萬能的大叔 的 第926 篇原創文章
你最pick哪個小姐姐？
從101人到11人，《創造101》今晚即將迎來總決賽，到底哪11位小姐姐將最終成團，和世界盃搶奪熱門話題榜。這檔人氣節目，不僅給贊助商帶來了超高的曝光和超值的回報，更讓我們領略到了騰訊集全平臺優勢於一體的騰訊WE+營銷體系的威力。
大叔認為，對於品牌主，尤其是負責品牌投放部門的負責人來說，光看到《創造101》火爆的表面是不夠的，而應該看到其火爆的邏輯和價值，從而真正看懂騰訊WE+營銷體系的價值。
對於《創造101》，你可能一直有很多疑問沒解開，比如：當初騰訊視頻的銷售也找過我啊，為什麼我錯過了《創造101》？《創造101》的火，到底給贊助商帶來了什麼營銷價值？能帶貨嗎？大叔今天試著從「騰訊WE+營銷體系」的角度，做個解讀。
首先科普一下騰訊WE+，這是整合騰訊全平臺優勢，通過數據共通 (WEmpower)、全景共鳴 (WEngage)、全鏈共贏 (WEmbrace) 三大能力構建的營銷體系。既然是「全平臺優勢」，在這裡就很難用一兩句話概括了，接下來我們不妨先將目光回到《創造101》。
騰訊如何判斷一個節目會火爆？
作為甲方，在每年的年初或者年底，都會面臨一道選擇題：手裡的預算就那麼多，面對著媒體帶來的僅存在於PPT上的綜藝和劇集，S級項目不少，我該怎麼選呢？即便選對了節目，我怎麼知道這個節目的受眾是我品牌的目標客戶呢？即便是，到底能給我帶來多少業務？所以，第一個問題，其實有三層含義：第一層是騰訊如何判斷一個節目會火爆？第二層是騰訊怎麼幫助客戶做目標用戶洞察？第三層是廣告不止是影響力，更要對結果負責，騰訊怎麼幫我賣貨？大叔在這個章節，重點聊前兩層。
中國市場缺女性偶像，更缺女性偶像團體，已經有十七年沒有一個全民喜歡的女團出現了，所以，騰訊堅決做女團，而不是男團。而女團到底是更受男性觀眾還是女性觀眾喜愛，根據前期大量的調研發現，市面上做得比較好的SNH48，在營銷模式上是以男性消費者為目標的典型，這類團體很難讓女性產生共鳴，而缺乏共鳴就很難獲得良好的傳播效果。而騰訊選擇做女團，是要傳遞一種價值理念，即女性不應當作為男性的消費品而存在，她們不僅可以因為顏值而被關注，更能夠通過才藝、努力而被認可。所以，騰訊一開始就很堅定地要給女性做女性偶像的產品。
《創造101》的製作團隊可謂黃金天團，分為騰訊內部和外請合作的團隊。內部，節目總製片人是企鵝影視高級副總裁馬延琨，製片人是企鵝影視天相工作室副總經理邱越。二人都是去年打造《明日之子》的核心成員，而邱越一直在做「創造偶像」的工作。外部，七維動力是《歌手》的原班人馬，超級女聲的製片人龍丹妮的哇唧唧哇，負責出道女團的首席運營。
我們傳統印象中的女團，都是美美的，但在《創造101》，雖然不少成員的長相都不太符合「大眾審美」，卻能在節目中出彩。更重要的是，長相平平的小姐姐們更能與普通女生觀眾產生共鳴。這也為王菊和楊超越等人的火，提供了很好的土壤。
騰訊怎麼幫助客戶做用戶洞察？
前文已經說了，節目製作團隊已經把節目的受眾定位為年輕人。那麼問題來了，最終的收視人群是否符合定位呢？這麼年輕的受眾，到底適合不適合我的品牌呢？要回答這兩個問題，就要依靠騰訊WE+的第一個能力，即「數據共通」(WEmpower)。大家都知道，騰訊擁有覆蓋面最高的全中國網際網路用戶。數據共通，意味著基於騰訊19年大數據沉澱，可以彌補數據鴻溝，解決做市場分析時觀察維度單一的問題，幫助品牌針對目標人群實現全面立體的數據洞察，從而協助品牌制定完整的營銷策略，此外，結合報告進行歸因分析，還將對營銷不斷進行優化，持續提升服務能力。能為企業提供全局診斷、精準投放、全鏈追蹤等解決方案。
