作者：張超 於惠如，編輯：安心。
「大孩子」的快樂生意到底能做多大？泡泡瑪特給出了答案。
12月11日，在認購超356倍的火爆打新後，「潮玩第一股」泡泡瑪特正式登陸港股。市值一度突破千億港元，達1065億港元，金錢的味道刺激了市場情緒。
這家曾經的無名之輩，近幾年依靠「盲盒經濟」在潮玩領域聲名鵲起，創造了今天的傳奇。
招股書顯示，泡泡瑪特2017-2019三個年度總收益分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，近兩年營收同比增速分別高達225%和227%；2017年-2019年，其淨利潤也迅速滾雪球，分別達到156.9萬元、9952.1萬元和4.51億元。短短三年，營收和淨利潤都實現了「三級跳」。
而在剛剛過去的天貓雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店更是以1.42億元的最終銷售額，成為玩具類目首位「億元俱樂部」成員。
實際上，泡泡瑪特從2015年才開始轉型做「盲盒」，之前很長一段時間的定位都還是綜合零售商，在資本市場也一直表現平平。
直到2019年，那個「沒有（投資）競爭者」的泡泡瑪特逐漸成為香餑餑，被投資圈熱捧。
2018年，在與泡泡瑪特CEO王寧聊了一個多小時後，紅杉資本中國基金創始及執行合伙人沈南鵬直誇：「這是好公司。第一輪投完，第二輪還要投。」
沈南鵬用實際行動表達了對這家公司的支持。招股書顯示，王寧與妻子楊濤（泡泡瑪特副總裁）持有泡泡瑪特近49.8%的股權，紅杉資本中國基金以4.96%的持股，成為其最大機構股東。
泡泡瑪特上市前共完成了8輪融資，投資方還包括啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資、正心谷創新資本和華興新經濟基金等。
除了資本加持，泡泡瑪特也收穫了大量年輕用戶。它的主要消費群體由15—35周歲具有高消費能力，且熱衷分享與展示的年輕人組成。
此前，泡泡瑪特CMO果小給披露過一個更加具體的用戶畫像：女性白領。據他介紹，公司的核心用戶中，75%為女性；58%在30歲以下，其中「Z時代」佔了32%；90%月收入在8000元-20000元之間。
泡泡瑪特門前的消費者
為什麼泡泡瑪特能在短時間內獲得消費者和投資人的雙重認可？
沈南鵬稱泡泡瑪特是「旨在傳遞快樂與美好的公司」；而作為該項目的投資人，紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱認為，「潮玩行業的本質是不斷與對生活有美好追求的年輕一代互動，這種精神消費是穿越周期的，有著巨大的釋放潛力。」
但市場上不理解、不認可泡泡瑪特的聲音也廣泛存在。
比如，「它為什麼賣那麼貴？」、「這樣一家公司憑什麼千億市值？」 甚至有人認為，泡泡瑪特在「割年輕人的韭菜」、「收智商稅」、「沒有社會價值」。
但也有它的用戶反駁稱，「不要問，問就說明你們不懂年輕人」。
還有投資人士說，「你就當它是個線下實體遊戲，玩家氪金買皮膚裝備，偶爾還能有些二級市場交易行為，是不是好理解一些？」
那麼，為泡泡瑪特買單的人究竟是怎麼想的？他們花錢買盲盒究竟圖什麼？我們與幾個泡泡瑪特的用戶聊了聊，希望他們的分享可以有助於大家進一步看清泡泡瑪特。
01
「說買盲盒是交智商稅的人，
缺少對藝術品的欣賞」
Jane：85後 高級市場經理
我第一次買盲盒的時候心情不是很好，但是打開盲盒後好像心情變好很多。我會經常和它們說說話，心情不好的時候看看它們感覺會被治癒。
有人說買盲盒是交智商稅，我覺得他們是沒有意識到這個市場的發展空間，也缺少對藝術品的欣賞。對我來說買到的不僅僅是個盲盒，還有心理上的滿足和治癒。
我一直很喜歡動漫，追了海賊王很多年，對手辦這一類的東西也很喜歡，但是正版的價格都比較貴，以前的手辦都是朋友送的。最早看到泡泡瑪特是在商場裡，覺得挺有藝術性，我自己也是學藝術出身的，就產生了興趣。
