作者：盧旭成
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昨晚，完美日記母公司逸仙電商（以下簡稱完美日記）在紐交所敲鐘，發行價為每股10.5美元，總股本6.65億股，上市首日開盤報17.51美元，較IPO發行價10.50美元漲近67%，截至周四收盤，逸仙電商股價飆升75.24%，報18.40美元，盤中漲幅一度達到90%，市值122億美元。完美日記從2016年創立到2020年上市，僅用了4年時間。
藍鯊有貨大膽預測，完美日記的上市必將讓新品牌創業創新浪潮「火上澆油」。當然，本文要探討的是完美日記作為短視頻、直播帶貨時代新品牌的樣板公司，其成功上市對現在的新品牌創業者有什麼啟發呢？
01
紅利期單點突破至關重要
據藍鯊有貨拿到的資料，早在2017年，完美日記團隊就跟其天使投資方真格基金表明了要ALL IN短視頻時代，並預測到了直播電商的紅利。完美日記於是瘋狂在小紅書種草（29萬+種草日記），在淘寶直播跟李佳琦合作，抓住了2017年小紅書紅利，2018年淘寶直播紅利，以及2019年抖音短視頻帶貨紅利（2020年前三季度完美日記在抖音的投放超1.5億元），2018年到2020年前三季度分別投入銷售和營銷費用達3.09億元、12.51億元、20.3億元，跟約1.5萬名KOL合作，其中800多位KOL粉絲過百萬。這讓其營收呈倍數增長，從2018年的6.5億元，狂漲到2019年的30.31億元，以及2020年前三季度的32.72億元。
無論哪個時代，新品牌要想崛起，抓流量紅利期是極其重要的。三隻松鼠是PC電商時代新品牌的樣板，其創立之初拿到了天使投資，幾乎都砸給淘寶買流量了。藍鯊有貨印象很深的是，三隻松鼠創始人章燎原曾這樣復盤，他說，當時有很多老闆在電商上吃到了淘寶創立初期免費流量的紅利，不捨得花錢做投放（自己賺來的辛苦錢），而事實上當時投放獲客成本極低（只有幾塊錢），章燎原幾乎將投資人給的錢都花出去，迅速成為當年雙十一休閒零食類目的第一。他還根據淘寶平臺規則的變化，比如平臺給新店鋪流量比較多的時候，他就瘋狂開新店；平臺給頭部旗艦店流量傾斜時，他就關掉其他淘寶店，專心打造旗艦店。
回到完美日記，其創始團隊之所以有如此敏銳的紅利期直覺，藍鯊有貨總結如下：
2016年，中國電商已很成熟，淘寶、天貓的渠道已被國際大牌和國內強品牌，比如歐萊雅、寶潔、御泥坊等巨頭砸錢霸佔，這是任何成熟市場的必然結局——平臺要收更多的品牌、廣告費，大品牌要霸佔市場。可以說天貓、淘寶當時對新品牌是不夠友好的，或者說是沒有低成本獲客的「紅利」。作為新創品牌，自然沒有條件，也不敢跟大品牌正面燒錢做市場。選小紅書和淘寶直播做突破口，是完美日記不得已的選擇。
小紅書也是真格基金天使投資的項目，黃錦峰很容易通過股東，「資源依賴」地跟小紅書低成本做生意。另外，淘寶直播前負責人趙圓圓，2017年8月進入淘寶，2017年年底負責淘寶直播。趙圓圓進入淘寶前是品牌營銷專家，曾在奧美任創意總監。這跟黃錦峰寶潔、哈佛以及御泥坊COO的背景是極其匹配的，黃錦峰也很容易跟趙圓圓達成共識，吃到當時還「藏在深閨無人識」的淘寶直播，以及其平臺上頭部帶貨主播的紅利。
02
沒資本後盾沒資格上新品牌賭局的牌桌
翻看完美日記的融資歷程，你會發現，真格基金、弘毅投資在完美日記創立當年就天使輪進入，N輪稀釋後，IPO後，真格依然有9.5%的股份，價值11.59億美元；高榕資本則在2018年A輪進入（高榕資本真是A輪王，拼多多、跟誰學都是A輪進入的），上市後依然持有8.4%股份，價值10.24億美元，成為大贏家。
