今年京東雙11發布會，少了硝煙氣，多了煙火氣，顯得頗為淡定從容。戰術上從容，但戰略上要重視，下沉戰場硬碰硬的持久戰已經開幕，京東如何排兵布陣？江蘇宿遷鄉下，稻花香裡的清歡至味，枕著波濤入眠的運沙船舶，大運河上討生活的辛苦勞頓，那是劉強東的童年和鄉愁。如今，「農二代」出身的劉強東，要帶領京東「返鄉」了——高大上的京東順流而下，布局全域市場，而曾經游離於邊緣地帶的下沉市場，需求升級，開始佔據零售市場的C位。即將啟動的雙11，是京東下沉戰略的首次大考，也是試圖廣覆全域市場的京東，圖謀雙11新主場的陽謀。京東618的五環外戰績，為京東的下沉之戰開了個好彩頭。今年京東雙11發布會，第一次以「講故事」、「公開課」為主，不急不躁不兇悍，少了硝煙氣，多了煙火氣，顯得頗為淡定從容。
戰術上從容，但戰略上要重視，下沉戰場硬碰硬的持久戰已經開幕，京東如何排兵布陣，去拿下這場劉強東親自敲定的「三大必贏戰役」之一？早在拼多多上線半年之前，京東就啟動了「農村戰略」。2015年初，劉強東帶領包括CXO、副總裁等數十位京東高管，下鄉調研。當年4月，在哈佛大學的講臺上，劉強東強調，京東要讓農村市場享受高性價比的品質消費。
雖然趕了個大早，但此後兩三年間，京東電商業務的主力，聚焦於上線市場的消費升級上。而其無暇主攻的下沉市場，孵化出了黑馬拼多多。隨著一二三線電商服務逐漸飽和，下沉尋求增量，成為了頭部電商的集體選擇。
京東主站下沉的邏輯在於，消費能力和消費欲望雙雙勃發的下沉市場，也喜歡京東安身立命的「好物、好玩、好低價，好服務」。京東零售集團CEO徐雷（左三）攜業務高管啟動2019「11.11京東全球好物節」
下沉市場對「好物」的嗷嗷待哺，震驚了見多識廣的京東時尚居家平臺事業群、國際業務部總裁、京東奢侈品買手團團長蔣科。
去年8月，來自義大利的奢侈品牌菲拉格慕入駐京東。而在今年9月的菲拉格慕城市銷售排行榜上，雲南的四線小城曲靖，衝到了前三名，僅次於北京和貴州。曲靖並非孤例，CBNData的一份調研報告顯示，線上奢侈品消費增速 TOP10 城市幾乎均為三至六線城市。如今，京東已經成為菲拉格慕中國最大的電商合作夥伴，而6倍的同比增速，也讓京東距離菲拉格慕全球最大零售渠道的目標，不再遙遠了。雙11期間，京東平臺預計將有超過2000家億元品牌和20餘萬商家參與其中，5萬人次的品牌商將駐場京東公司。
好物，也要有好價格，今年雙11京東的補貼力度空前強大。「百億補貼是京東與商家聯合推出的，覆蓋範圍廣，包括電器、方式、健康等領域，全球購也參與。」京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞透露。11月1日超級秒殺日開啟後，京東每天主推萬款超級爆品。高性價比並非轉瞬即逝的煙火。手握數億用戶，京東實現了從品牌商的直採甚至定製，能把價格壓到最低——一款即將在雙11上線的燕窩爆品，足足比藥企的同等產品，便宜了三分之二。受困於物流服務，過去的雙11，既是剁手黨撿便宜的狂歡，也是剁手黨爆倉的噩夢，而物流，就是京東的最大優勢。
今年雙11，京東物流服務不但不降速，還要再次提速。目前京東物流大件和中小件網絡已經實現大陸行政區縣100%覆蓋，自營配送服務覆蓋了全國99%的人口，90%以上自營訂單24小時送達，而在全國十餘個城市群更是實現了「半日達」服務。
好服務貫通於售前、售中、售後。雙11前夕，京東剛剛上線了極速審核和上門換新服務，整體的換貨時間從之前的平均5天收縮到6個小時。「今年「11.11」，上門換新業務有望推廣到京東20多萬家第三方賣家，這意味著京東平臺上的第三方服務品質，也逐漸向自營產品對齊。
從京東主站的下行戰略可以看出，京東下沉，並非僅僅依靠低價這一單一優勢，而以「高性價比」為殺器，呼應下沉市場普遍的消費升級。京東的這種降維打法，有一個前提，就是下沉市場和一二線市場有一個消費時間差——普及於一二線的品質消費，也會逐漸風行於下沉市場，高性價比的好產品和好服務，將成為全域市場的集體選擇。在京東主站下沉之外，京喜是全面All in下沉市場的先鋒隊，這被韓瑞歸納為「雙輪驅動」。和京東密切合作的某全球品牌副總裁曾向《財經故事薈》分析：「京喜主推的拼購，適合下沉市場，一二線的精英買東西，要得是省時省力。CBD的傑克莫西卡在同事群發個砍價連結，是不是太LOW？但砍價、拼購，在下沉市場，就顯得很親切很熱鬧。」有京東人士透露，其實早在五年前，砍價、裂變類玩法，京東就有過考量，但綜合評估後認為，這與彼時京東的主流用戶群體不匹配。「你能想像，在紐約第五大道的奢侈品旗艦店裡討價還價嗎？」
而京喜主推的拼購，在下沉市場很是奏效，與京東主站形成了互補關係。韓瑞宣布「京喜」已正式上線。
