今天聊一個心理學裡很重要的一個話題—心理帳戶
假設你今天打算去劇院看一場演出，票價是三百塊錢，你剛到劇院，還沒有買票，突然發現自己錢包裡丟了三百塊錢，那你還會不會繼續買票看演出呢？
咱們再換一個，這一次你已經買了劇院的票了，到了現場，你發現你這張票丟了，你想看演出，必須花三百塊錢再買一張票，這一次你還會不會選擇買票呢？
這個實驗最早是由普林斯頓大學心理學教授丹尼爾卡內曼設立的，當丟失的是三百塊錢鈔票的時候，有大概百分之八十的人繼續買票看演出，而當丟失的是演出票，百分之六十的選擇的是不再買票，為什麼會這樣呢？
卡內曼教授就說，這兩種實驗結果出現兩種不同的情形，原因當考慮情景A的時候，也就是鈔票的時候，人們會把丟失的三百塊錢和買票的三百塊錢分別考慮，而情景B丟失演出票的時候，會把已經花費的錢和將要再補一張票的錢放在同一個帳戶裡同時考慮，進行估價，你會覺得，我看一場演出，花了六百塊錢，這也太貴了，那就算了吧
同樣是損失三百塊錢，沒有本質的區別，為什麼人類的決策如此之大呢？
其實啊，這種決策不合理的事，每個人都會有，你會發現我吃一頓飯二三百塊錢，不嫌貴，但是買一本書，幾十塊錢，你可能就覺得價格不合理了，比如有些父母，給自己的孩子花錢，花成千上萬塊錢報班學習，一點也不心疼，但是一旦給自己花錢，就精打細算了起來，從消費心理學來講呢，有學者就把這種不夠理性的購買決策歸為消費者的心理帳戶
心理帳戶是芝加哥大學行為科學教授理察·塞勒在大概三十年前提出的一個概念，塞勒認為人在決策的時候都有兩套算法，一套叫做經濟學算法，一套叫做心理學算法，在經濟學算法裡，人們是絕對的理性，每一塊錢，都是可以用等價物替代的，只要絕對值相同，而在心理學算法呢，這個錢就不一樣了，錢從哪裡來，又從哪花出去，每一塊錢都是專款專用，生活裡影響你消費決策的，往往都是這些非理性的心理學算法，也就是我們說的心理帳戶，聊起了這一點，怎麼用好心理帳戶，讓用戶在你這裡消費的時候，在你這裡有錢任性呢？
一、概念替換
你可以在營銷宣傳中，把客戶原本捨不得買的引導的另一個他願意掏錢買單的心理帳戶
咱們舉個例子啊，「今年過節不收禮啊，收禮只收腦白金」腦白金呢，實際上屬於健康類消費品，問題來了，有多少用戶捨得花大幾百塊錢來給自己買一個吃呢？那腦白金就很巧妙的轉移了用戶的心理帳戶，從消費帳戶引導到了送禮帳戶，你合計一下，從消費帳戶支出這筆錢的時候，大多數用戶捨不得了，但同樣的一筆錢，從禮品帳戶支出呢，人們就非常願意買單，你發現了嗎，當從一個正確的帳戶支出，本質上是為用戶找一個更容易說服自己的理由。
二、創造收益
作為商家經常搞商品促銷，我們經常看到打折，打9折啦，88折啦，更精明的商家會怎麼設計呢？滿兩百，減一百，滿五百，反三百，這樣的玩法，其實我跟你說實話，這樣還不如打折划算呢，但是這種玩法，就是更容易讓你買單，實際上，這是商家引導你不再只思考消費帳戶而在關注自己的鏡像收益帳戶，什麼意思呢？比如滿兩百減一百這樣你的心理會告訴你，你只花了一百塊錢，省了一百。
三、項目打包
你可以把這個有關聯的項目打包在一起，讓客戶只為一個項目付費，舉個例子，酒店會把服務費，早餐費，上網費都打包歸到房費裡，對吧？有一次我記得我住了一個酒店，這個酒店房費很便宜，但是房費算房費，餐費算餐費，上網又需要額外的花錢，房費一點都不貴，但是我就是感覺很不划算，我估計我這輩子都不會住這種酒店了，你看，這就是項目打包的好處，把消費者不太願意接受的費用打包在一個他習慣付費的心理帳戶裡