本報（chinatimes.net.cn）記者盧曉 北京報導
對於網際網路公司來說，宇宙的盡頭絕對不是鐵嶺，但或許是「賣菜」。
誰也不能否認社區團購今年的紅火勢頭。12月2日有消息稱，京東集團董事局主席劉強東近日在高管會上表態，他會親自下場帶隊，帶領京東打好社區團購一仗。但截至《華夏時報》記者發稿，京東還尚未對外證實該消息。
一把手的表態，是觀察公司動向的最好風向標。幾個月間，親自下場對社區團購志在必得的網際網路大佬們越來越多。無論是源於流量還是著意賺錢，現在所有人都認為「預售加自提」是一門好生意。但橫亙在網際網路公司「賣菜」道路之上的，還有熟諳低線市場遊戲規則的社區團購土著們。圍繞團長、資金、供應鏈……網際網路巨頭公司與本地土著們的開城大賽戰況正酣。
「圈地運動」
社區團購的開城大賽早已緊鑼密鼓地開場。
網際網路公司中，看起來與社區團購關係最遠的滴滴率先入局。滴滴相關負責人告訴《華夏時報》記者，滴滴自2019年下半年就開始探討社區團購業務，今年5月組建的橙心優選目前已在四川、陝西等20個省市上線，「按照我們的開城速度和節奏，差不多三個月目前所有省的一級城市基本都會開完。」
美團在今年7月成立了美團優選事業部。它的目標是「在年底前布局一千個城市」。今年8月，拼多多加入戰局，旗下的多多買菜則在武漢和南昌上線。公開資料顯示，截至11月20日「多多買菜」覆蓋了25個省份的169座城市，美團優選則在23省開出191個城市。
在比拼開城規模背後，每個入局的網際網路公司看起來都不是頭腦一熱。
滴滴是在認真調研後才選擇了社區團購。滴滴相關負責人告訴記者，今年4月滴滴在湖南調研，發現當地做的最好的社區團購平臺日訂單量交易峰值達到400萬單，「這是一個可以實現規模化，達到極高用戶滲透率的商業切口，並且業務從省市層面覆蓋到了城鎮。」
但社區團購至少目前還不是網際網路公司間的內部遊戲。
滴滴提到的上述調研對象，是湖南人嶽立華掌舵的興盛優選。它目前是社區團購賽道中的頭部企業。興盛優選相關負責人告訴《華夏時報》記者，興盛優選在湖南的SKU有1000個左右，在湖北則有480-500個。作為參照，一般社區團購平臺的SKU在200個左右。此外，11月11日興盛優選還對外公布當天日訂單突破1200萬單。
率先完成市場教育的武漢，是目前吸引社區團購炮火最多的地方。「武漢市場非常熱鬧，能來的基本都來了。」11月4日，多點相關負責人在談到社區團購業務時對《華夏時報》記者說。他透露，多點的拼團團隊當時正在跟武漢中百討論拼團大方案。而幾乎在同一時間，樸樸超市也在武漢開倉。
興盛優選的大本營湖南也成為社區團購的火拼之地。今年11月,橙心優選、多多買菜、美團優選相繼在長沙開城。而隨著開城大賽不斷推進，雙方競爭的戰場也越來越大。
興盛優選相關負責人告訴《華夏時報》記者，興盛優選11月前去了江蘇，12月份會去安徽，1月份會開浙江，「除了上海暫時不去，長三角基本完成布局」。他還表示，明年除了偏遠的地區，興盛優選基本都會布局到。
供應鏈難建「團長」難找
回看網約車、外賣、共享單車這一連串過往的資本風口，相似的搶地盤大戰在過去十年間已經上演過許多次。網際網路公司擅長從上到下的戰役，拿一線市場的成功經驗「降維打擊」基本所向披靡。
流量是網際網路公司的最大優勢。滴滴此前宣布，今年10月其國內月活用戶突破4億。拼多多在三季度財報中則宣布其月活用戶達到6.43億。但在分散的社區團購戰場中，想做到物更美價更廉，根本不靠流量說話。如何在當地順利找貨、找倉、找人、找車，是擺在網際網路公司面前的難題。
社區團購基於本地化的供應鏈，很難實現全國化。
據《華夏時報》記者了解，網際網路公司在開城當地一般採用供應鏈外包的模式。外包最直觀的好處是能夠迅速搭建起一套體系開始運轉。但這種輕資產模式的隱憂在於無法把控細節。拼多多相關負責人告訴記者，多多買菜將通過投資冷鏈倉庫、城市倉儲、近郊配送等環節來提升農產品的配送效率。
在供應鏈上，低線土著們更有先發優勢。興盛優選此前在湖南和湖北採用的是自建模式。親力親為保證了企業對供應鏈的掌握，但反過來需要時間和高成本投入。「我們會將湖南的打法完全複製到其它省份」，興盛優選相關負責人這樣告訴記者。據他介紹，興盛優選目前的履約成本大約是客單價的3.5%，而網際網路公司目前的履約成本則在10%左右。
社區團購預售加自提的模式，讓供應鏈的履約成本有所降低。但在營銷推廣的成本上，則多了團長這個環節。
有一個群、有一個店是當上團長的標配。龐大的地推大軍早已將社區內便利店、洗衣店、麵包店，以及寶媽、樓長等資源瓜分殆盡。企業最期待籤約獨家團長，但現實往往是一個團長身兼數職。而圍繞佣金的較量也早已開始。
