文/DoNews 尹太白編輯/楊博丞
因盲盒而名聲大噪的潮流百貨零售品牌泡泡瑪特終於叩開資本市場的大門了。
今日，盲盒第一股泡泡瑪特在聯交所主板上市，開盤漲100%報77.1港元，總市值達1065億港元。
泡泡瑪特公告披露，發售價已釐定為每股股份38.50港元，估計將收取全球發售所得款項淨額約50.25億港元，每手200股，香港公開發售項下初步可供認購香港發售股份總數的356.74倍，全球計劃發售1.357億股，泡泡瑪特將在本次IPO中至多募集52.24億港元(約合6.7億美元)，估值將在IPO後達到70億美元，折算人民幣接近460億元。
而在2019年4月，泡泡瑪特剛從新三板退市時，其市值僅為20億元，短短一年多的時間，泡泡瑪特的估值就翻了23倍。
招股書數據顯示，從2017年到2019年這三年間，其總營收分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，同比增幅在最近兩年一度高達225.4%和227.2%。
收入高，掙得也不少。三年間，泡泡瑪特的淨利潤分別為人民幣156萬、9952萬、4.51億元，毛利率也極其亮眼，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，吸金能力可謂一絕。
泡泡瑪特的淨利潤在兩年時間內翻了289倍，「盲盒+潮玩」的業務形式起到了關鍵作用，從某種程度上來說，賣盲盒已經成了一門比搞房地產還要掙錢的生意。
盲盒的火爆離不開其準確地抓住了用戶的賭徒心理。在打開一個盲盒的瞬間，裡面的物品充滿了不確定性和驚喜感，這讓開盲盒成了刺激又緊張的「冒險」，而這種「冒險」又會讓用戶對購買盲盒、開盲盒的行為產生依賴，甚至上癮。
依靠盲盒，泡泡瑪特實現了逆襲，但上市過後，泡泡瑪特還能走多遠呢?
令人「上癮」的盲盒背後
根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。如果按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%。
泡泡瑪特之所以能在短時間內實現如此快速的業績飛升，與其所聚合的用戶群體及相應的復購粘性有很大關係，而這也成為了資本方看好其發展的關鍵點。
據泡泡瑪特管理層在IPO路演中透露，截至2020年6月30日的註冊會員數為360萬。2019年，泡泡瑪特註冊會員的整體復購率為58%，高於中國潮流玩具零售市場十大玩家平均約為50.4%的整體復購率。在消費群體屬性方面，泡泡瑪特聚攏15-35歲年輕群體的能力、運營的IP矩陣及IP快速迭代的能力尤為突出。
而這自然吸引到了資本方的關注。從2011年到2020年，泡泡馬特共計完成了8輪融資，涉及到的單次融資金額，從最初的數百萬人民幣一路上漲至上億美元，儼然成了資本寵兒。
然而在三年前，泡泡瑪特的業績還是另外一副光景。
在2010年成立時，泡泡瑪特只是一家小型潮品雜貨店，創始人王寧參考了日本知名雜貨零售商場「LOFT」和香港時尚超市「LOG-ON」的概念，主要銷售化妝品、服裝、文具、飾品等各種潮流周邊產品。
2014年，泡泡瑪特在新三板上市。上市三年間，公司營收分別是1700萬、4500萬、2900萬，淨利潤分別是-277萬，-1600萬，-2480萬，虧損越來越嚴重。
轉折點發出現在2015年。這一年，王寧對商業模式進行了調整，砍掉化妝品、服裝等品類，將經營的核心聚焦到「潮流玩具」上，同時挖掘了MOLLY和PUCKY兩款玩偶。
這樣的調整效果是極其明顯的，從2017年到2019 年，泡泡瑪特的營收和淨利潤雙雙暴增，今年上半年，泡泡瑪特營收約為人民幣8.18億元，同比增長50%。在剛剛過去的「雙11」中，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額高達1.42億元，成為大玩具類目中首家「億元俱樂部」成員。
泡泡瑪特的護城河深嗎?
