本文轉載自|浪潮工作室
ID|WelleStudio163
作者|鳴玉
不想當廚子的裁縫不是好司機。有些人，表面上一本正經地賣漢堡，背地裡「不務正業」的跨界玩得飛起。
對，說的就是麥當勞。
今年9月初，麥當勞推出「彩色版小黃人」和「黃金版小黃人」限定盲盒玩具，加起來總共70款。
知乎上數學系網友一番推算發現，如果要集齊70款小黃人盲盒，概率上來說，大概要吃338頓開心樂園套餐。按照最便宜的23.5塊開心樂園餐來計算，大概要花7943個大洋才能湊齊這70個塑料小人。
要想在40天的活動期內集齊，一天至少要吃8頓以上麥當勞的兒童套餐。
好傢夥，肯德基、漢堡王聽了都直呼內行。只能說，麥當勞可太會玩這一套了。
明知道是套路，但這屆年輕人還是被麥當勞吃得死死的。每個麥當勞玩具收藏玩家的背後，都有一群把開心樂園套餐吃吐了的超齡兒童。
麥當勞的玩具到底有多火爆？
「Teenie Beanie Babies -豆寶寶」是麥當勞最暢銷的玩具單品之一。與傳統的毛絨玩具不同，它的身體裡填著豆子般的保麗龍顆粒。每個豆寶寶都有專屬的造型和名字[1]。
貨架上的豆寶寶 /Getty Images
1997年，豆寶寶作為開心樂園餐的促銷玩具被推到前臺，曾創下一周內送出一億隻的紀錄[1]。
有顧客一口氣訂下100份套餐，但把食物留給收銀員，只帶走了玩具娃娃[2]。
1996～2000年間推出的豆寶寶，總計送出10億餘只[1]。因為過於火爆，麥當勞甚至把原先計劃的推廣廣告都給取消了。
1998年，美國周末調查發現64％的美國人至少擁有一個豆寶寶[3]。
國內，麥當勞玩具的收藏者也不在少數。
1993年，廣東深圳，媽媽帶著孩子與麥當勞裡的雕像互動
在變形金剛的貼吧裡，一群「麥玩收藏者」竊竊私語，「這個坑實在是太大了…」
2012年，麥當勞一口氣推出了六款變形金剛。
「麥玩收藏家」展示的Q版變形金剛，可惜只集齊大黃蜂、威震天、 擎天柱、風刃四款小玩具/豪宅玩具@youtube.com
這些變形金剛十分精緻。擎天柱的排氣筒和大黃蜂的頂棚都可以活動。擎天柱能發射紅色射線，大黃蜂還能彈射炮彈，可玩性很強[1]。
變形金剛玩具貼吧裡，直男們抱怨，「又騙我點兒童套餐。每次去點這個都是說給我兒子帶的，我連兒子都沒有。」還有人為了得到麥當勞的變形金剛玩具，腦袋一熱飛到美國吃麥當勞。
麥當勞開心樂園套餐玩具已經有40個年頭，它到底推出了多少款玩具？
白髮蒼蒼的「麥當勞玩具超級收藏家」的展櫃，已經媲美一場規模不小的玩具博物館了。
1969年開始，15歲的邁克 方丹開始收集麥當勞紀念品。2014年時，這位60歲的老人已經花了將近半個世紀的時間，收藏了7.5萬件麥當勞藏品，其中很多已經絕版。
為了妥善安排這些「寶貝」，60歲的方丹專門劃出家中的八個房間，以及一個2400平方英尺的倉庫，將藏品分389個類別安放。陳列貨架的長度累計起來，足足有2英裡[4]。
當年僅憑個人喜好收集的小玩具，一轉手還能賣個好價錢。炒鞋、炒股都out了，這年頭麥當勞小玩具也可以炒出天價。
比如全套的麥當勞芝麻街玩具，在國內二手交易平臺上賣4000塊；在eBay上搜索「Happy Meal Toys」，也不乏被「炒」到天價的玩具：一套麥當勞開心樂園餐玩具大禮盒要價2500美元，還不包郵。
eBay上，一些收藏價值高的麥當勞玩具標價上千甚至過萬/eBay
市面上流傳著的好幾本幾百頁的「麥當勞玩具收藏指南」，詳細列舉了麥當勞每個年份推出的各類玩具和價格，給收藏者提供價格指導。
麥當勞每年通過全球 3.5 萬家門店賣出23.6億個漢堡，15億個玩具。毫不誇張地說，麥當勞才是全球最大的玩具販子[1]。
