出品 | 破浪圖文組
文 | 張海靈
責編 | 章麗娟
本以為2020年見證的歷史已經夠多了，年末能清淨一會，可汽車圈的大戲在年終依舊在上演。
一場歷時四年的博弈，上汽集團與奧迪聯姻的「大戲」終於要殺青了。
12月23日，奧迪、一汽、上汽三方共同發布聯合聲明，就上汽奧迪網絡渠道問題達成最終協議——未來，上汽奧迪產品將通過現有奧迪投資人網絡布局銷售與服務相關業務。上汽奧迪將構建創新商業模式，並即將在現有奧迪投資人網絡內開啟全國合作夥伴招募活動。
這意味著上汽集團和一汽大眾都為此做出了妥協，而作為這場戲的「導演」奧迪則成了最大的贏家。
已經有很多文章分析了上汽奧迪、一汽奧迪、經銷商和奧迪四者在這場大戲殺青後獲利了多少，本文便不做太多陳述。每出戲都會有一些精彩的片段，這也是「戲」有看頭的地方，我先為大家梳理一下具體脈絡，然後我還選擇了一些這場戲較少人關注的點給大家剖析。
至此，中國有兩個奧迪
為何我要說這是一場歷時四年的大戲，因為自上汽集團和奧迪第一次籤訂《在中國製造和銷售奧迪品牌產品，銷售奧迪品牌進口汽車，並提供相關移動服務的合作框架協議》諒解備忘錄之時，這場長達四年的渠道拉鋸戰就開始了，上汽集團和一汽奧迪雙方你來我往，各不相讓。
2016年年底，上汽集團和奧迪就已經籤署了合作協議，奧迪向上汽承諾，將給出5款新車。可消息一出，一汽奧迪經銷商不幹了，這不是動了他們的奶酪了嗎？通過聯名上書和集體罷工後，上汽奧迪項目暫時被擱置了。
雖然明面上推進不了，可奧迪一直在秘密推進這個項目的落成。2017年1月，奧迪與一汽集團籤署《一汽、奧迪十年商業計劃》，通過擴充產品怕和布局智能互聯、移動出行、聯合數位化項目、金融服務合作等暫時安撫好一汽奧迪經銷商。
同年2月，奧迪經銷商聯會便在三亞成立並發布《三亞聲明》，這份聲明提出，當一汽奧迪達成100萬輛銷售目標後，不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作夥伴及建立新的銷售網絡。
經雙方協商後，奧迪承諾當其中國市場年銷量達到90萬輛後才會重啟上汽奧迪項目，同時未來只通過一個渠道銷售奧迪產品。
奧迪這招以退為進讓上汽奧迪這個項目得以繼續推進。2018年6月，奧迪以1.15億元的價格認購上汽大眾1%的股份，之後便成立上汽大眾奧迪品牌事業部，這意味著上汽集團可以光明正大生產上汽奧迪商標的產品。
在事業部成立的同時，奧迪表示在未來不會把同一款產品放在兩家合作夥伴中共同生產，也不會把SUV和轎車分開。根據上汽奧迪官宣的首推車型來看，奧迪打算在上汽大眾奧迪上推出A7、A5以及奧迪AQ車型。從最新消息來看，奧迪A7L將是上汽奧迪項目的首款量產車型，最早將於2021年第三季度開始預售，2022年初正式交付。
但根據大眾集團對「南北大眾」的產品方針，邁騰與帕薩特，速騰和朗逸，寶來和桑塔納等等，以後很大概率會採取「雙車戰略」，曾經的本田CR-V和飛度不都變成了皓影和來福醬嗎？我相信，上汽奧迪項目沉穩之後，奧迪大概率會採用「雙車」戰略，畢竟換一個馬甲，換一個名字，在兩邊投產最成功的車型，無論是利潤還是成功概率，更有保障。這一招，在日系車裡屢試不爽。
之後或許是諸多細節未敲定，抑或是雙方利益博弈的原因，關於上汽奧迪的消息越來越少了。直到2020年6月，有消息稱大眾汽車與上汽集團斥資41.3億元對上汽大眾工廠進行升級改造，以生產更高檔次規格的奧迪轎車。
如今最新的消息就是，三方就渠道發布聯合聲明，上汽奧迪項目基本塵埃落定。但其實截至去年11月，奧迪在華銷量為61.9萬輛，遠未達到年銷90萬輛的目標，可見在利益面前，《三亞聲明》也變得不那麼重要了。
當下唯一一個雙豪華品牌
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往，經銷商如此，車企亦是如此。
其實在此之前，合資車企玩雙品牌戰略並不少，一汽豐田和廣汽豐田，上汽大眾和一汽大眾等等，但奧迪應該是首個豪華品牌玩雙品牌的。
為什麼，奧迪要這麼做呢？我認為有四點：
一是奧迪曾靠著較早進入中國的先發優勢在華領先了30年，可近年奔馳和寶馬效仿奧迪的國產路線，不僅縮小了與奧迪的銷量差距，奧迪在中國的市場份額也在下跌。2013年是34.2%，2014年是32.7%，2015年是30.6%，2016年更是跌破30%，僅有27.2%。
2019年，奧迪在中國的累積銷量更是落後於奔馳、寶馬。今年的冠軍寶座也拱手讓給了寶馬。在中國市場輝煌了多年的奧迪，肯定是著急的。它想要極力破局，復興它在中國豪華老大的地位。