後來看到我姐姐經常給她孩子買，說小孩子特別喜歡這些，就更加加深了印象。
之後我就開始仔細研究泡泡瑪特，包括創始人的故事，看到一些文章裡它的創始人的想法跟我的很像，就找到了共鳴。
我本身藝術出身，做了十年的市場，「藝術＋市場」也是我想做的事情。後面就開始線下購買，主要想體驗一下購買流程，然後就發現有點驚喜。我會先看哪些是自己喜歡的系列、或經典系列、或新出的系列，比如米奇、美食、繪畫、可愛風等等。也會根據送的人的特點來選擇，然後就看外包裝的完整程度和整潔性去挑選。
自從第一次買完，後面去商場見到有新品基本上都會買，差不多一個月買4次，每次花費超過150元。我在實體店裡和機器上都購買過，線下店的體驗會更好一些。
我買盲盒主要看系列、圖案是不是自己喜歡的，我覺得泡泡瑪特籤約藝術家，他們的作品本身就是藝術品，作為藝術品被商業化，被市場認可是很自然的事情，也說明人們的審美在提升，對精神層面的需求越來越多。
02
「這個東西有多大價值？
真沒有，就是滿足喜好」
莉莉安：85年（寶媽） 市場總監
我接觸盲盒最早是因為小朋友喜歡，三年前我們路過一個泡泡瑪特的店，小朋友瞅了以後就迷上了。開始買了以後我也關注，成人也會沉迷於此。
我們家有一個玻璃櫃，放了上百個盲盒。看到泡泡瑪特上市我都後悔死了，我應該早點打這個新股。
59元一個，一開始我覺得超貴，比一般玩具都貴，問題是只要一開始買就停不下來了，像是入局，孩子希望抽到自己心儀的那個，而且還要隱藏款，我們家孩子抽到隱藏款特別高興。我覺得它獵奇的心理比較重一點，設計比較可愛，它的IP比較得小朋友的喜歡。
上海有個潮流玩具展，就是泡泡瑪特辦的，前兩年我都會帶小朋友去，在展會上可以買到限量版的娃娃，但今年我沒有買到入場門票，太火熱了。
作為一個給小朋友買單的人，我發現他們要的是新奇感，他們買盲盒就跟我們小時候收集各種美少女的卡片一樣。
要說這個東西有多大價值，真沒有，就是滿足喜好。
我周圍90後喜歡盲盒的也很多，也衍生出一個市場，比如他們抽到了隱藏款，轉手賣給需要的人，價格可能幾百元到幾千元不等，它在這個交易市場裡是有價格的，就跟炒茅臺酒一樣。
從我自己的角度來說，我挺看好這家公司的。它現在的市場還主要在一線城市，二、三、四線城市的消費潛力也蠻大的。
03 「那是一種類似『拆禮物』帶來的驚喜感」
洋洋：95後 在職研究生
「送你一個盲盒，看你運氣能拆出什麼東西。」
2019年，第一次收到泡泡瑪特盲盒時，朋友說的這句話讓我對這個品牌瞬間產生了好奇和好感。因為在盲盒打開前，收送禮雙方都不清楚禮物具體是什麼，吊足了人的胃口。
「一個有趣的品牌」，成為了我對泡泡瑪特的初印象。
真正接觸盲盒、購買盲盒，是工作實習之後。按照原定計劃，今年我本來應該在美國讀研究生一年級，受到疫情影響，不得不回國。考慮到明年就要畢業，我就在深圳找了份工作實習。
一個人來到陌生的城市，白天上班、晚上上課，平時娛樂活動也比較少，日常生活比較單調。工作累的時候，總想給自己找點調劑品。漸漸地，我喜歡上了拆盲盒這件事，那是一種類似「拆禮物」帶來的驚喜感，讓人能夠收穫意想不到的快樂。
三月份以來，我前前後後購買了20多個泡泡瑪特盲盒。有時候是想要找點驚喜，偶爾為了紀念一些特別的日子，泡泡瑪特成為了我抒發感情的一個窗口。
這家公司非常聰明的一點是，它們會出非常多的「聯名款」產品，不論男女老少，看到都會想要買。男生可能還會買海賊王系列，女生可能會買迪士尼系列，只要是用戶喜歡的，他們都會賣。
有時候會看到別人一次買一整套，但我自己往往不會這麼衝動，都是買兩個最喜歡的，或者用抽的方式，看看能不能抽出來。
從價格方面考慮，對於我一個月7000元收入的用戶，59元/個的盲盒價格還是可以接受的。因為泡泡瑪特產品質量不錯，相較於小時候看到的幾百元一個的手辦，性價比非常高，所以我還是挺願意為之付款。