麥當勞開心樂園套餐已經有超過40年的歷史了。如今的火爆一時的「盲盒」，早就是麥當勞玩剩下的套路。
1979年的第一套麥當勞官方「開心樂園餐」中除了配有標準漢堡或芝士漢堡，炸薯條、曲奇餅乾以及不含酒精的飲料外，還贈送了小玩具。
孩子們拆開繪製著馬戲團圖案的快餐盒，可以獲得McDoodler模具、一個時髦的錢包、一個麥當勞字符形狀的橡皮擦或是一個陀螺。
圖為1979年，麥當勞推出的第一套「馬戲團馬車系列」主題的開心樂園餐和贈送的小玩具/麥當勞官網
開心樂園餐的創始人期待孩子們打開麥當勞餐盒時，像打開聖誕老人的襪子那樣收穫一份驚喜。
不過，最初的「開心樂園餐」的玩具看起來實在平平無奇，甚至略顯廉價。
真正讓「開心樂園餐」注入靈魂的，是1979年末，麥當勞與「星際迷航：無限太空」的聯名[1]。「開心樂園餐」的包裝盒換成了星際迷航主題，並在裡面隨機附贈了對講機模型、棋類遊戲等玩具，瞬間點燃了忠實科幻迷的收藏熱情。
這次聯名仿佛打通了麥當勞的任督二脈，讓它開始了往後長達41年與各大IP 的夢幻聯動，開啟了「合夥搶錢」計劃。
2018年9月13日，武漢漢口，麥當勞餐廳的6層展櫃裡陳列著曾經推出的小玩具，幾乎都是耳熟能詳的動畫或影視角色
你幾乎能在麥當勞玩具聯名名單裡找到孩子成長中所能接觸到的所有IP或公司。
影視公司裡，迪士尼、環城、華納、夢工廠等都是麥當勞的座上賓。
就拿與麥當勞深度捆綁的迪士尼來說，到1996年，麥當勞乾脆承包了迪士尼這片魚塘。兩者直接籤約，確定了「獨家」合作關係[6]。
1997年-2006年的10年間，快餐屆麥當勞和好萊塢屆迪士尼，都只能是彼此的唯一[6]。
迪士尼電影哪部最受歡迎，看看麥當勞當年開心樂園餐的玩具周邊就知道了。
在合作的10年間，麥當勞基本保持著一年一套迪士尼聯名玩具的節奏。花木蘭、史迪奇、獅子王、汽車總動員系列都是這個時期推出的玩具周邊[5]。
「Stitch -史迪奇」和「Lilo -莉蘿」是迪士尼2002年上映的「星際寶貝」中的角色。同年，麥當勞開心樂園套餐開始贈送星際寶貝系列玩具
2006年迪士尼因為麥當勞遭受「致使兒童肥胖」的指控，擔心影響自己「家庭友好」的形象[5]，合約到期後就與麥當勞分道揚鑣。
不得已，麥當勞轉投夢工廠的懷抱，推出了功夫熊貓、馬達加斯加企鵝系列玩具周邊。麥當勞開始廣泛地與很多影視公司尋求合作，藉助角色創建與「平衡、活躍的生活方式『BAL』計劃」促銷活動，提供有關飲食和運動的信息[5]。
也就在與迪士尼分開的這段日子裡，麥當勞的目光終於從孩子身上移開，落到了各年齡段的成年人身上[5]。
深諳愛玩是孩子們的天性，麥當勞與遊戲界大佬也有一腿。
麥當勞與任天堂已經有過很多次合作，「精靈寶可夢」系列、「馬裡奧系列」都是麥當勞的暢銷品。麥當勞甚至聯名世嘉，跨界推出過15元一個的掌上遊戲機。
NBA、奧運會體育賽事，有時也會是麥當勞玩具的主題[5]。
IP聯名x盲盒這一套路，麥當勞表示，真香。
麥當勞送玩具，一送就是40多年，甚至成了麥當勞的一項特色傳統。「不務正業」的麥當勞生產玩具比誰都認真，在安全上，有著細緻入微的觀察。
比如麥當勞玩具大於1.5英寸，比普通玩具大。每個麥當勞玩具在投入市場之前，都經過拉力、咬力測驗，甚至拋擲速度測驗[1]，比如「McBaby -麥克芭比」是帶有人工肺的洋娃娃，用於測量窒息風險[7]。
麥當勞玩具雖然只是贈品，但有專門業務團隊負責。從設計、製作、測試到投入市場，需要花費長達1年半的時間[1]。
賣快餐送玩具，這不是無本生意。單從送玩具上看，麥當勞不光不賺，還在倒貼。
比如2001年麥當勞在廣州34家分店促銷史努比，每隻史努比完全是按採購成本價（即10元）賣出，麥當勞還要承擔5％的流轉稅，麥當勞要為每隻史努比貼五毛錢[8]。
