懂財帝原創 · 作者｜琳琅
85後王寧，用一個嘴角上翹大眼睛的Molly潮女，撕開了中國Z世代精神世界隱秘的一角。
過去十年裡，王寧帶著它創造的泡泡瑪特完成了八輪融資，從新三板輾轉，如今已向港交所遞交招股書，再謀主板上市，擬募資2～3億美元。
泡泡瑪特在中國掀起了盲盒文化的盛行，Z世代手中的潮玩「玩」出了盲盒經濟。淨利潤從156.9萬飛躍到4.5億，泡泡瑪特只用了三年。
目前，其估值約為25億美元，上市後預估市值為40-50億美元。
而B站上市時，市值僅為32億美金。Z世代，作為中國財富階層「嬰兒潮」的子女，生於中國最好的時代，他們的消費潮流，讓人浮想聯翩。
但泡泡瑪特能否持續走紅，還是未知數。
外部潮玩市場競爭激烈，雖然泡泡瑪特以8.5%的市場份額穩居龍頭，但TOKIDIKI和Sonny Angel等緊隨其後的品牌同樣不容小覷。
從內部來看，泡泡瑪特以IP為運營核心，但是目前營收大頭還是來自於頭部IP-Molly，未來能否生產出爆火的IP形象尚未可知。
盲盒藏著的商業誘惑
想在新中關開店，但碰了一鼻子灰的時候，王寧不會知道，日後的泡泡瑪特竟能掀起並引領盲盒潮流，將大大小小的店開遍全國。
成立之初，泡泡瑪特的生意並不好做。模仿香港的LOG-ON，泡泡瑪特走的是潮流精品零售店的道路，店內售賣經過授權的正品，銷售品類涉及服裝、化妝品、玩具和文具等。直到2014年，泡泡瑪特才明確將潮品玩具作為重點業務。
而泡泡瑪特真正火起來，是在2016年。在粉絲的強烈建議下，王寧找到了Molly設計師王信明籤下了獨家合作，並以盲盒的形式進行銷售。從那時開始，泡泡瑪特像是「開了掛」，2017年開始扭虧為盈，其淨利潤在三年內翻了近三百倍，被冠上「印鈔機」和「中國第一潮玩」的稱號。
根據弗若斯特沙利文報告，全球潮玩市場規模從2015年的87億美元增長至2019年的187億美元，複合年增長率達到22.8%；而中國的潮玩零售市場正處於早期階段，近五年複合年增長率達到34.6%，未來五年增長率預計達到29.8%。
從營收結構看，自主設計產品佔總收入的比例逐年上升，2017年時僅為29%，而2019年已增長至82%。這同樣帶來了毛利率的攀升：18年泡泡瑪特的毛利率為57.9%，19年的毛利率增長至64.8%。
作為中國頭部潮玩品牌的泡泡瑪特，未來可期。
泡泡瑪特現在的成功，一方面在於Molly廣受歡迎，但更重要的原因在於盲盒售賣的形式：一系列盲盒中含有隱藏款，價值很高但是抽到的概率很小；盲盒在拆開之前無法預先得知自己抽到的款式。
普通款還是隱藏款，折價還是溢價？這裡面是對年輕消費心理的洞察，這就是盲盒的魅力。
受過良好教育的年輕一代，是潮玩行業的主要受眾：95%的潮玩消費者年齡在15到40歲之間，63%持有學士或以上學位。幾十元一個的定價在他們的心理帳戶接受範圍內，這讓後續的復購成為可能。
復購的關鍵有兩個。第一個，於盲盒的強IP屬性。創始人王寧提出「潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，是你把自己的情感代入。這是潮流玩具與鋼鐵俠等動漫 IP 玩具，最大的不同。」
IP與它的粉絲之間有情感聯繫，再加上多渠道的觸達，盲盒能夠滿足消費者馬斯洛最高層次的需求（即自我實現）。因此粉絲對IP相應盲盒的收藏欲望也被調動起來。
第二，在於盲盒機制的核心「盲」，也就是隨機性。它容易給消費者帶來概率認知偏差，高估自己抽到隱藏款的概率；而損失厭惡又回讓消費者不計較沉沒成本，進行惡性增資，以圖翻本效應帶來的滿足感。但實際情況是，抽到的款式很大概率上不是隱藏款，甚至是自己已經擁有的款式。
在此基礎上，盲盒還具有社交功能，更多的人參與收集盲盒，並在線上線下叫交換產品，同類人群聚集。羊群效應加上審美偏移，盲盒僅靠消費者自發宣傳，就有很強的曝光效應。
簡單來說，拆盲盒能夠滿足消費者最高層次的馬斯洛需求，而且盲盒的隨機機制極易誘發消費者的重複購買。
誰來永續爆款IP?