據《華夏時報》記者了解，多多買菜、橙心優選目前的團長佣金最高能達到訂單金額的15%-20%。在這之外，平臺還會根據完成的單量為團長提供補貼。作為參照，行業內團長佣金普遍為訂單金額的8%-10%。
其中，興盛優選的團長主要是線下便利店老闆，佣金率為10%。興盛優選負責人還告訴記者，雖然網際網路公司的佣金率高，但訂單金額低，團長的淨收入並不高。他還提到，網際網路公司的進入確實影響了興盛優選的單量，「但在補貼停止的情況下，大概兩周左右我們的訂單就回來了。」
燒錢燒錢
網際網路巨頭在社區團購這個戰場中，是晚到的那群人。
「去年年底巨頭是不考慮社區團購這個事情的，因為已經死了一批又一批。但疫情教育了一大批巨頭。我們發展這麼多年跑通了預售加自提的模式，巨頭認為有看成功模型的例子。」興盛優選負責人告訴記者。
但當離開自己的主場同在他鄉為異客，低線土著們與網際網路公司又站在了同一起跑線。而找貨、找車、招人、找倉……到最後所有的問題，其實都可以簡單粗暴地歸結於找錢。
社區團購已經洗牌過一輪。2019年8月松鼠拼拼被爆出大規模裁員。當年11月，社區生鮮電商呆蘿蔔在獲得6.3億元融資不到半年後，就官宣資金鍊斷裂。上述多點相關負責人對《華夏時報》記者說，「模式燒到最後一定會有沒錢的那天，看誰能熬死誰，這是真理。我們唯一要守住的是，讓自己的銷量不下降。」
易觀分析師趙悅認為，社區團購的投資方向正在向頭部聚攏，在整個市場大環境下，再投區域性的、小的社區團購企業沒意義，未來資本會更加謹慎。
興盛優選今年7月完成了騰訊投資參與的8億美元C+輪融資。從公開記錄來看，這也是社區團購目前最大的一筆投資額。據記者了解，興盛優選自2018年10月至今年7月已經融資五輪，融資規模約百億元人民幣。
但對於興盛優選估值50億美元，正在進行2億-5億美元融資的消息，興盛優選相關負責人對記者予以了否認。但他同時也對記者表示，後續有需要還會繼續融資，「當外部資本來投，巨頭投不了，熱錢往哪兒去？外部資金可選擇的沒有別人。」
對於是否會把社區團購業務分拆單獨融資的問題，沒有一家網際網路公司向記者給出答案。能看到的是，網際網路公司目前為社區團購準備了充足彈藥。11月17日，拼多多宣布擬發行17.5億美元可轉債。這一舉動被外界解讀為是在為多多買菜準備「糧草」。需要提及的是，今年10月底，盒馬優選也在武漢開團。此前消息稱阿里給盒馬投資了40億美元來做盒馬優選，但盒馬方面並未記者證實這一消息。去年1月，阿里還投資了社區團購的另一頭部企業十薈團。
為什麼要「賣菜」
為什麼高大上的網際網路公司要在「賣菜」上燒這麼多錢？
賣菜很賺錢麼？當然不，當滿屏都是九毛九的蔬菜，社區團購幾乎可以說在獻愛心。這個行業的頭部企業也沒有盈利。興盛優選相關負責人告訴《華夏時報》記者，現在企業還在虧損，但成本結構已經開始下降，數字模型越來越健康。
答案，或許還是要從網際網路公司的行為上來尋找。回頭來看文章開頭的開城大賽，當所有的公司都在談論新開多少城，招募多少團長，而幾乎沒有人談自己的客單價和毛利時，這其實還是一門流量變現的生意。
「疫情加速了線下流量的熱度，所有人都進來了。買菜是一個入口，所有人都關注。但不關註銷售，只關注流量。」多點相關負責人說。他對記者坦言，多點從2019年就開始做拼團，但一直沒有找到路數，「很大原因是說不清楚拼團是帶流量還是帶銷售。這個難題多點直到今年6、7月份才想明白，「社區團購對超市是有幫助的，在低成本、小投入的情況下，讓超市有銷售有盈利的空間。我們要賺錢。」
但賺錢並不是網際網路企業的初衷。在線上面臨流量增長壓力的網際網路公司，需要在線下尋找到更大市場，也需要更多的渠道來變現。
拼多多在11月12日發布的2020年第三季度財報中，首次宣布實現季度盈利。但拼多多高管也在財報分析會上稱：「拼多多的用戶數已經達到7.3億多人，增長逐漸減緩是不可避免的。」滴滴相關負責人則告訴《華夏時報》記者，「滴滴在出行領域已經取得一些成績，但從組織、人才、資金上來講，還需要更多元的能力與新的增長曲線，這是最核心的原因」。而相較於花小豬、青菜拼車這些新業務，電商無疑更能證明滴滴的多元化。
趙悅對《華夏時報》記者分析稱，社區團購現階段是網際網路的打法，大公司通過燒錢攻城略地，先把市場拓展起來，形成集約規模。中小型企業沒有這麼多的資本、布局、資源，做不到這麼快的布局。她同時認為，賣菜只是網際網路公司進入社區團購的第一步，在平臺流量帶起來，還會去用高毛利的品類改善毛利結構。但趙悅也認為，社區團購屬於同城領域的競爭，「未來不太會出現壟斷性的企業」。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