本風間株式會社主動代理，在美國世貿大廈設立專銷天府可樂的公司。由此，國產可樂一舉打入美國市場。
那是國產飲料最好的年代，也是提及飲料就想到國產汽水的年代。
八家汽水廠為龍頭，加上各地的中小廠商，牢牢地把持著各自的領地。
雖然都沒有形成一個全國性的霸主，但本土品牌們在自己的領地裡紮根之深，是超乎想像的。
除了正常的批發經銷體系之外，這些品牌在自己的優勢地區，基本上都做到了每個銷售點的配貨員，哪怕是小賣鋪和報刊亭，都是每天要來一遍的。
要知道，在沒有大型商超的當年，這樣細膩到毛細血管裡的渠道建設，就是一個幾乎不可摧毀的壁壘。
國貨汽水們去哪了？
如今，你很難見到任何一家當年「八王」雄踞市場，這一切是怎麼發生的？
在可查到的資料中，國內品牌及相關從業者將這段歷史稱為「兩樂水淹七軍」——
意指的是：
1993年，正值加入「關貿總協定」前夕，相關部門做出判斷，國內飲料品牌除了渠道接地氣之外，從管理、銷售、供應鏈再到企業管理和經營理念，相比於國際品牌，無一不是非常落後。
隨著「入關」後的進一步市場開放，國內飲料行業將一敗塗地。與其「坐以待斃」不如「死中求活」——
就此，飲料廠的中外合資之路正式開始。
資料顯示，在1993年和1994年，中國輕工總會分別同可口可樂和百事可樂公司籤署了共同發展飲料合作備忘錄，並要求「兩樂」建立灌裝廠，指定八大廠分別與外資合作。
在當時，有多少外資能落地，一度成為了當地發展成果體現。同一時間，各大媒體也在紛紛宣傳，中外合資的好處。
圖片來源：《中國經貿畫報》1998年03期但為什麼七大汽水廠在與可口可樂、百事可樂合資後，逐漸萎縮並消亡？按國內品牌的說法，他們被外國品牌騙了。
2007年，中國飲料行業資深某專家在接受《瞭望》新聞周刊記者採訪時提到，外方利用濃縮液掌控中方——
上世紀80年代，由於外方既是企業投資者，又是特許經營品牌擁有者，還是濃縮液唯一供應商，一旦中外雙方經濟利益發生矛盾，外方可以通過濃縮液的價格和供應來掌控企業命脈，直接擠佔企業和中方的利益，甚至以停止品牌使用權來威脅企業的生存。
重慶天府可樂集團公司也有高管稱——
在天府公司與百事公司合資過程中，其出資中並未包含「天府可樂」的配方及消費工藝等技術機密及技術檔案，但外方控制的合資公司卻長期非法佔有天府公司包括配方在內一切的科技檔案。
北冰洋食品公司一位高層也向媒體表達——
「美國人很精明，他們的目的永遠不可能是來幫助北冰洋發展壯大的，他們想要的不僅是北冰洋的銷售渠道，更是我們的飲料市場」。
有期刊文章直接稱「兩樂」為「民族品牌殺手」，是打著「合作共贏」旗號來消滅民族品牌的外國企業。
看完國內品牌觀點，再來看外國品牌怎麼說：
截至2019年，可口可樂在全球軟飲料市場份額達21%，是第二名百事可樂9%的兩倍以上，這裡不妨以可口為例。
官方資料顯示，可口可樂進入中國並非加入世貿的90年代，而是可以追溯到改革開放初。
當年可口初入中國，曾嘗試贈送一條瓶裝線給國內企業。其目的就是產品線落地之後，不僅僅能夠生產，而且能夠通過合作借用渠道。戲劇性的是，這條生產線本想交給上海正廣和，卻遭到了上海方面堅決而強烈的抵制。
後來，這條瓶裝線被中糧接受，1981年，可口可樂公司贈送的瓶裝線在北京投產。北京人兒總算比浦西老克勒們洋氣一把。
可以明確的是，那時開始，可口就並非「國外品牌」，而是同央企中糧合作經營。在可口裝瓶廠建立起來之前的1979年，可口就用寄售方式由中糧總公司安排銷售，雙方合作一直密切。
在中糧可口可樂公司成立4年後，其銷量便突破1億標箱大關；如今，中糧可口可樂擁有20家裝瓶廠，近2萬名員工，經營19個省級行政區域市場，範圍幾乎涵蓋了當年收購的那些國內飲料廠。
在今天，如果你拿起一瓶可口可樂，上面生產商明明白白寫著中糧可口可樂飲料有限公司，而在該企業股權分配中，中糧控股65%，可口可樂佔股35%，也就是說，這是一家主要由中資控股的企業，並不存在中外大戰——
也就是說，中方控股外方提供品牌的企業，擊敗了本土品牌。
其次，所謂國外可樂公司壟斷「濃縮液」供應也並不是國內汽水廠倒閉的致命因素。在這點，可口自己都栽了大跟頭，營銷界將之稱為「新可樂」案例。
