「大家想吃三杯雞的在評論區扣1，想吃豬肝的在評論區扣2。」
直播間裡，大米先生家的評論區，第一次像網紅直播間一樣刷滿了數字。
鏡頭裡，熱鬧開播的，全是沒有直播經驗的素人，品牌總裁、HR主管，也可能是一名掌勺大廚——全員開播，正被視為餐企力求回血的底牌之一。
疫情期間，中國餐飲圈受到了空前的關注。數據顯示，相比去年春節，疫情期間，78%的餐企營收損失達100%以上；9%的企業營收損失超過九成；7%的企業營收損失在七到九成之間；僅有5%的企業營收損失低於七成。
最先受到衝擊，也在有序復工的浪潮下，最先感受到了回暖溫度。
2月15日，海底撈宣布部分門店恢復營業，但目前只開放外賣部分。
西貝發力做起了線上業務，提供外賣服務的門店從100多家翻到200多家，每天的外賣營業額超過200萬元，1月份的線上用戶就增加了3萬多名。
「2月10日，上海企業復工的首日，我們8家門店在團餐上的總收入就超過了1萬元。」老鄉雞方面表示。目前，老鄉雞800多家直營店中，超過一半已恢復營業。
在《至暗20天，西貝、老鄉雞在復工潮下迎來拐點》一文中，「電商在線」曾梳理得到了餐飲新零售、到家場景、託管加盟制、人力承包製等關鍵詞。
對於一家餐企來說，到底哪種形態才是最佳，如何才能更具備對抗風險的能力還是個未知數，當下中國餐企面臨的是如何在疫情中活下來，當共享員工帶來人力層面的解決方案，團餐需求帶來餐企復甦的第一個拐點，內功與經營方式或許值得更多關注。
3月7日起，江西贛州全面恢復餐飲業正常營業。此前，包括北京、深圳、廣州、杭州、南京、福州，全國各地累計有50多個城市陸續恢復了堂食。
但在「無接觸服務」的趨勢下，堂食受限，許多線下的服務場景都被搬上了網絡。
ALL IN直播，正成為海底撈、辣府們回血的底牌。
堂食危機
2020年一開局，疫情的衝擊讓整個餐飲行業措手不及，實地復工後，堂食禁令又讓所有線下門店都愣在了原地。
「小龍坎的800多家門店，疫情期間暫停了700多家，只有57家門店和112家外賣在正常經營。」小龍坎的媒介負責人南喬告訴「電商在線」，疫情無論是對堂食還是外賣，都有著非常大的衝擊。
就連品牌旗下的自熱小火鍋也受到影響，「物流停擺，2月中旬恢復之後仍有很多地區發不到貨，直到3月才陸續正常。」
像火鍋這類聚集性強，強調線下服務體驗的餐飲類型，就算是關閉堂食發力外賣，也很難完全扭轉盈虧。鍾雪告訴我其中緣由：「我們了解到很多顧客會對後廚製作、配送環節的安全把控仍然有顧慮。」
疫情蔓延，消費者對火鍋在內的餐飲市場尤其謹慎。
大米先生的門店基本是開在寫字樓以及商圈周圍，在春節前疫情爆發初期，人流驟減，讓商超附近的餐飲門店都受到了較大的影響。「以前營收不錯的單店，一天的營業額能到達一萬七、八，疫情期間一天只剩下幾百元。」大米先生HR主管鍾雪表示。
而開在寫字樓附近的快餐門店，春節期間隨著上班族放假、在家辦公，直接進行了閉店。直到2月3日最早一批上班族復工，「一開始大家對到店用餐都還是抱有顧慮的。」
對於連鎖餐飲集團，相關負責人告訴「電商在線」，疫情期間集團的備菜相對充足，供給鏈和資金鍊方面的最大問題，主要來源於門店開放營業受限。「門開著，沒顧客。人力和房租成本卻一個不少。」
