趕在11月的最後一天，網際網路新貴美團發布了三季報。似乎是呼應其最高380%的股價漲幅，很多媒體都對本季財報冠以67億利潤的名號。在政策之劍指向網際網路平臺經濟壟斷的當下，還如此高調的恐怕不多了。
要知道，第二季度，其經營利潤不到22億元，去年三季度更是不到15億元。為何突然出現暴增呢？
財報其實做了相關說明，但顯然被很多人有意識的忽略了。67億的經營利潤中有58億元來自投資公允價值收入，即對外投資的標的公司市值上漲帶來的紙面利潤。這也就意味著，美團靠業務運營獲得經營利潤僅9億元。而上一個季度，在投資公允價值收益為負數的情況下，經營利潤還達到了21.74億元。
又是一個靠「炒股」獲得大額利潤的典型？
相較二季度，處於行業旺季的三季度財報並不算多麼亮眼。包括經調整後的淨利潤指標，今年三季度為2.55億元，去年同期為19.42億元，今年二季度為27,18億元，同比增長僅5.8%，環比還下降24.28%。可以理解的是，今年三季度，美團加大了一部分新業務的支出，影響了利潤。
但即使如此，美團的67億元利潤中依然隱藏著一些事關用戶和商家長遠利益的「密碼」。
榨取存量用戶和「省」出來的利潤
今年疫情中，多地呼籲美團降低商家佣金，那麼美團是否降了了呢？
財報顯示，三季度，餐飲外賣的收入為206.93億元，同比增長32.8%；而經營利潤為7.68億，同比暴增132.2%。經營利潤增長大幅超過收入增長，似乎可以判定平臺有漲佣金的嫌疑。
但是從我們的分析來看，美團的整體佣金不僅沒漲，反而微降。2019年三季度，餐飲外賣的變現率（收入/GMV）為13.9%，而今年三季度這一數據降至13.6%。餐飲外賣的變現主要依靠佣金和在線營銷，其中佣金佔比88.2%。
那麼，為什麼經營利潤會暴增呢？顯然，美團在直接提高佣金率之外下足了功夫。從財報來看，首先是通過提高客單價和增加交易筆數增加。三季度，美團整個平臺的交易用戶數同比只增長9.4%，商家同比僅增長9.5%。當用戶、商家的數量增幅遠低於餐飲外賣32.8%的收入增幅時，並且佣金率不變，說明美團引入了很多高客單價的商家，同時提高了交易筆數，三季度的補貼就帶來訂單量同比增加30.1%。這符合疫情後品牌餐飲紛紛轉入線上的趨勢。
另一方面，美團嚴格控制成本和費用。成本主要包括用於騎手的支出，費用主要以營銷、研發等為主。按照財報披露的數據，第三季度，外賣騎手成本同比增加40億，訂單量同比增加7.4億單，對應平均每單的騎手成本為5.4元，根據公開數據，兼職騎手每單的收入一直保持在5-6元之間，說明美團控制住了騎手這個主要成本。
同時，餐飲外賣的費用儘管沒有公布，但公司整體的營銷銷售費用同比僅增長3.94%，研發同比增長38.98%。再從美團加大新業務投入的角度看，這兩部分增長可能更多聚焦在新業務方面，而在餐飲外賣的費用投入上持平甚至下降，否則餐飲外賣的經營利潤率也不會上漲近1.6個百分點達至3.7%。
從這個方面來看，相比前幾年的高歌猛進，三季度美團的餐飲外賣經營利潤，與其說是創造出來的，不如說是「省」和榨取存量用戶換來的。
不提佣金就多打廣告
這不是全部，美團經營利潤暴增的另一個密碼在於盈利結構的調整，降低高成本的盈利模式，擴大低成本的盈利業務。換句話說，就是讓商家多出錢。
辦法很簡單，商家既然不願意提高佣金率，那就多打廣告。先來看一組數據，美團三季度的佣金收入231.28億元，同比增長24.5%，而在線營銷收入同比增長28.37%至56.6億元。顯然，在線營銷收入的增速超過佣金增速。
再來看餐飲外賣和到店、酒旅兩大業務板塊的收入結構。餐飲外賣方面，今年三季度佣金收入佔比88.2%，相比去年同期的90.2%，整整下降了2個百分點；而在線營銷收入的佔比為11.64%，比去年同期的9.66%增加了近2個百分點。到店酒旅方面，今年三季度的佣金收入佔比52.26%，去年為53.73%；而在線營銷收入佔比卻從去年的46.11%提高至今年三季度的48.58%，佣金和在線營銷收入佔比逐漸持平。
這意味著什麼？熟悉淘寶天貓盈利模式的人應該不會詫異，美團正在逐步增加廣告變現這個高毛利收入佔比。用此前美團回應提高佣金要求的話來看，佣金的八成都給了騎手，平臺不賺錢，反而賠錢。那麼廣告呢，按照行業標準，反而是七八成的毛利歸平臺所有。
對比外賣和到店、酒旅的利潤結構就一目了然了，佣金佔比高的外賣，其收入雖然佔總收入比例一半以上，但經營利潤僅佔整體經營利潤的11%；而在線營銷佔比近一半的到店、酒旅，收入雖然僅佔總收入的18%，但經營利潤卻佔了整體經營利潤的41%。
由BAT變為ATM，美團成為三巨頭之一的一大原因就在於廣告這個盈利模式還存在巨大空間。可以對比一下各大平臺的在廣告方面的貨幣化率（廣告收入/GMV），拼多多在2.7%左右，阿里在2.8%左右，而美團Q3的該項貨幣化率只有1.58%。對於一個GMV達數千億的平臺而言，貨幣化率1個百分點的增加，就意味著十億甚至幾十億的利潤。
因此，資本市場對於美團的估值有信心也就不難理解了，美團不是不能賺錢，只是時間未到。當然，如果美團加大了廣告方面的貨幣化率，也就意味著商家要想在美團平臺提高銷量，勢必要付出更多的廣告費。
美團更像亞馬遜，耐得住寂寞。通過深度挖掘存量用戶和嚴控成本保證利潤，同時繼續擴大邊界，推出萬物到家戰略，繼續培養線下日百、蔬菜、鮮花等品類的商家和用戶。而這背後，在佣金之外，其廣告模式也緩緩啟動，「鐮刀」終會舉起。
首席觀察團
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百家號認證優質原創作者、今日頭條認證優質財經領域創作者。
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