2001年廣東34家麥當勞門店以史努比玩具促銷套餐，引起當地人的瘋狂搶購/angel charm@flicker.com
賣漢堡的，在玩具業務上倒騰，就為了賠本賺吆喝？
麥當勞的玩具並非隨心之想，它其實開創了一種先河。
在「開心樂園餐」推出之前，沒有人在意孩子怎麼吃，也沒有所謂的兒童套餐。餐廳是成年人的用餐場合，到了麥當勞餐廳，孩子們只能跟著爸媽一起吃巨無霸套餐[9]。
麥當勞第一次把孩子們當成消費者，並試圖考慮孩子們的用餐體驗。先是有了小份營養均衡的套餐，後來又在盒子裡放上玩具，取悅孩子。它讓最小的孩子也能自由支配兜裡的零錢，選擇自己喜歡的食物。
1993年，深圳，麥當勞裡的小顧客們正在享用他們的大餐
快餐公司們希望從娃娃抓起，培養對公司的信仰和忠誠。麥當勞的玩具策略也確有奇效，刷爆了孩子們的好感度。
1994年，哈佛大學的一位教授在香港麥當勞的餐廳裡遇到一個9歲的孩子。小孩一邊享用著漢堡、薯條和奶昔，一邊操著稚嫩的嗓音同他攀談：「阿伯，我喜歡麥當勞勝過世界的任何地方。我要天天來這裡[10]。」
史丹福大學醫學院做過一個十分有意思的實驗。研究人員把麥當勞的漢堡、雞塊、牛奶等除去麥當勞標誌，連同不屬於麥當勞銷售的胡蘿蔔一起放入無任何標籤的包裝袋。然後讓63名3-5歲的兒童進行了304次單獨品嘗比較[11]。
當孩子們認準了袋子裡的是麥當勞家的食物時，往往給出很高的評價。甚至連不屬於麥當勞、不討孩子們歡心的胡蘿蔔都跟著沾光，只因為是「麥當勞家」的，就「變得更好吃了」。反之，則反響平平[11]。
別以為小孩對「品牌」懵懂無知。2歲的孩子，即使不認字，也可能對特定品牌產生偏好和信念。2至6歲的孩子已經能夠識別熟悉的品牌名稱、包裝、標誌和文字，並將其與產品相關聯，特別是那些logo、圖片色彩鮮豔和使用卡通人物的品牌[11]。
不過，由於反塑運動和面臨因發放玩具致使兒童肥胖率增加的指控，麥當勞不得不把兒童圖書作為玩具的替代選項
當吃麥當勞成為一種孩童間的潮流，麥當勞也變成了他們認同自我和界定同齡人的方式。
這種發自內心的喜歡和依賴，就是孩子們的購買意願，同樣影響著父母的消費決策。
一項研究（N=2477）顯示，在過去的一周中，受調查的十個父母中有九個在麥當勞、漢堡王、溫迪或賽百味為他們的孩子購買了午餐或晚餐。這幾家快餐店中，父母最偏愛的就是麥當勞，80%都會選擇去麥當勞解決孩子們的用餐[12]。
另一項研究把父母和孩子對麥當勞的偏愛歸結為「玩具的溢價」。在控制了父母的快餐消費量和社會人口統計學特徵之後指出，如果孩子們知道快餐店提供了哪些玩具後，他們選擇麥當勞的可能性比其他快餐品牌提高1.38倍[13]。
2019年9月6日，北京麥當勞，一家三口正在購買麥當勞的甜品
沒有小孩，能成為麥當勞玩具的漏網之魚。靠贈送小玩具，麥當勞賺翻了。
2016年，一份研報從麥當勞召回的玩具數量估算，麥當勞每3秒就能賣出250份兒童樂園餐。假設每頓快樂餐的平均價格為3美元，可以推斷出麥當勞每天開心樂園餐的銷售額約為1000萬美元[14]。
如今，不少長成超齡兒童的成年人，仍然對麥當勞玩具無比鍾愛。又是隱藏款，又是限時限量，把「盲盒營銷」玩到極致的麥當勞，想不上癮都難。
即使成年人知道抽取到隱藏款的概率只有 0.69%，也可能因為過度自信與概率認知偏差，認為自己可以把握住偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件[15]。
2015年10月22日，「奇趣玩具廠」上海首秀，櫻桃小丸子展區。來觀展的大多數都是成年人
但讓成年人對麥當勞玩具一往情深，主要還是因為麥當勞玩具，它值。
