近日，市場調研公司Strategy Analytics發布報告稱，2019年蘋果智能手錶 Apple Watch的全球總出貨量達到3070萬塊，超出瑞士手錶企業的出貨量總和。
Apple Watch這個數據要比2018年的2250萬塊增長了36%。相比之下，瑞士鐘錶業（包括所有瑞士手錶品牌）2019年全球總出貨量為2110萬塊，比 2018年的2420萬塊下降了13%。
根據 Strategy Analytics 分析師的說法：「不錯的設計和時尚的外觀加上好用的應用程式，使得Apple Watch在北美、西歐和亞洲廣很受歡迎。傳統機械腕錶目前在年齡偏大的消費者群體中更受歡迎，而年輕消費者則傾向於像 Apple Watch 這樣的智能手錶。」
Strategy Analytics還指出，包括斯沃琪在內的瑞士手錶企業已經無法和智能手錶競爭了。Apple Watch通過更深的零售渠道提供更好的產品，吸引越來越想要數字手錶的年輕消費者。瑞士手錶品牌想要影響智能手錶產業的機會越來越小。
儘管這只是一家之詞，但Apple Watch改變了整個手錶業的競爭格局也是不爭的事實。
2019年底，瑞士鐘錶協會也曾發布消息稱，2019年1月-11月瑞士手錶的出口量同比減少13%，降至約1890萬支。由於前往中國香港地區旅遊的遊客減少，導致這個曾經亞洲最大的出口品市場業績下滑。與此同時，受脫歐不確定影響，瑞士鐘錶出口英國大跌17.3%，法國持續不斷的抗議行動使瑞表11月出口量暴跌17.4%，而曾為瑞士鐘錶第一大進口國的阿聯，11月創下27.8%的跌幅也給了瑞士鐘錶重重一記。此外，智能手錶市場的崛起也是造成瑞士鐘錶市場出口量低迷的一個重要原因。
Apple Watch之所以在短短5年多的時間裡就可以超過整個瑞士鐘錶行業出口量，與環境脫不了關係，也與其找準定位有關。蘋果對於Apple Watch的定位，從最初的奢侈品和玩物，變成了隨身的「健康衛士」。
儘管如今Apple Watch還有同愛馬仕的合作，但比起奢侈品的定位，更像是多一種風格的選擇。發布Series 4的時候，蘋果把健康的「檢測」升級到了「監測」，它會實時記錄監測使用者的身體狀況，如果出現心率過低、心房纖顫等情況，手錶會實時提示，此外 Apple Watch 還能夠識別多種摔倒姿勢，自動撥通緊急號碼。去年發布的最新第五代產品，以eSIM為支撐的蜂窩網絡還讓其有了通訊功能，新增的健身記錄趨勢、經期跟蹤、聽力健康功能等，更使得Apple Watch在運動健康領域大放異彩。
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