泡泡瑪特在招股書中直言，「IP是我們業務的核心。」
這一點不難理解。泡泡瑪特的主營產品是潮流玩具，而玩具的開發基於不同樣式的IP，因此泡泡瑪特所有業務都圍繞IP展開：IP的獲取，產品的設計開發，成品的渠道運營。
截至招股書披露日期，泡泡瑪特共擁有85個IP，其中包括12個自有IP（公司完全享有智慧財產權）,22個獨家IP（與藝術家籤訂獨家授權協議）以及51個非獨家IP（與IP供應商籤訂非獨家協議）。
不同種類IP在業務上的區別主要在於運營權限。全部的自有IP、多數的獨家IP都擁有再授權的權利，也就是可以在不同領域進行二次開發，拓寬變現的渠道。而非獨家IP的使用權來自於IP供應商，不具有再授權的權利。
目前為止，泡泡瑪特已與全球著名的IP供應商建立了11份穩固的授權關係，這類似著名的迪士尼環球影畫。
在產品端，泡泡瑪特已經建立起了以IP創作運營為核心的全產業鏈。這是泡泡瑪特的核心競爭力。
IP創作板塊，泡泡瑪特「馬力很足」。除去現有的IP，泡泡瑪特背後還有源源不斷的新IP正在孵化。截至今年五月，泡泡瑪特與逾350名全球藝術家（IP創作者）保持緊密聯繫，並與其中25位達成合作關係；除此之外，泡泡瑪特還擁有由91名經驗豐富的設計師組成的內部創意設計團隊，以及專業的工業設計團隊。
這意味著，泡泡瑪特穩定持有現存IP，並且「IP庫」處於持續擴張之中。
IP運營板塊，首先，泡泡瑪特可以通過多渠道觸達消費者。線下渠道板塊中，泡泡瑪特目前擁有144家零售店，825家機器人商店以及海內外41名經銷商和展會渠道；線上渠道不僅包括天貓旗艦店，還包括微信小程序和自營APP葩趣。
其次，泡泡瑪特在不同的領域嘗試變現。以頭部IP-Molly為例，比如與綜藝節目《明日之子》聯名推出Molly明日之子限定款；與電視劇《我只喜歡你》聯名推出Molly婚禮款並作為道具植入電視劇中；與伊犁和美心月餅也都有過合作。
這意味著，泡泡瑪特在遴選出優秀IP之後，有多渠道可以將其變現。
圍繞IP的全產業鏈並非沒有痛點。深挖招股書我們還可以看到，泡泡瑪特的營收過於依賴頭部IP-Molly。
近三年，基於Molly形象自主開發的潮流玩具產品佔銷售額的比重分別為26.3%、42.6%及27.4%。換言之，Molly對泡泡瑪特的銷售表現至關重要。Molly能否在日後仍然有如此高的熱度？沒有人知道。
但是也不至於因此過於悲觀。雖然Molly近年來佔據營收的比例舉足輕重，但是在公司的運營下，19年有另外三款IP產品同Molly一樣，年收入超過一億元：PUCKY（獨家）、The Monsters（獨家）、 Dimoo（自有）。
泡泡瑪特的IP類型正朝著多元化方向發展。根據招股書，自有IP佔自主設計類產品的收入逐年下降，而獨家IP和非獨家IP佔據的比例逐年上升。
而從消費者端看，泡泡瑪特粉絲社群活躍而且龐大。截至招股書發布，泡泡瑪特累計會員數達到320萬人，2019年度註冊會員的復購率達到58%；泡泡瑪特旗下APP起葩趣是大量潮玩愛好者交流的平臺。
出海暗礁
泡泡瑪特的出海計劃，也在緊鑼密鼓地進行著。
2018年3月，泡泡瑪特拉開了海外布局的序幕。就目前來看，出海計劃尚算順利。截至去年年底，泡泡瑪特的經銷網絡已經覆蓋了海外21個國家和地區。
但是海中實則暗礁潛藏。玩轉中國Z世代，能否玩轉海外年輕人。
潮玩概念起源於香港，興盛於日韓歐美，在這些已經有潮玩市場的地區站穩腳跟並非易事：比如韓國，雖然與中國的文化背景相似，但是娛樂行業發達，消費者其實更偏好本土品牌；比如日本，手辦和潮玩市場已經較為成熟，在文化差異之下開拓市場難度不小。
接受第一財經採訪時，創始人王寧曾說，「潮玩是一個偏感性、更精神層面的東西。而人在面對純感性主題的消費時，才會有更多復購。」換言之，泡泡瑪特以IP為核心的商業運營模式在海外成功復刻的關鍵，在於設計出迎合當地市場的消費者口味偏好，並引發他們的情感共鳴的IP。
不同於迪士尼旗下的IP有自身故事線的加成，泡泡瑪特的IP站在海外消費者面前的時候是「空白」的。對此，泡泡瑪特採取的方法是尋找文化壁壘較低的產品作為切入口，注重視覺現象。
泡泡瑪特負責人在接受品玩採訪時概括：「先通過好的、好看的圖片視頻吸引他們注意力，接下來再推更多的內容，比如介紹IP的設計理念、設計背景、設計師個人，再引導到購買的體驗裡，推介更多的玩法當中，比如畫畫、改妝、粉絲之間的交流等等。」
此外，泡泡瑪特在前行的路上還要小心庫存和供應商帶來的風險。
目前，佔據泡泡瑪特收入比例逐年上升的自主設計產品，均由少量第三方製造商生產，而且目前製造商無法增加產量。這意味著，如果任何一個製造商出問題，或者泡泡瑪特沒有找到新的合作夥伴，日後的盈利能力會有所波動。
泡泡瑪特是中國最火爆、佔據市場份額最高的潮玩品牌，王寧能不能帶領它在國內市場持續走紅，不斷孵化出優質IP，這個年輕人讓人期待。
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