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2020年，我很喜歡的一家公司「貝殼」上市了。
貝殼、好未來、海底撈，都是我很喜歡的服務行業的公司。
說是服務業，但對客人來說，貝殼的產品是房，海底撈的產品是火鍋，好未來的產品是課程。
如果貝殼的產品是房，經紀人提供了買房賣房過程中的各種服務；
海底撈的產品是火鍋，店員提供了從就餐前到就餐後的各種有趣奇妙的體驗；
那麼婚禮行業的服務，又是什麼呢？
在討論什麼是「婚禮的產品」之前，我們先了解一個概念——「產品服務系統」。
這個概念把純產品到純服務，逐漸過渡分為五種：
第一種：純產品。
用戶用的是一個實體，不包含任何服務。比如礦泉水、漢堡。
第二種：產品導向。
實體為主，包含少量服務。服務目的是讓用戶可以順利使用產品。比如4S店賣車及提供的保修保養服務等。
第三種：使用導向。
也是實體為主，和第二種的區別是，用戶買的不是所有權，是使用權，比如共享單車。
第四種：結果導向。（這個就以服務為主了。）
用戶買的是一種結果，哪怕買了實體，也是為了達成結果需要用的手段。
比如，活動會展行業。企業花錢在XX酒店辦年會，並不是為了讓大家來吃飯的，而是為了「年會團建」這個結果。
第五種：純服務。
比如投資銀行、戰略諮詢顧問，等等。
可以看到，婚禮行業和活動會展行業類似，屬於第四種：
客戶買婚宴、買布置、買攝影、買婚紗禮服，都是為了辦好「婚禮慶典」這個結果。
大家一定要記住這個關鍵的觀點。先看看目前市場中提供的產品：
目前婚禮行業主要有婚宴場地、婚禮策劃、婚紗禮服、婚禮物品等幾大類商家，各自交付各自的產品。
其中，在婚禮策劃公司和用戶的合同內容裡，主要包括了策劃師、「四大」、布置這三塊產品。
我們常聽到行業中的一些觀點，認為婚禮策划行業競爭激烈，已經是紅海了。
可能是因為，這部分從業者是從自己賣的產品，來認知「婚禮的產品」。比如，只把「布置」當做自己的產品。
當對產品和競爭的理解，聚焦到「局部」時，自然會感覺缺少突圍的辦法。
什麼是婚禮行業客戶想要的產品呢？
客戶在領證以後，其實只有兩個需求：拍婚紗照、辦婚禮。
就婚禮來說，客戶的本質需求，是「自己想要的婚禮慶典」。
這是三場發生在同一時期的中國、韓國、西方的婚禮慶典。
雖然在這三張照片裡，我們看不到人的相貌氣質、看不到場地、看不到餐、看不到太多布置，但你能感受到這三場婚禮慶典的不同麼？
換句話說，你能感覺到這三個產品的差別麼？如果你是客人你喜歡哪個產品？
慶典，是一個比較整體的概念和綜合的感受。裡面既包括了實體，比如：酒店、餐、婚紗禮服、花、服裝，也包括了虛的，比如流程、音樂等等。
不管實的還是虛的，都是完成「婚禮慶典」這個產品的手段，而不是產品本身。
十多年前，我入行時，這行被叫做「婚慶」，現在很多人也還是習慣這麼叫，而從業者更喜歡被叫做「婚禮策劃」。
婚慶，婚禮慶典，wedding ceremony，是用戶角度最終買的產品；
婚禮策劃，wedding planning，是從業者的角度。
我們做好「婚禮策劃」是為了給客戶交付產品——「婚禮慶典」。
我們應該從客戶需要的「婚禮慶典」是什麼，推導出什麼是婚禮策劃需要做的工作。
經常能聽到在最初籌備婚禮的客人會問策劃師，「你們公司能幫我們訂酒店麼？你們公司負責這個麼？負責那個麼？哦，原來你們管這個，不管那個」。
這個對話過程，體現的就是客戶需要的產品，和策劃公司提供的產品之間的錯位。