上世紀80年代中期，可口可樂的對頭百事可樂市場佔有率節節攀升，眼看差3%市場份額的百事可樂就要追上自己。緊要關頭，時任可口可樂CEO的羅伯特幹了一件自以為機智的事——
由於盲品下，多數人都認為百事更好喝，因此可口轉而學習百事可樂偏甜的配方，迎合年輕人的口味。
為了驗證新配方的效果，可口可樂從美國各地抽樣出大量年齡、性別、職業各異的志願者，對他們進行蒙眼盲品測試。
測試結果表明，超過60%的人認為新口味的可口可樂更好喝。
戲劇性的是，當1985年4月23日，新口味的可口可樂投放市場，不到10周，就在廣大粉絲的口誅筆伐下，夭折了，可口可樂又換回了原本的配方。
為此，BBC還於2002年拍了一部名為《The People vs. Coke》紀錄片記錄這一事件，人民打敗了新配方的可口可樂——
從那時起，可口就意識到，品牌沉澱的文化力量，是一種超越了濃縮液配方本身、超越渠道鋪貨能力的核心生存力。
「口味不重要」的警示可口明白，但八大汽水廠不明白。落後的管理方式下，他們連盲品市場調研也很難做明白。與之形成對比，可口可樂在中國，也明顯更能把控住品牌文化的發展，更懂消費者的需求，這是當時可口佔領市場的關鍵。
另一有意思的佐證來自娃哈哈集團的非常可樂。
在「水淹七軍」之後，一些本土企業希望繼續挑戰可口百事的權威。比如「娃哈哈」集團，1998年推出了「非常可樂」這樣的民族品牌，打出「中國人自己的可樂」的標語，一度佔領了農村市場。
可即便如此，可口可樂似乎也不太擔心。
《南華早報》1998年的一篇報導中寫著，可口可樂在北京的一位發言人說，這（非常可樂的出現）對我們來說很平常。他們使用的包裝並不太相似，即使有仿製品，人們仍然會認出我們的名字和味道。另一位可口可樂高管表示，模仿是最真誠的奉承。
可口的自信不是毫無緣由，因為非常可樂從一開始就失敗了。
但凡懂點品牌定位的人都知道，「可樂」這樣的軟飲，在消費者心智中，本來就是日常來一瓶爽一爽的輕鬆快樂水。但非常可樂的定位，完全將將原本帶有「輕鬆快樂」的可樂文化同中外對立捆綁，令其嚴肅，與可樂產品本身定位矛盾。
再看可口可樂，根本不回應這一挑戰，事實上，可口百事儘管在中國控股仍與本國資本捆綁，卻從不說自己是中國人的可樂，刻意的迴避操作，正是為了避免令可樂嚴肅化。
可口為代表的主流可樂，巧妙避開了與非常可樂明面上的爭鬥，正是其對產品定位、品牌的更深理解。
飲料大戰的時代
說了半天可口為代表的國外基因汽水，實際上，他們也有栽跟頭的時候。
研究顯示，我國飲料行業市場發展大致分為三個階段。2000年以前，碳酸類飲料佔據飲料市場的主導地位；2000-2006年，茶飲料、功能飲料漸漸被消費者們青睞；
00年代，可口正是由於在茶類上輸給康師傅冰紅茶乃至茶類衍生品，失去一段行業地位。
如不是05年推出的無糖無熱量的零度可樂，踩中消費者對健康，低糖、低熱量飲料的需求，可口恐怕很難奪回失地。
圖片來源：中金公司研究部即便今日，飲料的品牌大戰也仍在繼續。
此次元氣森林崛起，也主要源於看準了當下大眾對健康飲料的需求，跳開「可樂」，在茶類、汽水領域推出0糖、0脂、0卡概念的產品突出重圍。
相比下，可口可樂為首的傳統品牌實際上也沒有交出令消費者滿意的答卷，倒是反過來跟隨氣泡水風潮，推出旗下品牌AHA氣泡水產品。
於此同時，近年一些的老廠也開始玩起品牌文化。
北京北冰洋，保留原有口味不說，還在汽水瓶中故意保留些許沉澱物，激發消費情懷。同時，漢口二廠為代表的企業推出不少網紅新品，在口味包裝上想辦法吸引年輕人。
如果細品過去40年的飲料大戰，口味、情懷、網紅概念沒有什麼對錯善惡判斷，本質上，一切都是在當時為消費者服務。
從本土老廠，到可口百事，再到今天，各個品牌各領風騷起起伏伏只證明一個不變事實：
不管什麼品牌，代表什麼文化，來自哪個地區，真正讀懂消費者，與消費者站在一起的人，才能真正常青。這背後依仗的是靈活高效的管理方式，深入推敲順應時代的品牌定位策略，再加上科學高性價的生產渠道管理…
最終你是否產生價值，消費者會用腳投票，無需其他捆綁。