比如，有分析報告發現，現在大部分消費者的品牌傾向極強，他們在下單前瀏覽的品牌數量只有不到2個，也就是說，消費者特別清楚自己要買什麼，基本不會在電商裡逛。結論是大部分消費者的購買決定其實是產生在非商業環境中的。而對於年輕一代消費者而言，他們不僅消費行為多變，品牌忠誠度也在降低。現在汽車和奢侈品的品牌忠誠度竟然接近於飲料，三個品類的都在10%及以下。所以，廣告應該出現在擁有話題和流量雙引擎的《創造101》上。
在談到為何要贊助《創造101》時，小紅書創始人兼CEO瞿芳的回答印證了「數據共通」的價值。瞿芳表示，除了製作團隊的高配和節目本身的騰訊這個平臺，以及聯動騰訊全平臺資源共同助力節目。此外，騰訊的大數據對品牌的品質，她更看重的是幫助很大，相信騰訊視頻與年輕人的溝通更直接，更了解他們的喜好與習慣，這讓品牌信息傳遞會變得更加高效。
大叔發現，《創造101》的主要贊助商分別是OPPO、小紅書、中華魔麗迅白、七度空間、康師傅冰紅茶、英樹、騰訊微視與麥當勞，基本上這些品牌整體的品牌策略都是針對年輕消費群體的。可見，騰訊WE+的「數據共通」為品牌決策提供了非常有效的數據參考。ˊ
《創造101》的火爆，到底能帶貨嗎？
上線近60天，騰訊視頻播放量突破42億，在微博熱搜榜上，微博實時榜100分，排名TOP1；主話題#創造101#登綜藝榜TOP1、總榜TOP1，截至目前閱讀量118.7億，討論量8485.1萬，《創造101》已經成為被年輕人Pick最多的節目，碾壓所有綜N代和街舞系列。對品牌主而言，《創造101》的火爆和刷屏，到底帶來了什麼營銷價值呢？
一個大背景是，在市場營銷環境劇變的當下，廣告與營銷越來越需要服務於業務增長的目標，並被重新納入到管理層的決策中。不能帶動業務增長的數字廣告營銷戰役是「自嗨」。正是洞察到品牌和企業管理層面臨的增長之困，騰訊WE+營銷體系就把重點放在了「帶貨」上。
正是通過「數據共通」對消費者的洞察，《創造101》將節目植入創新的重點放在了好感度，而非忠誠度上。首創的應援視頻是《創造101》的一大植入亮點，應援視頻製作模式上與創意中插類似，但是不同的是以選手為載體，以達到品牌傳播的目的。並且文案的附著力強調選手的個人特色與目的，很好的與品牌產品的態度相結合。而在創意中插上，全是選手出演，在展示了選手個性同時，也收穫了更多粉絲對品牌的好感度。
例如《創造101》小紅書的創意中插和應援視頻中，小紅書特別看重展現女孩們的真實個性，例如「挑戰各種風格，根本沒在怕的，我就是這樣」的Sunnee，例如「上小紅書找穿搭靈感，帥過男朋友」的酷女孩Yamy……這些個性化的表達就拉近了品牌和年輕人之間的關係。
圍繞IP打造全場景的品牌價值，是騰訊WE+第二個能力「全景共鳴」的核心。具體怎麼做呢？騰訊通過優質IP和社交體驗融入消費者生活的不同場景，把握各類人群的興趣偏好，不斷衍生出新玩法和新體驗，幫助企業與消費者建立深度情感共鳴，進而帶來品效聯動。其中包括全景聯投、IP助力、關係助力等解決方案。
大叔認為，IP的內容合作和IP授權最為重要。101位小姐姐就是這個節目最重要的IP，節目組也向贊助商提供了多個場景的IP合作，包括但不限於創意中插、應援視頻、點讚通道、產品植入，甚至有一家品牌將代言人的人選與節目的賽制進行了強捆綁。小紅書的做法更加巧妙，101位小姐姐在小紅書開通帳號並標記她們的日常生活，這樣不僅在社區形成了熱點話題，節目得到更大的聲量，同時，練習生們也積累和留存了各自的粉絲。
