「這個月客人怎麼流失了這麼多？」當總經理突然向你提出這個問題時。你的回答是含混不清的「不知道，可能是產品沒有吸引力吧！」
還是做到了以數據說話：「根據後臺數據顯示，我們在列表頁的曝光轉化低於80%的競爭圈酒店，因為產品、起價、首圖上存在如下問題.....」很顯然，後一種是你的經理想聽到的答案。
數據是酒店OTA運營決策的重要依據。OTA運營應該關注哪些核心指標？怎麼做好數據分析？在今天的課程裡，我們將為你一一解答。
PART 1
數據分析的價值
相對線下渠道，OTA銷售的特別之處在於其不僅能直接展示商家自身經營情況的好壞，還能通過數據展示與分析解讀經營狀況好壞背後的原因，商家可以藉助OTA數據分析工具，對影響銷量的各類指標進行優化，從而實現酒店銷量的有效提升。
1、洞察原因
「上個月投放的金字塔廣告，效果怎麼樣？」當總經理突然提出這麼一個問題時，員工該怎麼回答？如果回答是：「嗯，還可以，排名提高了些，上周客人比之前多了些，估計是金字塔投放的效果「
絕大多數總經理是不願意聽到這麼含糊不清的答案，而數據能讓你給出一個更專業、更令他滿意的答案：「使用金字塔一個月，我們還持續進行轉化率的優化調整，廣告的投入產出比從最開始的X提升到了X，這個比值遠高於平均水平，同期營業額增長了近xx%」。」
對於傳統的營銷渠道（如戶外廣告、報紙雜誌等），OTA平臺數據能更清楚地告訴酒店每一筆投資的回報情況。
若酒店近期銷量平平，商家也能通過OTA數據分析定位背後的問題和原因，了解競爭對手如何分流本店的訂單，並及時進行戰略調整。
2、精準決策
數據分析是日常經營策略制定的核心依據，對於酒店來說，如何對市場熱度做出精準預測，如何保證在OTA上的投入產出比最優，都依賴與數據分析來實現。
①、市場預測：
商家要實現收益最大化，需要對未來一定時期內的價格、出租率做出預測。以寒暑假為例，不少客人可能提前一個月乃至半年，在攜程上預訂酒店，那麼酒店就必須參考上年同期數據，提前在OTA平臺做好價格預埋，並根據預訂進度及時調整價格。
②、營銷測試
不管是參與促銷活動，還是做廣告投放，如需投入一定的營銷費用來引流，酒店可以通過前期的營銷測試來判斷該項目是否值得長期投入，或需要加大資金投入。
3、業績增長
OTA平臺的銷量增長規則透明，人為幹擾的因素極少。商家可以根據數據對本店線上運營進行診斷分析，快速找到增長提升的方向。
在攜程ebooking首頁→數據中心頁面為商家提供了全面的數據看板：
無論是實時的排名、流量、出租率、競爭對手調價數據，還是一定時期內的銷量、點評、用戶分析數據，商家都能在此獲取。
PART 2
OTA三大核心指標
在正式開始數據分析之前，商家要先掌握OTA平臺的核心數據指標定義。一家酒店要在OTA渠道獲得更高的銷量，必須要密切關注這3項核心指標—曝光量、訪客量、轉化率。
1、曝光量
曝光量是指在一定周期內酒店被展示給了多少攜程客人。通常，酒店在攜程的曝光量主要來自列表頁的展示，展示形式為精簡的關鍵信息卡片。
列表頁的曝光量主要有2個來源，一是客人查詢所得的搜索結果列表頁，二是客人點擊活動專輯頁進入參與該活動的酒店列表頁。
①搜索結果列表頁：
當客人僅設置城市、入離日期、價格星級等非地標點條件來查詢時，列表頁就會按照系統默認的歡迎度排序來展示。
（攜程APP歡迎度排序）
當客人設定具體的地標點條件來查詢時，列表頁的酒店就會按照智能排序來展示。在搜索結果列表頁中，酒店展示的順序越靠前，也就意味著其能獲取的曝光量會越高，這就需要商家設法提高酒店在攜程的排名。
②活動專輯列表頁
客人點擊攜程酒店活動專輯展示位，可以進入參與活動詳情頁，查看參與該活動的酒店列表。
（查詢頁促銷專輯位展示）
不同的活動會吸引到不同的客群，一般來說，選擇合適活動參加，能幫助酒店吸引精準的細分客群，獲得更多的曝光機會。
2、訪客量
訪客量是指一定周期內點擊訪問酒店詳情頁進行瀏覽的人數，即通常所說的流量。曝光量不等於訪客量，只有客人點擊進入了酒店詳情頁，才計為流量。
酒店流量主要由列表頁曝光轉化而來，只有提升曝光轉化率，才能促進流量的增長，而曝光轉化率由酒店展示在列表頁的名稱、首圖、起價、位置等信息所決定。
3、轉化率
轉化率是指一定統計周期內酒店訂單數佔訪客量的比率，轉化率=訂單量/訪客量。一家酒店訂單量要實現增長，流量與轉化率缺一不可。