客戶需要的產品，是「自己想要的婚禮慶典」，而不是某個場地、某個布置、某個主持。
從業者們習慣從自己的角度出發，兜售自己的產品，解決客戶的局部需求。
幾年前，我一個朋友在三亞辦婚禮，從某一線城市找了一家行業裡廣泛認可的，也為很多明星做過婚禮的頂級公司。
婚禮後她跟我聊天說，布置確實不錯，但婚禮前前後後和現場都亂極了，策劃師對儀式流程也不大上心，整體體驗並不好。雖然婚禮後她向老闆表示了感謝，但內心是不滿意的。
也許，這家公司對婚禮產品的理解就是布置，且把這個產品做得很不錯了。
但他們理解的、鑽研的產品，只是客戶需要的產品的一部分。其他部分並沒有人負責，客戶的需求也沒有得到滿足。
從業者一定要逼自己跳脫出本身業務的局限，從用戶需求的角度思考：如何更好的提供「客戶想要的婚禮慶典」。
首先，我們應該充分挖掘用戶的需求。
能刻畫出客戶方（兩個家庭協商後）對「想要的婚禮慶典」，內心的、真實的、可推進的需求。
然後，基於這個需求做解決方案。這裡要注意，我們說的解決方案，不僅僅是布置、流程和音樂方案。還包括根據需求，為客戶整合商家資源，進行推薦。
比如，婚禮場地、主持、化妝、攝影、攝像、甜品蛋糕、婚紗禮服、伴娘服、儀式中小道具等所有和婚禮慶典相關的商家。
我特別理解很多從業者把布置作為主攻方向，因為這是我們收入的大頭。但還是建議，練習從客戶角度進行思考。
一方面，技能的提升是有限的、相對容易的。但圍繞客戶體驗的優化，是無限的、困難的。
否則，就容易陷入產品和營銷的同質化，把婚禮策劃公司做成了裝修公司，把策劃師培養成了場布負責人。當客戶需求重點不在布置上時，這類公司就會束手無策。
另一方面，以供給為中心，還是以用戶需求為中心，這是兩個完全相反的思考方式。會在很多細節，決定了我們行為的不同。
比如：
以供給為中心，就會向客戶兜售不同的主持人，然後安排主持人和新人談流程；
以用戶需求為中心，策劃師會基於自己挖掘的客戶需求，向客戶推薦匹配的主持人。然後策劃師和客戶得到初步的流程、音樂方案後，再一起與主持人老師溝通優化。
以供給為中心，策劃師可能都不會向客戶推薦場地，因為策劃公司不靠這個賺錢。即便管，頂多也就是根據客戶的預算，發給客戶幾個婚禮場地。
以用戶需求為中心，策劃師會基於自己挖掘的客戶需求，確定一個推薦場地列表，然後和客戶勘察場地，從婚禮慶典整體的需求出發，給出選擇建議（這些工作的內容和方式方法，在我們的統籌課程裡都有）。
美薇亭內部的所有統籌和策劃課程，都是在「以客戶需求為中心」的這個基礎上，打磨出來的。
我進入婚禮行業前，是給企業做諮詢顧問的，和婚禮顧問有較多共通之處。
比如，企業客戶希望提升運營效率。過程中買的IT設備只是達成目的的手段，而不是目的本身。
如果我們站在自己的角度，當然希望賣給企業客戶很多IT設備硬體。但如果以賣設備的交易額導向去構思方案，很難真正贏得客戶。
還是要以解決客戶問題為目的去構思方案，然後把需要哪些硬體作為解決手段。
婚禮的產品，是客戶想要的婚禮慶典。場地、餐、婚紗禮服、配飾、花藝、燈光、流程、音樂、主持、化妝，都是向客戶交付這個產品的手段而已。
只有站在客戶的角度，才能看到更大的視野、更多的需求，才能讓我們避免陷入到局部競爭中；
只有站在客戶的角度，才能明確所有能讓婚禮慶典變得更好的工作，都是策劃師應該做的。
你的觀點呢？
| 編輯：吾君
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