1997年6月21日，一家掛著「美宜佳」招牌的便利店第一次出現在廣東東莞市花園新村住宅區裡的農貿市場旁時，周圍的街坊大多只是把它當做一個比一般雜貨店整齊一些的新型雜貨店。當時，誰都沒料到，十多年後，會有2680間掛著同樣招牌的現代化便利店如雨後春筍般湧現於廣東省11座城市的大街小巷中。更沒想到，這個幾乎全部採用特許加盟方式組建的便利店王國已經是國內便利店行業內的「一哥」。
近日，記者在東莞採訪了東莞市糖酒集團美宜佳便利店有限公司總經理張國衡。
「傳統便利店發展空間已經很尷尬，再不轉型就只能眼睜睜地看著利潤縮水。」這位便利店的總經理見面之後的第一句話就讓人感受到了其心中強烈的危機感。
當年嘗試發展小型便利店
是為應對外資零售巨頭
記者：美宜佳是在怎樣的背景下誕生的?當時怎麼會想到選擇便利店這種業態?
張國衡：美宜佳的前身要追溯到東莞糖酒集團1990年在東莞虎門鎮創立的美佳超市，這個超市是中國連鎖經營協會認可的第一家連鎖超市，也是國內第一家統一採購、統一形象、統一管理，走連鎖發展路線的超市。那個時候沒多少人知道「超市」概念。
美佳超市在最鼎盛時期，也就是1996年，門店數量達到四五十家，基本上覆蓋了東莞的每一個鎮。那個時候開店來錢特別快。我們還將美佳超市開到了蘇州。當時國內很多地方的商貿同行過來學習，羨慕東莞的連鎖超市模式走得早、走得快。
直到1997年，東莞的連鎖零售業格局才被沃爾瑪打破。當年，在深圳設立了會員店的沃爾瑪走出深圳的第一站就選擇在東莞的東湖花園開店，之後家樂福等世界500強零售企業也搶灘東莞。我去參觀他們賣場時，就發現自己落伍了。
那個時候的直覺是中國的零售業應該朝兩個極端方面發展：一是像沃爾瑪、家樂福這樣的「大」;另一個是像香港街頭的7-11、OK便利店那樣的「小」。後來東莞糖酒集團主動對業務發展進行了調整，將在東莞大朗、常平、石龍等鎮的美佳超市做成大賣場。另外新成立了一個部門，開始嘗試發展統一品牌的小型便利店，「美宜佳」就是在這樣的大背景下派生出來的。
記者：品牌便利店要迅速形成網絡規模，連鎖加盟是關鍵的路徑選擇，企業在起步階段該如何走上連鎖加盟這條道路?
張國衡：我實地考察過日本和中國臺灣、香港等國家和地區的便利店行業，當地的連鎖加盟格局給人留下了深刻印象。他們很少選擇做直營店，就是因為資本投入和管理成本的考慮，當地絕大多數便利店都以特許加盟方式開設。最關鍵的是這些便利店品牌管理企業在統一品牌、統一管理、統一導購和培訓方面形成了一套成熟的規矩。
1997年6月21日，第一家掛著「美宜佳」標誌的便利店以直營店的形式在東莞莞城區的花園新村開設，主要是考慮做老百姓的生意，因此特意選擇挨著社區裡的農貿市場開。在商品類別選擇方面，挑了美佳超市裡促銷好賣的商品去陳列。當時士多店、雜貨店裡賣的罐裝可樂價格為3.5元/罐，美宜佳則賣2.5元/罐，靠這種巧妙的促銷牌一下子打開了局面。從第二家門店開始，美宜佳就採取了特許加盟模式。
記者：作為珠三角的二線城市，東莞卻在中國連鎖商業發展史上扮演了重要的角色，您如何看待其背後的形成原因?