事實上，肯為盲盒買單的並非我一人。周末在深圳的商場裡逛一圈，可以發現，在核心商城的泡泡瑪特門店，幾乎人滿為患，進門都需要側一側身。在公司裡，也有同事是盲盒狂熱愛好者，桌上甚至都擺不下這些盲盒了。
盲盒購買者們，有一些深度愛好者可能有收集的習慣，一般人群則會像我一樣把盲盒在家裡擺放整齊。
每一個買回家的盲盒，似乎都被我注入了生命。根據它們的造型，我想像著它們所處的環境、所說的話、內心所想，讓拉吉他、喝茶等的盲盒都在一起，儘可能營造出一個公園的環境。
歸根結底，盲盒可以火起來，我認為最主要的原因是，現在大家生活比較平淡、沒有特別多的驚喜，泡泡瑪特就是抓住了年輕人的這個特點，通過為大家時常準備一些小驚喜來獲客。
04 「很好玩，有一種對未知的期待感」
寧寧：85後 行政
我是從小就很喜歡公仔手辦之類的玩具，也買了很多。2018年無意中在小紅書看到有人發畢奇遊泳圈系列覺得很可愛，第一次知道了還有盲盒這種形式。第二天就去了離家最近的一家泡泡瑪特實體店，買了第一個盲盒，當時就覺得很好玩啊，有一種對未知的期待感，拆開以後發現娃娃做工、手感都很不錯。但真正入坑盲盒是在當年的聖誕節，買了一盒畢奇的聖誕限定款，拆出了隱藏款，那一瞬間的驚喜是能讓人直接叫出來的，哈哈。前兩年，只要一出新品我就會買，實體店或者線上旗艦店都去，特別喜歡的就會直接端盒。
對我來說，盲盒比直接買手辦能多一份驚喜感吧，當然抽到不喜歡的也會有挫敗感，抽到喜歡的或者隱藏款會很開心，覺得自己很幸運，多出來的這份未知的驚喜感是直接買手辦沒有的。每次買盲盒最期待的也是打開盒子的那瞬間，看看裡面是什麼。然後也認識了挺多同樣喜歡盲盒的朋友，抽到重複的會互相交換。
我每個月在盲盒上的花費從幾百到幾千不等。
但是它火了以後，質量、產能、售後等問題也隨之而來，還有很多因為利益湧進來的黃牛。
所以從今年開始我淡坑了，只有特別喜歡的才會買。
05「買盲盒成了一件很有儀式感的事情」
宇燦：85後 HR
第一次買盲盒是在去年，因為當時我很喜歡獨角獸，看到盲盒裡那個系列很好看，就去抽了一次。但是好巧不巧，我那天抽中的正好是那個系列的隱藏款，第一次買就抽到隱藏款運氣真的是非常好了。
基本上從今年開始我一直有買盲盒，只不過那麼頻繁。我從最近3、4個月開始，固定每個星期會買3個，我每個星期在盲盒上的花費大概在180元左右，其實還好，是可以接受的。
我平時看開盲盒直播也能看的津津有味，人家都是成套成套的買，跟那些人相比我覺得我就只是小玩一下而已。
以前都是覺得好看就買了，全都是單個單個地買，沒有盯著一個系列去抽。我現在是盯著一個系列去抽，我要把這個系列的全抽完了，才要抽下一個系列的。我現在盯著的是童話世界這個系列，還有4個沒有抽齊。
以前我男朋友不玩，也被我帶進坑了，前面他抽了NBA系列的，是球星系列的，那個抽到重複的特別多，每次抽到重複的就問問身邊同樣玩的朋友，看看能不能互換。
買盲盒就像是自己花錢給自己買驚喜，你不知道它裡面是個什麼東西，會很好奇，成本也不高。
每次選盲盒、開盲盒、開完盲盒，這個三個階段的心態是很不一樣的。在選的時候可能覺得點哪一個都會重複，開的時候就會想一定是我想要的，開完之後如果沒有抽到自己想要的那一款也不會很失落，畢竟成本也不高。
每周周六或者周日晚上我跟我男朋友都會固定去線下店抽盲盒，這已經成了一件很有儀式感的事情。
往店裡衝的時候很開心。泡泡馬特的盲盒紙盒裡有一張卡片，卡片上是對人物的介紹，每次我們就故意不去看那個卡片，先是閉著眼睛摸一下軟包裝，這時候我們就會跑到陳列的商品面前看一下，試一試手感，然後就會在心裡念叨我們抽到的一定是這個，一定是這個。然後我倆就擠在一起，像小偷一樣，通過軟包上的小孔看一下裡面的顏色，然後才開始拆。每次都是開了盲盒我們就開開心心的逛街吃好吃的，還會一邊討論這個過程。
看到泡泡瑪特上市的消息，早上我還在和男朋友說我們也是有貢獻，問他要不要入一點股票。
06
「人在每個階段都需要玩具，大人也需要」