年紀越大，情懷濾鏡越厚。在生活裡四處碰壁的成年人，留住了麥當勞玩具，似乎就抓住了童年時光最後的尾巴。
當所有人都告訴你：你已經是個不動聲色的大人了，只有麥當勞叔叔還在說，嗨呀，小朋友，你的櫥窗還差我一件玩具。
參考文獻：
[1] 錢麗娜. (2016). 打開麥當勞叔叔的魔法盒. 商學院, (1), 18-21.
[2] New York Post. 2015. How The Beanie Baby Craze Was Concocted — Then Crashed.
[3]The Washington Post. 2015. The Great Beanie Baby Bubble, And How And Why It Burst.
[4] Truly. 2014. World's Largest Collection Of McDonald's Memorabilia.
[5] Hong, J. J. W. (2009). Power of McDonald's' Happy Meal': globalization of American culture and value.
[6] 榮耀.(2009).迪斯尼與麥當勞的玩具故事. 玩具世界(08),49-51. doi:.
[7] Nytimes.com. 2001. Fast-Food Giveaway Toys Face Rising Recalls (Published 2001).
[8] 新快報. 2001. 廣州「史努比」事件：麥當勞打破沉默倒出苦水.
[9] Everything80spodcast.com. 2019. The Crazy History Of The Happy Meal -.
[10] 詹姆斯·華生. 2020.金拱向東：麥當勞在東亞(第二版). 浙江大學出版社，112
[11] Robinson, T. N., Borzekowski, D. L., Matheson, D. M., & Kraemer, H. C. (2007). Effects of fast food branding on young children's taste preferences. Archives of pediatrics & adolescent medicine, 161(8), 792-797.
[12]UCONNRUDDCENTER. (2018). Parents』 Reports of Fast-Food Purchases for Their Children: Have They Improved?.
[13] Longacre, M. R., Drake, K. M., Titus, L. J., Cleveland, L. P., Langeloh, G., Hendricks, K., & Dalton, M. A. (2016). A toy story: Association between young children's knowledge of fast food toy premiums and their fast food consumption. Appetite, 96, 473-480.
[14] Portnoy, E., 2020. Mcdonald』S Sells Over 250 Happy Meals Every Three Seconds - Sense360 By Medallia.
[15]韓欣悅.(2019).從行為經濟學視角看盲盒經濟之謎. 商訊(27),117-118. doi:.