再說回創意中插，人氣選手吳宣儀主演的小紅書中插裡，宣儀半夜看到小紅書上分享的美食忍不住偷偷泡了泡麵，被室友菊麟、趙堯珂惡搞加入了牛奶，卻發現原來牛奶+泡麵的組合也能如此美味，其實這個創意就是從小紅書人氣超高的創意美食「牛奶辛拉麵」的話題衍生而來。這種IP與品牌的深度綁定，不僅具有排他性，更讓觀眾記住真正可以記住「標記我的生活」的小紅書。
值得一提的是，節目結束之後，會誕生一個11人的偶像團體，由企鵝影視和哇唧唧哇共同負責兩年的管理和運營。成員會籤約企鵝影視，只能接受企鵝影視所有的管理和經紀約的執行。也就是說，這個女團的IP權被牢牢掌握在騰訊手裡，而《創造101》的贊助商，顯然擁有近水樓臺先得月的優勢。
王菊逆襲的故事已無需多言，作為這場全民狂歡的主角，自然也成為品牌的寵兒。在英樹官微打Call榜中成為第一的王菊，得到了英樹包下杭州地鐵2號線的一列地鐵用以形象展示的強勢應援。王菊「喜提地鐵」，英樹圈粉「小菊豆」，而這一波熱潮並未就此結束，英樹還拿到了《創造101》禮盒外包裝定製授權，順勢推出限量禮盒套裝，而明星導師羅志祥也參與大型線下路演活動為定製禮盒站臺。從線上到線下，從品牌到產品，圍繞《創造101》的IP串聯了一整套營銷活動。
《創造101》節目的火爆給贊助商帶去曝光量的同時，又怎麼能給客戶帶去真金白銀的用戶流量呢？這可能是所有品牌主關心的，也是騰訊WE+的第三個能力「全鏈共贏」。打通騰訊營銷生態鏈，實現多場景甚至全場景的融合，讓消費者從品牌認知到購買、分享的全鏈路過程中體驗到便利。覆蓋線上線下的多元轉化路徑，為企業推進商業模式創新，實現業務增長提供支持。涵蓋多元轉化和服務升級的解決方案。
其實在《創造101》之前，騰訊在《明日之子》的嘗試就非常成功。通過在王老吉瓶身上設置「一物一碼」，結合微信小程序掃一掃功能，開瓶掃碼為選手提升人氣，這種創新玩法幫助3億瓶定製瓶王老吉售罄，產品銷量增加21%。
對於《創造101》來說，點讚是這檔節目最重要的環節。由於直接關係著最終11人成團的結果，點讚通道的流量也是最大的。大叔看到，總冠名商OPPO作為官方四大點讚通道之一，邀請粉絲為心愛的選手點讚，並助力其額外獲取1萬票支持；通過聯合贊助小紅書App為選手打Call，更有機會獲得現場門票。通過此種方式與節目聯動，不僅強化了品牌在受眾腦海的記憶，更是直接為品牌帶去了新用戶。
截止發稿時，在《創造101》小紅書Pick榜上不僅排名前四的選手人氣值已超過百萬，排行榜第一陣營中也不乏話題人物。而在小紅書社區，大家都在談論著小姐姐們的穿搭、妝容和喜愛的零食。從直接的銷售轉化來看，《創造101》相關產品在小紅書商城的人氣也一直居高不下。
用戶流量來了之後，怎麼留存也是一個關鍵問題。小紅書就做得很好，在小紅書關於《創造101》的話題下，有粉絲自發地發起了「#101同款妝發任性cos」話題，在妝容和髮型上「cosplay」自己喜愛的成員。《創造101》相關話題的討論，極大地豐富了小紅書的社區活躍度，用戶的粘性也因此提高。
最近由於世界盃的關係，CCTV微視佔領了蘋果App Store多個榜單，而在社交App免費榜中，除了CCTV微視，排在第二到第五的分別是微信、QQ、小紅書和微博，同臺競技的App都是何等體量，可想而知。
由此可見，騰訊WE+營銷體系運用在《創造101》上為小紅書帶來了諸多方面的「增長」。而作為品牌主，你可能有些著急，希望儘快「押」中下一個爆款。大叔建議你先別急，先把騰訊營銷的底層邏輯搞清楚，聽聽騰訊WE+的建議，因為數字營銷的核心是對大數據的整合分析能力，而非運氣或關係。就像王菊的火一樣，看似偶然，實則有很強的內在邏輯。
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