2019年和2020年，高瓴資本、CMC資本、Tiger Global Management等一線投資機構相繼入股；2020年9月，完美日記還完成了1.4億美元的戰略融資，華平投資領投，凱雷投資、正心谷資本等投資方跟投。
當然，高瓴創投一如既往地連續跟投和（從A+輪開始，連續跟5輪），成為上市後除了創始團隊外，最大的單一大股東。IPO後，高瓴持股比例高達12.6%，價值15.372億美元。
藍鯊有貨注意到，完美日記營銷費用是從2018年開始飆升的（3個億），這跟其那一年拿到高榕A輪是同步的。完美日記2019年、2020年前三季度營銷費用飆升到12億和20億元，對應的融資也已經用億美元來計算了。
這充分說明，完美日記之所以敢砸錢，固然是看到了短視頻、直播帶貨的紅利，但也是因為手裡有錢——其背後的資本還有更多的錢，比如高瓴資本管理的資金規模超4000億元。資本給的錢就是要讓其砸出一個大生意，而不是早早地賺錢，這一下子就跟其他沒有資本支撐的玩家拉開了距離。而且完美日記手上掌握的錢，甚至要比巨頭某個品牌的市場預算高，這給了完美日記「正面剛」大品牌的底氣。
據藍鯊有貨了解，天貓「雙十一」有360個新品牌成為細分類目的第一，幾乎都有資本在後面支撐，有新品牌創業者告訴藍鯊有貨，甚至每個細分類目的TOP3都有資本的身影，沒有資本的支撐，根本沒資格上「新品牌賭局的牌桌」。
03
新品牌壁壘要靠線下門店加持
完美日記2019年1月在廣州正佳廣場開出了第一家線下門店，到2020年9月，完美日記已開出了200家門店。
線上做得如此成功的完美日記，為何在2019年就要開線下門店？藍鯊有貨此前採訪曾投資了內外、LOHO眼鏡、王飽飽等新品牌的祥峰資本合伙人徐穎，跟她詳細探討過：
1、線上流量捏在平臺手裡，無論是小紅書、淘寶直播、抖音，平臺是要靠賣流量賺錢的，誰出的錢多就賣給誰。完美日記今年雙十一就不在天貓美妝TOP品牌裡，銷售收入也只有6億，沒進入10億元俱樂部，原因無他，因為寶潔、歐萊雅等巨頭加大了新品牌和營銷費用的投入。作為新品牌，如果生死完全被平臺捏在手裡，那是很不安全的。因此，做線下門店，是為了平衡營收，對流量平臺也是一種防禦和制衡。
2、像完美日記這種新銳品牌，往往線下開店都開在各個城市最中心的或新建的商業綜合體，比如北京大悅城、成都春熙路等。這些場所本身就是完美日記要抓取的90後年輕人集中出現的地方。這是完美日記精準獲客的地方，也是消費者「快速變美」造美、互動的據點，完美日記以此為中心，精準覆蓋和精細運營鐵桿人群，再與線上營銷配合，品牌慢慢進入用戶心智。這才能構建一個品牌牢固的壁壘。
3、線下綜合體也要抓取90後新人群，靠什麼？肯定不能靠老牌的屈臣氏、歐萊雅等，要靠年輕化的新品牌。首先進入綜合體視線的新品牌會在綜合體招商裡拿到比較好的位置，優惠的租金，當然這種優惠應該是僅限於每個細分類目新品牌的頭部，完美日記作為新美妝品牌的老大，當然要加速開店，跑步進各種綜合體卡位。
4、線下店可以有更好的場景，更長的時間讓消費者了解、體驗產品，也有助於完美日記推銷更高客單價的產品，有助於完美日記從高性價比向高價值產品升級，賺取比現在60%左右的毛利更高的利潤空間的利潤。這是現在虧損嚴重（2020年前三季度虧損11.6億元）的完美日記迫切需要去測試和驗證的。
04
自研和自建工廠才能打出差異化
今年3月，完美日記研發和生產基地在廣州從化明珠工業園動工，預計2022年投產。雖然這個項目是全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩跟完美日記合作投資建設，但好歹是完美日記自己說了算。