「也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。我們不一定像迪士尼一樣拍那麼多電影，但是也許會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的超級IP。我們會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘並把IP進行商業化。」在華興的一次活動上，王寧如是回應了關於「如何定義泡泡瑪特」的提問。
對標迪士尼，對於泡泡瑪特來說並不容易，首先不會答應的就是一眾競爭對手。沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別佔中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
雖然泡泡瑪特暫時處於領先地位，但相比排在後面的競爭對手來說，並未形成絕對的市佔率優勢。酷樂潮玩、52toys、艾漫、IP station、美拆等競爭對手的實力不容小覷。
尤其是位列第二名的酷樂潮玩，據Third Bridge高臨諮詢觀察，酷樂潮玩目前在全國擁有200多家線下門店，其盲盒銷售額已經過億。
其次，泡泡瑪特嚴重依賴少數頭部IP，這意味著，一旦將核心IP取走，泡泡瑪特將失去主心骨，同時，這樣的商業模式也是極容易被複製的。
據招股書披露，目前泡泡瑪特運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。但是，只有僅4個IP產生的累計收入超過1億，而銷量最好2個IP(Molly和Dimoo)都是收購而來的。
泡泡瑪特也看到了這一桎梏，並在招股書上明確表示，公司並無法確保Molly的受歡迎程度能否一直保持現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。
國泰君安也在研報中指出，過去多年裡中國文創IP開發環節上仍處在相對弱勢的環節，一陣風口過去之後，是否還能維持現在的高速增長還需要打個問號。
一個隱藏在背後的事實是，IP的生命周期普遍比較短，如果沒有持續輸出受到歡迎的IP，稍不留神便會坐吃山空。
「這是一個極具依賴IP的產業，IP創意無法跟上，就意味著企業在原地踏步。」一位潮玩從業者說道。
雖然泡泡瑪特也在僱傭全職設計師來推出自研IP，不過目前這些作品的銷量差強人意。招股書顯示，在創作的9個自有IP中，表現最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，佔營業收入4.8%。剩下8個IP佔比不到0.5%。
更值得一提的是，泡泡瑪特的獨家IP並非買斷，只是拿到獨家授權，這種授權方式有合作期限，無法長期維持。如果一個IP銷量很好，需要繼續拿到授權，那麼顯然第二個合同期的授權價格就會高出不少，這也是目前泡泡瑪特在招股書中披露的風險要素。
儘管泡泡瑪特已經實現了全產業鏈一體化，覆蓋了包括上遊的IP培育、中遊的IP運營、下遊的IP變現，但不可置否的是，現階段泡泡瑪特的IP並沒有為其帶來很深的護城河。
本末倒置的自有IP
加大自有IP研發力度是泡泡瑪特接下來的主要動作。在招股書中，泡泡瑪特這樣描述了上市融資的用途：包括進一步提升藝術家發掘及IP創作和運營能力，擴展消費者觸達渠道和海外市場，吸引、培養及保留人才以及精挑細選尋求戰略聯盟、收購和投資。
方向沒錯，但問題在於泡泡瑪特的IP跟迪士尼、漫威、海賊王等IP並不一樣，它沒有任何的內容底蘊，而是只依靠造型和盲盒集卡式的營銷方法。
一個相對常青且優秀的IP背後，一定有內容作為依託，比如米老鼠和唐老鴨，早先通過動畫片的形式將IP牢牢地銘刻進用戶心中，再通過漫畫、周邊、手辦等方式繼續加強這一IP在用戶心中的地位，然後通過迪士尼樂園持續與用戶產生更立體、更鮮活的互動。
再舉個例子，比如《火影忍者》中鳴人這個IP，是一個從小被眾人排斥的吊車尾，通過自己的努力一步步成為火影，並獲得了所有人的認可，任何人都能在鳴人的形象中多多少少尋找到自己的影子，進而建立起強烈的情感共鳴，而面對Molly這個IP時，就只有空洞洞的12個塑料小人。
用戶通過內容與IP建立起連接，從而願意為之付費，相反，如果沒有內容作為支撐，泡泡瑪特也僅僅是小浣熊乾脆麵2.0而已。
從這個角度來看，泡泡瑪特的IP本身沒有內容基礎，之所以能夠形成強復購率，主要是因為盲盒的營銷方式使人「成癮」，而一旦用戶的消費理念回歸理性、熱度消退，泡泡瑪特的強復購率將很難持續。
相比迪士尼，泡泡瑪特的IP更像是本末倒置。具體來說，迪士尼的IP運營是從內容到商品，每一個IP形象都有一整套的內容去支撐，因為更具生命力和商業價值，而泡泡瑪特的IP運營則是直接商業化，具有較強的不確定性和可替換性。
這種本末倒置的IP帶來的後果便是很難維持熱度，也會限制企業商業化變現的能力，泡泡瑪特雖然運營了足夠多的IP，但是真正具有商業化價值的卻很少。
一個不容忽視的事實是，圍繞IP的內容創作是一個長期探索的過程，無法一蹴而就，泡泡瑪特想要強化自身的「護城河」，甚至成為「中國的迪士尼」，那麼IP內容化一定是無法繞過的一關。對於泡泡瑪特來說，已經有了足夠的優勢，但如果能夠順利解決IP內容化的問題，或許未來才是一片坦途，否則「想成為中國的迪士尼」只能是一句空話。
本文源自Donews