因為形象大使萌芽熊「坐鎮」,嘉定的一處垃圾分類智能生活垃圾投放站點,這兩天在朋友圈「火」了起來。事實上,擁有2000多萬的萌芽熊,自從擔任了嘉定的垃圾分類形象大使之後,不僅影響力跨越了上海,垃圾分類的宣傳推廣也讓其他不了解萌芽熊的人們迅速成為了它的粉絲,帶動了萌芽熊周邊衍生品的銷售熱度。類似的「IP爆款」,在上海還有不少。
專業團隊 拓展長線潛力
據萌芽熊市場合伙人黃潔立介紹,萌芽熊成為嘉定垃圾分類吉祥物之後,不僅在一些垃圾分類點出現,更是通過網絡對垃圾分類進行了全面宣傳,比如拍攝製作的「萌芽熊」垃圾分類公益短視頻,在抖音、騰訊、優酷等平臺受到追捧,點擊量達數百萬,由此帶來了巨大的影響力,進而走出上海,在福建等地也成了當地宣傳垃圾分類的「大使」。
「萌芽熊的粉絲量級已經到了一定程度,說明市場已經認可了這個IP。萌芽熊形象本身審美力高又極具親和力,擁有長線發展的潛力。」黃潔立說,「設計一個卡通形象IP並不是很困難,但是如何真正將其變得具有辨識度卻需要實力。在我們這個團隊中,創始人張耀主要負責策劃、導演;聯合創始人盧德磊主要負責製作技術、公司管理。我主要負責IP授權等市場開發。」
一個IP能夠成功至少需要三點:第一,形象好,可以被IP化;第二,找到大流量入口;第三,能夠落地進行商業變現。「我們發現大部分原創IP作者的商業邏輯、商業頭腦都不會特別突出,基本上沒有碰到過原作者可以自己把商業完成得很好,所以還要找更加專業的商業團隊合作。」黃潔立說。
在上海,專業從事IP市場的個人以及專業機構的數量並不少,有些甚至代理的是全世界知名的IP。今年10月,集結4家海外著名博物館——大都會藝術博物館、波士頓美術博物館、V&A博物館、英國國家美術館的300餘款博物館聯名商品登陸國內的一家大型電商平臺,而其合作夥伴就是上海的一家IP授權與運營商——品源文華。
「體驗經濟時代,商品的功能不是消費者關注的重點,他們更加在意的是商品所帶來的體驗與感受。通過文化藝術賦能,不但提升了產品差異性,還能通過IP賦予其『靈魂』,給消費者帶來精神上的滿足感。」品源文華公司的創始人兼董事長何一贊說。
成立於2012年的品源文華,最早主要負責好萊塢影視IP的授權。2016年,何一贊偶然機會接觸到了大英博物館,開始了從影視IP授權到文化藝術IP授權和運營的轉型之路。品源文華在上海和洛杉磯設有IP開發工作室,研發團隊每年會根據全球潮流趨勢以及和博物館館藏人員的深度交流,確定7-8個主題,挑選合適的館藏品進行素材圖庫、文案的開發。天貓大英博物館旗艦店便是由品源文華主導產品設計開發、生產以及線上銷售整個鏈條。《2018年天貓博物館文創數據報告》顯示,大英博物館在天貓博物館類目位列第二,累計粉絲數超104萬。
搭建平臺 促進協同發展
除了專業IP市場人才,上海也有不少專業的平臺來協助市場對接。近日,在上海第五屆手造博覽會期間舉行的「2019上海大學傳統工藝工作站·傳承人對話活動」中,非遺傳承人與設計師及品牌企業進行了充分的交流,而為他們搭建起平臺的就是上海公共藝術協同創新中心(PACC)。
「這些年來,我們在文化部非遺司的指導下,通過跨界合作讓傳統非遺重獲新生。當越來越多的設計師開始從傳統文化中尋找靈感,很多非遺手工藝人,卻由於缺少當代設計的創新能力,令人驚嘆的指尖藝術只能被困在大山裡。通過對非遺IP的開發,不僅能讓非遺融入現代生活,更能成為當地扶貧的重要力量。」上海大學上海美術學院教授、上海公共藝術協同創新中心運營總監章莉莉說。