京喜的趕超，無外乎要解決三大問題，第一是貨——低價好貨；第二是場——以拼購為核心場景，構建「社交+社群+社區」的多元購物生態鏈；第三是人——如何低成本的獲客。在補貼上，京東的優勢在於其實現了連續14個季度的盈利，Q2季度淨利潤高達35.589億元。京東主站的持續盈利，可以輸血京喜，支撐其通過價格戰搶佔下沉市場。今年雙11，京喜將提供億件一元爆款商品，如6個裝的泰國進口椰青、南極人加絨秋衣套裝、5斤裝的大米、20寸的萬向輪登機箱，讓剁手黨搶到手軟。
而在規模上，不僅與京東主站供應鏈有融合，且可以開拓自身更多獨有的供應鏈，這是京喜保證持續性低價的支點。在用戶觸達上，包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道，是京喜連接全域用戶的橋梁。
微信，作為中國唯一一款覆蓋全域用戶的超級APP，已經成為了下沉的最大變量之一，正是借勢微信，拼多多才能三年養成獨角獸。今年5月，京東宣布與騰訊續籤了為期三年的戰略合作協議，微信平臺位置突出的一級和二級購物入口，悉數交與京東和京喜。現在，點開微信的購物入口，就能直接進入京東購物頻道，拿下了微信的十億用戶紅利，意味著，京喜只要能夠延續京東的好物、好服務、好低價，與下沉市場只有「一步之遙」了。
6大移動端渠道入口滿足用戶社交購物需求。
這個「一步之遙」通過社交屬性的拼購裂變場景來補全——京喜借力多種社交玩法的優勢，發揮微信線上社群和京東線下百萬門店的優勢，通過刺激用戶多級分享、賦能商家低成本引流及用戶轉化、用戶省錢省心，由此，構建了用戶、品牌、平臺三方共贏的金三角。
過去，拼購作為京東主站的子服務，已經彰顯了令人咂舌的勢能——京東618期間，通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍，3-6線城市的拼購下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍；超萬場的社交玩法，同比增長40倍，裂變倍數高達23倍。如今，以獨立姿態All in、重購人貨場的京喜，有望在下沉市場，再造一個新京東。
京喜對人貨場的重構，已經溯源而上，來到了生產環節——與產業帶聯手，以C2M重構供應鏈。韓瑞透露，京喜已經布局全國100個產業帶，藉此實現對連接工廠好貨與下沉市場的直連。
京喜為下沉市場用戶搭建工廠好貨直供「高速公路」。
今年雙11，京喜將成為這些產業帶的「超級秀場」。從10月18日到10月30日，京喜每天推出一個產業帶特色專場：主打全品類的浙江義烏產業帶、以母嬰、家電為特色的廣東廣州產業帶、以食品、家居用品為特色的福建漳州產業帶、以運動鞋包為特色的福建泉州產業帶、以母嬰、美妝用品為特色的廣東潮汕產業帶、以小家電為特色的浙江寧波產業帶、以家電家居為特色的廣東深莞產業帶、以家紡為特色的江蘇南通產業帶等。
直連產業帶的優勢在於，那些過去埋頭苦幹，深潛在後端的製造企業、代工企業，通過京喜走到前臺，直接洞察下沉市場的消費需求，讓大規模的C2M得以風行。過去，所有的筆記本只有普適的「常規本」。2016年，京東根據平臺用戶反饋發現，用戶對筆記本電腦的需求大相逕庭：辦公本要輕薄便攜長待機，遊戲本要外觀酷炫性能好，發現這一趨勢後，京東開始推動品牌商，定製遊戲本和輕薄本。截至上個季度，輕薄本和遊戲本貢獻了京東95％的銷售，常規產品的佔比還不到5%，京東以一己之力，顛覆了中國市場的筆記本電腦產品結構。「消費者是最好的產品經理，通過我們的數據一起做出來的兩個C2M細分市場，在今天它就已經完全改變了市場，只用了4、5年的時間。」京東零售集團電腦數碼事業部筆記本業務部總經理李亞龍很是自豪。未來，一批批低價好物，將陸續通過產業帶工廠，送往下車市場。
其次，直連產業帶，還實現了對中間環節的「一鍵刪除」，把產品的終端價壓縮到最低——消費者買得貴、工廠賺錢少、BC兩端雙受損、中間商層層加碼的局面，有望一去不返。低價不難，但低價好物不易——品質是京東不可逾越的底線，而京喜通過與產業帶聯手，可以實現對品質的把控，讓京喜不會重蹈其他電商假冒偽劣山寨貨的困境。韓瑞透露，深耕產業帶是京喜未來發展的重要戰略。今年下半年，京東將在全國各地產業帶召開超過百場招商會，對於通過京喜平臺認證的優質工廠型商家，京喜會提供專項扶持。
超過9億人口的三四線一下市場，作為各方勢力虎視眈眈的最大增量市場，單騎走千裡只會一敗塗地，資金鍊斷裂的淘集集就是教訓，手握大量籌碼的京東，發起了一場「海陸空」的全面戰役。這也給了京東足夠的底氣去參與雙11大考，官方預計，京東雙11期間，組合策略將實現12億件低價好物、2億件C2M產品交易，並觸達超5億下沉新興市場用戶，滿足全域市場的極致性價比需求。
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