遇到困境的不止是小龍坎和大米先生，在此之前，西貝的董事長賈國龍曾對外直言：就算是貸款發工資，也很難撐到三個月。海底撈停業15天的營收損失，按照機構估算超過50億元。
疫情之下，放眼整個餐飲行業，沒有人能獨善其身。行之有效的辦法也有：上線外賣，擴大服務半徑；推出快手菜和半成品，打造到家場景。
但陸續復工之後，對於堂食的關閉限制，猶如切斷了餐企最為倚重的臂膀，著實讓各家剛剛燃起的希望，被潑上了一盆冷水。
直播賣服務
2月29日下午六點，小龍坎的總裁開始了在口碑餓了麼上的第一次直播。
「小龍坎一頓火股的成本是多少？」
「店裡每天虧損多少錢啊？」
「總裁會做火鍋不？」
直播間裡的評論一出來，讓經常面對媒體採訪的總裁，一時間也有些應接不暇。雖然在淘寶直播上已經有了兩年的直播經驗，但南喬告訴「電商在線」，這是小龍坎第一次從在淘寶上賣貨跨越到在口碑餓了麼上展示服務，「也是我們總裁第一次親自上陣直播。」
考慮到疫情期間消費者最大的顧慮，就是廚房衛生以及外賣的配送安全，小龍坎決定開場直播，來解除大家的擔憂。
「我們在直播一開始，就點了一份小龍坎的火鍋外賣。在等待的過程中，還打開了我們不同口味的自熱小火鍋產品，給大家進行展示和試吃。」相比於之前市場上的吃播，這一次，除了展示菜品，更重要的是展示外賣配送的過程，以及包裝的安全性。
同樣在口碑餓了麼上進行直播的大米先生，也考慮到了當下關於安全性的痛點。
在成都的龍湖西宸天街，第一次出鏡的鐘雪，帶領大家進入商場，體驗了到店用餐的全過程。時長兩個小時的直播裡，點餐、取餐、展示透明廚房，「可以明顯感受到，觀眾對於用餐的顧慮，慢慢降低，開始轉變為對品牌甚至是工作人員產生興趣。」
對於這種很難即時配送全國，也很難立刻到店消費的安利方式，起初大家對於觀看量和觀看效果都沒有抱有太大的預期。
「但是當天大家的熱情超出了預期，滿屏幕都是互動的數字，以及誇讚工作人員的問候。」鍾雪的第一場直播，在口碑餓了麼收穫了7千多人的觀看、1萬多點讚。原本單店單天50單的外賣單量，也在直播當天突破了120單。
各出奇招
疫情期間，整個餐飲行業都迎來了嘗試服務型直播的風潮。
在口碑餓了麼上，海底撈的服務員還加入了變臉的才藝展示。辣府的高管展示了外賣員的太空人造型。珮姐老火鍋的創始人也加入吃播展示，香天下的總裁還在直播中cos起了《三生三世十裡桃花》中素素的裝扮。就連香格裡拉等酒店的大廚，也在自己的廚房裡開起了直播。
和在其他平臺不同，口碑餓了麼上的直播，更多的是為了展示品牌的服務水平，以及拉進和消費者之間的距離，獲得更深的品牌好感度。因此不少商家除了展示菜品，還會把個人才藝搬進直播間。
除了直播內容別出心裁，品牌方也在互動和流量獲取方面下了功夫。
「我們當天是上午十點半開始的直播，可以看到流量高峰其實是在十一點左右。」當時鐘雪正在直播間進行抽獎活動，直接將觀看數字引向了一個小高潮。
這樣的環節，在帶來觀看的同時，也暴露了行業對直播功能的不了解。「直播過程中評論會刷的很快，很難第一時間找到中獎的小夥伴。」經過疫情期間大量本地服務商家的直播試水，平臺為此專門上線了直播過程中的抽獎連結。
很快主播還發現，「有了相應的抽獎、代金券等活動，更容易讓觀看的消費者，關心怎麼能吃到這家的食物、怎麼自取，直播討論的關注點就回歸到對自身的宣傳上來了。」服務型的直播，也漸漸找到了自己的商業鏈路和閉環。