膳佳品牌創始人兼設計總監陳文很早就參與到了PACC的非遺研培中。在其看來,現在很多人和機構幫助非遺資源商品化,實現商業變現,主要做的事情是三件:非遺資源品牌化、非遺技藝商品化、文化創新新品類,「我覺得現在更為重要的事情是商業變現、IP賦能、文化傳播。」
「我經常去一些地方尋找合作,尤其是傳統手工藝多的地方,做1個,甚至做100個,都可以做得很好,但是做10000個做不了,這種傳統手工藝天生不具備做爆款的能力,真給你10000個訂單自己消化都消化不了。這需要設計師作為中間者牽線搭橋。」陳文特別提到了其在工作站的一些經歷以及看法,「創新思維可以打破同質化的怪圈,跨界合作可以開創出新的產業格局,只要砥礪前行,爆款可行。」
在今年進博會非遺展區中,上海鳳凰牌自行車「牽手」遵義藤編非遺傳承人馬毅,共同研發製作充滿田園氣息的藤編前車籃和書報架,一經亮相便引起廣泛關注。
「2018年很榮幸到上海大學進行培訓,2019年4月,我成立了自己的公司,年銷售額是400萬,並帶動了大量的人有一技之長,使他們脫貧致富。」馬毅說,「上海大學也幫我們聯繫了鳳凰自行車,這是傳統工藝走向現代產業的一次交融,能夠把非遺融入現代元素,使非遺手藝轉化為商品。我們也希望在非遺繼續和現代工藝、現代優秀企業跨界合作,能夠做出更多更好的作品面向市場。」
創新賦能 成就更多可能
製造業有一個著名的「微笑曲線」理論,其中間端是加工,前端是研發,後端是市場。要提升製造業的附加值,就必須從中間向左右兩端延伸,一要增加科技研發,二要強化品牌營銷。一個超級IP不但可以深化品牌,還可以賦予商業模式的創新,帶給企業更多的可能。
今年年初,趁著電影《流浪地球》的火爆,上海英雄鋼筆推出了一款聯名版星球鋼筆,天貓首發短短2個月就售出了1.8萬支。事實上,早在2018年下半年,英雄鋼筆就與《流浪地球》展開合作洽談,並成為該電影的第一批IP形象夥伴,因此,也享受到了大IP的完整紅利。
通過IP成為CP(配對),這已經成為了申城不少老字號在商業創新中的重要模式,三槍內衣曾經與漫威、迪士尼在內的大品牌合作,發布多款定位年輕人的聯名服飾;百雀羚則搭上過《捉妖記2》的「東風」。
「我們曾經將大英博物館體驗館引入到上海的購物廣場中,為商業地產定製專屬的文化標籤。」何一贊說,「我們發現這對於快遞拉動購物中心客流量,打造其品牌獨特性有著非常大的幫助,文化藝術IP吸引人流的效果顯著。」
IP的疊加和互融,不僅能帶動一個行業的發展,還可以帶動多個行業間融合發展,提升各自價值。通過系統關注IP文化價值構建,升級塑造IP方式、方法,人們會關注到IP本身的文化內涵。消費者通過電影等載體喜歡上某個原型,然後通過IP授權商品等方式加深接觸與感受,並最終形成情感連接,完成流量銷售轉換,這種從流量到顧客的轉換模式,已經越來越被上海的商業品牌所熟練應用,並產生了非常好的效果。
名詞解釋
IP 指「智慧財產權」 (Intellectual Property) ,其主要由著作權、專利權、商標權等三個部分組成,包括音樂、文學和其他藝術作品,發現與發明,以及一切傾注了作者心智的詞語、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的「智慧財產權」。
IP現象並非新鮮事,米老鼠、機器貓、芭比娃娃、功夫熊貓……這些早已經成為超級IP,擁有強大的品牌號召力和商業價值。
新民眼工作室方翔
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編輯 | 屠瑜 董群力