其實新品牌創業者標準套路是，自己做消費者調查，設計產品，做好營銷準備，產品的加工生產一開始都是靠代工廠。得益於中國擁有全球最成熟的供應鏈，新品牌上市的時間由此大大縮短。完美日記也不例外，一開始也是依靠迪奧、聖羅蘭等代工廠給其代工。
這種打法在新品牌打造的前期是沒問題的，確實縮短了從產品設計到上市的進程，節省了成本。但當完美日記成為當紅辣子雞，很多仿完美日記的產品紛紛冒出來，他們最簡單粗暴的打法是，直接「按品索工廠」，找到完美日記的代工廠，讓工廠換個牌子生產跟完美日記相似的產品。完美日記作為新品牌，還沒強勢到像蘋果一樣的位置，很難讓代工廠完全不接別的代工訂單，只為它服務。後果是，無數的XX日記冒出來，同質化競爭。這對於想打造新品牌的完美日記來說是極大的品牌損害。
要想跟追隨者打出差異化，必須要讓代工廠跟自己利益綁定，確保配方、方案不會被隨便售賣。聯合建廠是完美日記不得不走的一個步驟。據藍鯊有貨了解，今年另外一個當紅新品牌元氣森林融到最新一輪錢後，也在自建工廠。
另外，完美日記還在高瓴創投的牽線下，跟法國最大的皮膚醫學以及護理集團之一皮爾法伯籤訂協議，從該集團收購高端品牌的多數股權，其核心是為了跟其進行研發方面的合作。完美日記的研發投入也從2019年的2317萬元漲到了2020年前三季度的4090萬元。
對新品牌來說，要想讓自己的品牌不是代工廠OEM或ODM出品，自研能力極為重要。自研也是提升品牌溢價的關鍵動作。君不見，寶潔、歐萊雅等頂級美妝品牌，哪個沒有強大的研發投入和能力加持，品牌都是燒錢燒出來的。
05
品牌矩陣才能讓客戶價值最大化
今年4月，完美日記完成了對潮玩彩妝品牌小奧汀的收購，6月宣布推出面向18-28歲大學生和白領女性的新品牌完子心選。完美日記和小奧汀主打的是彩妝，完子心選打的是護膚。加上完美日記收購的法國品牌，基本形成了自己的品牌矩陣。藍鯊有貨相信，完美日記還會繼續擴充其品牌矩陣。幾個原因：
1、降低對單一品牌的依賴，確保公司長遠發展。不把所有的雞蛋放在一個籃子裡，這是保證一家公司安全、長期發展的必然選擇。2018年、2019年，完美日記品牌佔總營收的比重高達99.2%。97.7%，2020年前三季度因為小奧汀等品牌起量，完美日記品牌的營收佔比已降低到總營收的79.8%。
2、復用強大的研發、市場、渠道等能力。完美日記的成功，讓黃錦峰團隊積累了如何快速推火一個彩妝品牌的底層方法論，也由此構建了屬於自己的KOL（1.5萬）、研發、工廠、渠道（200家乃至更多門店）等核心資源，如果只用在完美日記身上，有點浪費。他們必然有動力將其延伸到推更多新品牌上，高維打其他低維的對手，搶佔更多市場份額。
3、用不同的品牌覆蓋不同的人群和同一人群的不同需求。當完美日記靠短視頻、直播帶貨紅利，不惜虧損11.6億元抓取了數以千萬計的用戶（2020年前三季度服務了2350萬用戶），如何擴張生意，提高營收和利潤？不外乎：要麼吸引更多的新消費者，要麼賣更多的產品和服務給存量消費者，要麼提高產品的價格。完子心選就屬於既獲新客，也推新產品和服務給老用戶，收購法國的高端品牌則屬於提高產品價格的需要。這套動作下來，立竿見影，其客單價從2019年的114元提高2020年前三季度的120元。
結語
從完美日記這個短視頻、直播帶貨時代新品牌標杆公司身上，藍鯊有貨看到，一個新品牌的崛起和持續成長，要求創始團隊具備抓取流量和用戶的能力（營銷力），具備強大的融資能力（資本力），具備線下門店開拓和管理的能力（渠道力），具備研發和工廠管理的能力（研發力），具備多品牌管理的能力（品牌力）。只有這些能力都比較全面的團隊，才能成為新品牌大爆炸的時代弄潮兒，才能走得長遠。