而在直播互動裡，最容易引起關注和好奇的，還是人。
「消費者看到我們家出鏡的廚師、工作人員都是女孩子，就會問一些關於小姐姐的問題。」除了結合直播間環境下大家的討論傾向，鍾雪還想把團隊的年輕元素在直播間裡也提現出來。
在直播之外，線上營銷手段還有許多。光是內容呈現形式，去年大火的就還有vlog。「我們接下去會結合直播，在vlog裡面也做一些有趣的內容，比如最近很火的『塞班』，我們正在打造相關的小情景。」
但一切都還在摸索的過程當中。不少餐企都表示，疫情期間上口碑餓了麼直播，還是第一次。對於直播工具的使用，仍在學習和探索階段。沒有專門的內容團隊，就讓大廚和管理人員一起上。所有餐飲崗位，都在疫情期間被通上了網。
從不願做到不得不
如今餐飲行業中直播盛行，其實是「不得不」的結果。
雖然不少像小龍坎一樣在線上做著電商生意的品牌，都早已做起了淘寶直播，但在口碑餓了麼等本地生活服務的平臺上進行直播露出的商家，之前並沒有形成大部隊。
一方面口碑餓了麼直播從2019年11月11日正式推出，還是個新鮮產物。另一方面在本地生活服務平臺上做直播，和電商直播存在著本質的區別。
「在淘寶直播上面賣貨，消費者可以立刻下單，鏈路非常的短。但是餐飲門店的直播，消費者無法馬上出門，只能先對品牌有一個初步的感知。」小龍坎的媒介負責人南喬介紹說，目前口碑餓了麼上餐飲行業的直播，並不是在展示一種商品，而是在展示一個品牌的文化與服務。
和電商直播、電視購物不同，餐飲甚至整個本地生活領域的直播，意在拉近品牌和消費者的距離，促使線上的認知，能夠轉化為到店的消費行為。
之所以過去不受重視，甚至不少品牌都不願做這樣的直播，在於對投入產出比的考慮。
展示服務和制餐過程的直播，不僅僅要像電商直播一樣體現商品的特性，還要對環節有一定的設計，才能更好地建立起消費者心智，讓大家在不能馬上到店、外賣受到限制的情況下，也能對品牌產生強烈欲望。
「受疫情影響，很多餐飲商家有更多的餘力去嘗試新的營銷方式，加速了本地生活行業直播的進展。」口碑餓了麼的工作人員向「電商在線」介紹，由於行業的特殊性，線上的數位化賽道，正在成為餐飲行業「吆喝」客人的渠道之一。
疫情的倒逼下，開門營業甚至是外賣配送都受到了重重限制，餐飲行業不得不對拓展業務和吸引消費者的方式，進行新的嘗試和思考。
從效果衡量，無論是在鏈路或是轉化率上，電商直播顯然容易更勝一籌。但是在本地生活領域的直播中，小龍坎也看到了不錯的反饋，「以前我們的直播一場觀看量在100到300人。第一場口碑餓了麼直播的嘗試同時在線人數超過了900。」同時當晚的引導進店人數也達到了5000多人。
「這次之後很多人都記住了我們家的菜品，現在一開直播，就會有人問：『三杯雞能吃到了嗎？』」鍾雪作為大米先生的出鏡主播，從評論區明顯能夠感受到大家對於品牌的熟悉，以及對菜品好感度的建立。
同時也讓很多地域性的美食，通過直播打破了邊界。「雖然火鍋深受全國人民的喜愛，但是這次直播我們才了解到，原來除了全國各地的消費者都這麼能吃辣。」小龍坎等火鍋品牌也通過直播，對後續產品的開發和利益點設計產生了新的思考。
（原題為《ALL IN直播，海底撈們回血的底牌》。編輯張鍾文）