張國衡：中國內地最早的連鎖超市、最大的便利店店鋪群體為什麼會誕生在東莞，我認為有三層原因：
一是東莞一直處於改革開放的前沿地帶。由於業務往來關係，東莞糖酒集團的管理層需要經常去香港。當時我們國內的國營商場還需要售貨員站臺銷售，貨品陳列也是封閉式的，香港開放式經營的連鎖超市刺激了東莞的商業經營者主動去改變。
其次是美佳超市所屬的糖酒集團本身與在東莞投資建廠的雀巢咖啡、嘉頓食品等許多大型食品生產企業存在密切的業務關係，進貨渠道極為便利。後者的產品也是香港惠康、百佳等連鎖大超市的常客，因此方便我們從貨品進貨、物品擺放、裝修布置、管理模式上借鑑香港經驗。
此外，東莞的營商政策環境較為寬鬆。
盈利能力開始走下坡路
傳統便利店發展危機四伏
記者：如今各種品牌的便利店已經成為人們日常生活中的常見風景，相比最傳統的雜貨店，外表光鮮的便利店是否已經到了兵強馬壯、衣食無憂的平穩階段?
張國衡：「衣食無憂」這句話我從來都不敢說，我覺得應該是危機四伏。
經過多年的發展，美宜佳已經在廣東布下了一張密密麻麻的零售業大網。自2008年成為廣東省商業流通領域便利店行業中唯一一個「廣東省著名商標」後，美宜佳不僅站穩了東莞市場，還在珠三角兄弟城市開設門店。
前兩年，當很多品牌連鎖企業固步不前，甚至收縮市場準備過冬時，美宜佳逆市加快了開店步伐。當時以平均每月新開70家的速度在全省範圍內擴張，其中2008年9月單月新開門店數更是突破100間。
目前美宜佳已經在廣州、深圳、東莞、惠州、河源、中山、佛山、江門、珠海、肇慶、清遠等11個城市開設了2680間店面，算是走出了珠三角，單從便利店業態門店數量上計算已做到全國第一。未來三年內，美宜佳的店鋪總數目標是4500間。
從表面上，美宜佳似乎已經兵強馬壯了，但我認為廣東本土市場的深耕潛力還很大。對於便利店品牌來說，如果在還沒有吃透本土市場的時候，就輕言「全國布點」，這是很危險的。未來幾年我們的戰略還是要立足珠三角，做深做透珠三角，拓展廣東省。
這兩年我也碰到了一個苦惱的問題，就是門店的盈利水平在下降。雖然美宜佳97%的門店都掙錢，但隨著市場發展，便利店的盈利能力在走下坡路。便利店的先天「小」是個短板。現在有不少便利店也想嘗試向生活超市轉型，但要在經營面積、生鮮經營上實現突破十分困難。其中對即時快餐的生鮮質量監控，就必須建立一個完善的監控系統，這樣下來開店費用肯定要達到四五十萬元，那勢必給加盟發展設置過高門檻。
可以說，便利店發展到現在是危機四伏，處境特別尷尬。
嘗試為網民提供充值服務
涉足電子商務就像煲老湯
記者：要化解單一便利店利潤縮水的尷尬處境，衝破壓在便利店頭頂的這塊利潤天花板，您有何建議?
張國衡：我覺得電子商務和增多便民服務內容是不錯的嘗試。未來便利店的盈利來源將從原來只有買賣商品、店鋪銷售獲利一塊，逐步增加兩塊收入渠道，一是提供充值、繳費、類金融、公共事業費用等十幾項便民服務，開發便民服務平臺，帶來人氣，形成生意，增加店面銷售，形成新收入;第二個來源就是通過電子商務網購商品的方式，讓便利店主掙更多的錢。這也是決定便利店未來能否做下去的機遇。
美宜佳在2007年時就專門成立了小組從事便民服務的開發，與支付寶、淘寶、快樂購等開展合作。2008年8月，美宜佳與淘寶網攜手合作，推出「網購現金網點支付」服務。2009年4月，開展淘寶網線下代購業務。2010年合作更進一步，一些淘寶商家被納入美宜佳電子商務的供貨商。目前與淘寶在支付寶上的合作已經很成熟，很多淘寶用戶都可以到美宜佳門店充值。
2009年時，美宜佳便利店完成的支付寶訂單兌付和充值業務一個月只有幾十萬元，但現在一個月光充值一項就超過600萬，服務的人次每個月多達五六萬。通過這些增值服務直接增加了便利店經營者的盈利來源。
記者：進軍電子商務，似乎已成零售行業的共識。但中國連鎖經營協會對零售行業網購行為的調查顯示，目前連鎖行業百強企業中，很多企業對進軍電子商務仍有顧忌。大多數零售企業仍將電子商務當作是新興的營銷渠道，在開展電子商務時，大多有畏懼心理，甚至將它在企業的作用形同「雞肋」。對此您如何看?