從客人角度來看，轉化率可以理解為酒店對客人是否有吸引力，尤其是詳情頁的內容展示，這包括酒店信息、價格、點評、圖片等多個方面。即使訪客量不算特別高，如果轉化率相對不錯，同樣能獲取到可觀的訂單量。反之，即使訪客量再高，轉化率過低，酒店也很難產生訂單。
」訂單量/訪客量「的轉化率是指狹義上的流量最終轉化率，而更廣泛的轉化率貫穿客人預訂路徑的各個環節，如下單轉化率是指進入酒店詳情頁的客人，點擊預訂進入訂單填寫頁的比例。
從列表頁到詳情頁，從詳情頁到訂單填寫頁，從填寫頁到提交頁，每一個環節的轉化率最終決定一家酒店在攜程的銷量。
PART 3
如何分析OTA運營數據？
一天的訪客量為500，預訂訂單數為70，這個數據算好算壞？商家在進行自我分析之前，要找到參照物——既要參考去年同期數據，也要了解競爭圈的同期數據，才能得出清晰客觀的分析結果。可以從以下3方面展開分析：
1、競爭對手分析：
不同於線下渠道，OTA渠道的競爭對手範圍更廣，只有設置好競爭圈，商家才能合理地做好分析，及時把握競爭對手的動作和市場變化。建議從以下3方面設置：
①附近同類型酒店
同商圈或者同行政區等地理位置相近，且星級、價格、規模相似的酒店。
②排名相近的酒店
城市列表頁或同商圈列表頁上排名位置相近的酒店。
③分流較多的酒店
當客人瀏覽過本店，結果去了另外一家酒店下單，那麼這家酒店有很大概率是競爭對手，應該密切關注。
商家在eBooking數據中心→市場分析→競爭圈管理頁面，可設置競爭圈酒店，如下圖所示：
2、流量提升分析
設定好本店競爭圈後，商家可以進入本店OTA運營分析的環節：首先要分析本店的流量，從曝光量和曝光轉化率2個方面，找到流量不足的原因。
①了解本店流量概況
在eBooking 數據中心→經營數據→實時數據頁面，商家可以查看當天實時的訪客量。要判斷酒店流量水平，需要在更長時間周期內，進行橫向、縱向對比。
在eBooking 數據中心→市場分析→流量分析頁面，可以看到昨天、過去7天、過去30天的總體流量概覽，還能對比查看競爭圈酒店的平均流量。
②PSI質量分
PSI服務質量分分值是酒店在攜程上流量競爭力的體現，要提高該項分值，詳見《如何提升酒店PSI服務質量分？》。
③判斷流量提升方向
流量=曝光量*曝光轉化率，若酒店流量低於競爭圈均值，商家就要分析是哪個環節出了問題，是酒店排名靠後導致曝光量不足，還是列表頁起價、點評、首圖存在問題影響曝光轉化率。
1）流量分析
商家每天可以查看流量分析頁面，了解本店昨天、過去7天，過去30天獲取的流量情況，與競爭圈酒店進行橫向對比，再結合酒店排名等數據，找出流量不足的原因。
2）流量來源分析
要提升曝光量，在eBooking流量分析頁面了解一家酒店的流量來源。如果一家酒店的主要流量來源是」篩選及關鍵詞「，」城市搜索「在OTA流量佔比中一般都較高，但本店這一部分的流量只有20%左右。要實現流量的跨越性提升，提升城市排名是該酒店的一個突破點。
3）曝光轉化率分析
eBooking數據中心→流量轉化原因展示了本店與競爭圈酒店相比，在起價、圖片、點評3個方面的表現好壞，以及改進建議。若酒店轉化率低於競爭圈水平，應及時找到與競爭對手的差距，並進行針對性優化。
3、轉化提升分析
在攜程客人的預訂路徑中，產生流量只是第一步，將流量轉化為訂單還要經歷幾道關卡，商家應該密切關注相關數據，及時進行轉化率優化。
①用戶預訂分析
當客人進入詳情頁後，下單轉化率、成交轉化率會決定有多少流量轉化為訂單。通過對用戶預訂行為的分析，商家要做好轉化率的優化工作。
1）客源特徵分析：在eBooking數據中心→用戶分析頁面，攜程根據酒店過去180天的統計數據，提供該店客人的年齡、性別、來源地、出行類型、消費偏好等特徵展示。商家應該根據客源特徵，採取適合該人群的策略。
2）價格敏感分析：價格是影響轉化率的關鍵要素，eBooking用戶分析頁面展示了本店的客源對酒店星級偏好、價格敏感度、消費能力、對早餐/優惠券/促銷類型偏好，商家可以據此來調整本店的價格策略。
②酒店產品優化
轉化率的優化，除了以用戶行為數據作為重要參考外，商家更需要學會以用戶視角，模擬客人在攜程瀏覽酒店的心理，不斷優化酒店產品在線上的包裝和展示。
具體可以參考歷史文章《客人光看不下單？這11個轉化率提升技巧學起來吧!》