一飛：85前 設計師兼媒體人
我上大學學的是設計專業，最早的時候做視覺創意相關工作，平常就很喜歡動漫、手辦這些東西。我買過很多很多手辦，前兩年盲盒剛出來的時候我覺得很有意思，就經常去買，拆開以後看買到的是什麼，我的辦公室裡擺了很多。
但後來，在買盲盒之前，我會先去查一查有多少個品類，我最喜歡哪一個，然後我就去淘寶上搜，買「確定的盲盒」，已經不是一個「盲盒」行為了。為什麼會有這種行為呢？一開始的時候買盲盒是拆一種新鮮感，你不知道自己買到的是哪一個。後來經常買到自己不喜歡的，心情很沮喪，但又非要買到自己喜歡的不可。然後我就上網查，會不會有買到「確定款」的這種情況存在，我在網上一搜還真有。所以我就指明我要哪款，店家發過來的就是那一款，而且又是沒有拆封的。雖然都是通過淘寶去買，但我指定一款和不指定一款兩者的價格是不一樣的。我盲選的話可能只能打5折，但是我要買指定款的話就稍微貴一點。
我對這個東西非常感興趣，但我行為上可能不像二十幾歲的年輕人那樣去，也不會像他們那樣有太多拆盲盒的新鮮感，我喜歡確定性。這可能跟生活經歷有關係，我們這個年紀的人小時候家裡生活條件並不是很富裕，在花錢習慣上就跟現在的小孩不同，我們又跟父母那一代不同。對我來說，我花錢了希望能買到確定性，但是對年輕人來說，我花錢就是為了快感。
我知道很多人買盲盒都去線下店買，可我就通過淘寶買，線下店要比淘寶店貴不少，之前我喜歡的一個系列在淘寶上買的價格是線下店的6折，當然還有更便宜的，就不敢買了，擔心是假的，我也買到過便宜的假貨，買回來一看手工就是假的。
其實我覺得人在每個年齡階段都是需要玩玩具的，小孩需要玩玩具，大人也需要。核桃、扳指都是大人的玩具，手辦、盲盒也一樣啊，都是給個人生活增加一些樂趣。
07「價格上漲或沒有新的喜歡的產品，
可能就不會再買」
正正：95後 新媒體運營
2016年，我第一次接觸到了盲盒這個產品。
那時候我買的還不是泡泡瑪特，而是一款叫Sonny Angle的盲盒。印象非常深刻，它是一個頭戴裝飾物的可愛天使男孩，萌萌的表情讓人看了就非常喜歡。
我會常帶著它出門，旅遊的時候、逛街的時候、吃飯的時候，把它們擺在身邊拍照，特別可愛。
朋友送的三個Sonny Angle讓我入了盲盒的坑，後來我自己又在網上買了三個。可惜的是，一直都沒能在線下看到Sonny Angle門店，想買的話只能通過線上渠道，久而久之，我的熱情就慢慢降下來了。
直到前兩年，我身邊的朋友開始聊起泡泡瑪特，拉著我逛線下門店，那種對盲盒的喜愛似乎又被激發出來了。
2019年，我跟朋友在上海一家泡泡瑪特線下門店閒逛時，看到某個封面款盲盒，被那樣子吸引住，突然就喜歡上了。
幾乎沒有太多猶豫，我就嘗試抽盲盒。運氣使然，第一次我就抽到了最難抽的一款，從此迷上了它，入了泡泡瑪特的坑。
我享受抽盲盒時高度緊張的心理和拆開盲盒後收穫夢想款的喜悅，這種過山車般刺激、愉快的購物體驗讓人著迷。但是，我並不會完全喪失自己，還是保有基本的消費理性。
這一年多來，包括朋友送的在內，我一共有了50多個盲盒。只要看到新出的系列，有我喜歡的、長得漂亮的，我都會去買，甚至還專門買了一個陳列盒將這些盲盒通通收納起來。
但在近三個月，我的盲盒消費熱情被極大打壓了，原因是當時抽一款福袋時被深深傷到了。價值幾百塊的福袋，我抱著滿心期待打開，收穫的卻是說不盡的失望，全是些不想要的盲盒，讓我不禁懷疑，公司是不是把每個系列不太好看、賣不出去的都放在了一起？
如果真的是這樣，我會覺得非常受傷害。所以，我很長一段時間都沒有再買了。
其實我對盲盒這個產品並沒有特別高的忠誠度，只是價格還能接受，看著樣子好看、可愛就買了，偶爾在微博上發發照片，包括我身邊許多朋友也是差不多的想法。
一旦產品價格上漲，或者沒有新的、喜歡的產品出現，我可能就不會再買了。
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