張國衡：這種感覺我也曾經有過。很多同行都將電子商務作為展示營銷平臺之一，很多顧客也習慣了傳統零售企業在傳統渠道上的優勢。但網上市場的潛力十分誘人，目前中國的網民有4.2億，大約2/3的人網齡不到3年，而用戶一般在上網3年後會成為一名網絡購物者，未來兩年將出現數以億計的新增電子商務消費者。可以說，電子商務是便利店繞不過去的話題，便利店經營者要提前在設計、渠道、服務上下工夫。
記者：您如何看待商業連鎖與電子商務的發展關係?目前網絡銷售越來越發達，便利店靠什麼與網店爭奪客戶?
張國衡：這種競爭關係其實與實體店的競爭是一樣的。現實生活中的各種實體商店、網店與網店之間都存在競爭。最關鍵是競爭者自身有沒有好的服務內容和服務特色。事實上，便利店與網店的關係可以做到虛實結合。如果一個便利店已經建立了足夠多的門店，就可以依託實體店的信譽度和容易落地的規模優勢，發揮物流配送功能，成為虛擬網店的現實門面，繼而成為後者的付現、交貨平臺。
記者：就連實力雄厚的大賣場在電子商務方面都顧慮重重，作為「小舢板」的便利店憑什麼在電子商務實踐中有所作為?
張國衡：便利店本身面積小，無法擺出全部庫存商品的先天不足也決定了便利店在商品的布置庫存上可以錯位，店面裡面沒有的，虛擬的電子商城中可以有。這點大賣場就做不到。
10月11日，我們推出了銷售面積可以無限大、商品可以無限多的「網上生活館」。這個看起來虛擬的網上商城可以為便利店提供延伸購物服務，相當於小便利店的後備倉庫也開放給顧客採購。目前提供的商品包括快速消費品、生鮮冷凍、糧油副食、食品飲料、母嬰產品、日化百貨、電器數碼、服飾、家紡等品類共6000多個品種。這樣，傳統的小便利店一下子變成了一個大賣場。我們的目的是通過實際小門店與虛擬大賣場相結合的方式來應對大賣場、生活超市的貼身競爭。
到10月底時，在這個網上生活館註冊的會員總數已經突破6萬人。儘管每天的訂單數量還不到1000單，訂出的貨值也只有幾萬元，但增長態勢很明顯。目前最大的壓力是發展會員，因為我們的服務對象都習慣了店面採購，要轉變他們的購物習慣並非易事。而且要增加便利店的利潤，不僅要穩定現有老客戶，更重要的是拓展使用電子商務的新客戶。
比起京東、噹噹、淘寶這些知名的電子商務網站，我們便利店的電子商務在推廣階段並不適合大投入的砸錢行為。在起步階段，這種電子商務的效益是很微薄的，必須要忍得住寂寞，懂得堅持，要有打持久戰的心理，具備煲廣東老火靚湯的耐心。
計劃未來三年
在深開店百餘家
記者：您覺得本土便利店品牌與日本和中國香港、臺灣等地的便利店品牌的差異體現在哪些方面？
張國衡：本土便利店的商品和服務較單一，但在本地居民中具有一定的知名度和影響力。外資便利店的市場定位較高，投資大，回報周期長，商品較豐富，服務較完善。現在國內的便利店品牌都強調走一條有中國特色的可持續發展路子，就是希望區別于洋品牌。
記者：您如何看待深圳本土的便利店品牌？
張國衡：美宜佳是在2004年9月進入深圳的，目前已經突破600間門店，主要集中在寶安、龍崗等地。我認為深莞兩地在消費習慣、競爭環境、人口結構方面有不少相同點。但相對而言，深圳人口基數大，消費力強，便利店生存發展空間更大。現在深圳市場上除了7-11，還有萬店通、百裡臣、百裡匯、百方達、匯特等眾多深圳本土品牌，它的豐富程度不遜色於廣州。
今年我們會加大深圳的拓展力度，未來三年計劃每年在深圳增加100多個店。
（深圳商報 記者 王海榮）