而且，在當時的一汽集團的銷售體系架構下，奧迪很難快速改變所面臨的經銷商大幅讓利、服務水平參差不齊等問題，加之當時奧迪還保留「官車」的形象，在未來年輕化、電動化的競爭中，亦會處於不利位置。
二是去年大眾在中國的「利潤奶牛」上汽大眾的銷量並不如意，因為帕薩特事件和品牌結構問題，上汽大眾銷量一蹶不振，使得大眾在中國銷量受挫，日系與德系的市場份額差距縮小。
三是大眾全球銷量冠軍的位置受到威脅。數據顯示，大眾集團2019全球銷量為1097.46萬輛，僅中國南北大眾就提供了423.36萬輛，而豐田集團2019全球銷量為1074.21萬輛。
而2020年上汽大眾銷量嚴重受挫，1-11月銷量同比十一連跌，根據上汽集團11月產銷快報，前11個月僅售出137萬輛（2019年174萬輛）。豐田前11個月全球銷量達到984萬輛，大眾為992萬輛，兩者僅相差8萬輛左右，冠軍位置嚴重受到威脅。
四是近些年豪華車細分市場份額逐年增加，從乘聯會發布的市場份額變化來看，豪華車市場份額從2017年至2020年11月，市場份額從7.4%提高到13.4%，業內預計該細分市場未來5年還將實現25%左右的增長。
因此，奧迪怎麼能不加快推進上汽奧迪項目落地呢？上汽奧迪無疑是當下大眾集團的一劑強心劑，不僅能維持市場增量，也驅動單車均價、利潤上行，還能制衡一汽奧迪銷售體系。
至於為何當時奧迪沒有選擇江淮大眾，選擇了上汽大眾。我覺得是因為與上汽大眾的合作，就是奧迪用最低成本的方式，面對市場競爭和國內豪華車市場的樂觀前景，所做出的「最高效」選擇。
一是造車方面，上汽大眾擁有現成的MQB、MLB和MEB整車製造平臺和十幾年的本土化產品開發與設計團隊實力，有利於奧迪未來推出更多符合中國消費者的「本土化」車型。二是在品牌運營方面，上汽集團和上汽大眾都擁有豐富的多品牌運營經驗。
那奧迪是第一個，那會是最後一個嗎？
就目前情況來說，我覺得暫時不會有了。奔馳曾因為進口車和國產車兩個渠道兩個管理團隊，導致前些年渠道內亂，銷量不佳，品牌受損；寶馬因華晨集團破產重組，身上也背負巨大壓力。而且奔馳和寶馬都不具備上述上汽大眾的優勢條件，都需要再砸大量的資金去重新打造一個品牌。
上汽奧迪的新零售之路
如此看來，當初奧迪經銷商發布的《三亞聲明》還成立嗎?
還成立，只是互相做出了讓步而已。從最新的消息來看，上汽奧迪產品由一汽奧迪經銷商提供銷售與售後服務（這裡的銷售指由現有投資人另外建立銷售渠道，非在一汽奧迪經銷商銷售）。
很多網友表示上汽奧迪將淪為「代工廠」，其實不然，上汽奧迪也有自己的算盤。
上汽大眾內部人士表示：上汽奧迪將順應時下新零售趨勢，圍繞消費者買車、用車、養車等動態消費情境，構建線上下線相融合的「實體電商的生態體驗」。
上汽大眾汽車有限公司執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑也表示：上汽奧迪將採用OMO模式（實體電商），它不是傳統的4S店模式，它是一種服務合作模式。
有消息稱，上汽奧迪計劃在上海南京路開設展廳，其類似當下造車新勢力的直營模式，但又不同。相比於造車新勢力的線上渠道布局，上汽奧迪更為強調的是結合線上線下資源，打通與用戶之間的溝通屏障，直接對接用戶。
可如果說是實體電商，其實現在很多車企都有在做，於消費者而言，能較好地節約消費者逛實體店的時間，同時價格也更為便宜。於車企而言，沒有傳統4S店向主機廠拿車的模式，也意味著車企能牢牢把用戶數據掌控在自己手裡。
無論是直營模式還是實體電商模式，上汽奧迪當下均有需要克服的難點。如果其與當下新勢力直營模式相似，其勢必與一汽奧迪經銷商的利益發生衝突，那麼如何在商業模式設計上彌補經銷商的損失變得尤其關鍵。
如果其與當下實體電商相同，如何將線上線下完美地結合起來，是上汽奧迪未來考慮的關鍵問題。因為當下汽車電商真實成交數量並不樂觀，而且大部分平臺只是起了引流的作用，並沒有真正打通整個新零售。汽車新零售平臺想要提升競爭力，必須在新渠道、新金融和新供應鏈上給予客戶全新的體驗。
僅從當前的資料來看，上汽奧迪的新零售之路恐怕並不好走，如果沒有更加創新的銷售模式，上汽奧迪可能會步入兩難的境地。
但不管如何，屆時奧迪肯定會出手相助，從奧迪處理《三亞聲明》一事就能看出些許端倪，奧迪需要上汽奧迪這劑強心劑。
目前，上汽奧迪這個項目看似塵埃落定，風平浪靜，但仍然暗流湧動。精彩大戲，仍然會持續上演：因為利益的博弈，不會停止。
但不管怎麼說，奧迪突然變成了大眾集團、奧迪中國，乃至上汽的「血庫」。大家都很好的時候，看不出來奧迪對於彼此有多重要，但是一旦大潮席捲，奧迪是那個救命的遊泳圈，也是輸血的「血庫」。
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