2014年，隨著VIPKID開始進入資本市場並進入一部分用戶的視野，「在線青少兒英語」這一概念隨之普及，各種不同規模的創業公司也開始蜂擁而至。截至2019年，在線青少兒英語的市場規模即將突破500億元，而回望這5年，該賽道的迭代速度可以說無愧於500億這個龐大的數字。從大班課到1對1，再到小班課；從真人直播到錄播，再到AI偽直播；K12階段延伸到至少兒、啟蒙......產品形式的多樣性在不斷被豐富，但產品背後的「商業公式」，卻至今鮮有玩家跑通。在「網際網路教育」的時代背景下，對於「規模化」的渴望與焦慮衝淡了對於「底層邏輯」的深思熟慮。「在線青少兒英語」這條賽道的平均速度越快，同質化的問題就越發凸顯。
「競相燒錢」只能呈現外圍差異，彌補不了底層邏輯的不足
01產品形式五花八門，但產品內容「令人堪憂」
作為「教育產品」，不論是以什麼班型、什麼上課平臺為載體，師資 課程服務才是其3大核心內容。而其中最被用戶買帳的賣點就是「師資」。在當前的「青少兒英語」市場上，「外教」成了構成這一賣點的主流群體。從VIPKID喊出「6萬名北美好外教」的那刻起，外教數量的龐大就似乎開始成為了「師資」的標杆性亮點，從此「一直被模仿，從未被超越」，各家都在卯足了勁兒擴大教師規模的同時，也滋生了國內外教市場「重數量而輕質量」的問題。
英孚教育徐州中心近期剛剛被曝出7名外教涉毒被抓，這就是「外教背景良莠不齊」的一個極端案例。瀏覽各大青少兒英語教培機構的網站就能發現，各家對於外教招募的門檻基本一致：1. 以英語為母語；2. 至少擁有TEFL、TESOL、TESL等教學資質中的一個；3.擁有一定的學歷。以上三點，其實都是一些不疼不癢的要求，也就是說國外的community college, online college也就是社區大學和函授學位也都符合要求；而TESOL等教學證書，也不需要通過什麼高難度考試才能取得。能達到這些門檻的「外教」，其實根本不能算是「外國來的教師」，可能之前只是貨車司機，甚至可能是有前科的。
這樣的「外教」坐在屏幕的另一頭，要想完成一節30分鐘左右的課堂教學，只能依賴於帶讀PPT和標準化的教學指令提示。對於屏幕這一頭的家長和學生而言，其學習體驗的好壞與否可以說是顯而易見。
02內容不夠，營銷來湊
既然「師資」難以成為強有力的招牌，大多數在線青少兒英語機構開始把「融資」大比例投入到廣告投放和品牌曝光上。在2019年的暑假拉開序幕之前，以學而思網校、猿輔導領銜的十家在線K12教育公司，其廣告投放總額就已經達到30-40億人民幣，單日線上廣告消耗金額達到1000萬人民幣。機場、公交站、高鐵、樓宇廣告、微信朋友圈、今日頭條、廣點通、電視劇、綜藝冠名……你能想到的最昂貴的線上、線下媒介，都能看到教育品牌「海陸空式」的廣告轟炸。而這種規模的「燒錢遊戲」，從2016年開始就已經被VIPKID、噠噠英語等在線青少兒英語公司搶先開啟，隨後的3年多裡，該現象愈演愈烈。
以新東方在線為例，2019年，其平均線索成本已由2018財年的55元增長了2.51倍到138元，而由於新東方的品牌資產已沉澱超過二十年，新東方在線的數據表現已經是令絕大多數新興在線英語機構望塵莫及的了。對於發展時間不長，客單價又高出數十倍的在線青少兒英語產品來說，不少公司的平均線索成本已經高達400-600元不等，而在花費這些錢獲得了1個用戶線索後，還有至少以1周為平均周期的付費轉化過程。這一過程中的流失率也常常令人「肉疼」，等到一位用戶最終產生付費行為，企業為其支付的成本（加上銷售的底薪和提成）往往高達8000-13000元。
持續走高的付費用戶獲取成本，其實暴露出的是用戶對產品與日俱增的不信任。「VIPKID橙」，「噠噠紅」，「51黃」……單純用不同的顏色來作為不同品牌的差異很明顯不足以說服家長。而除此之外，廣告畫面上千篇一律的「代言人孩子組合」，「在線1對1」，「遊戲化教學」等元素，也越來越難在用戶心智裡與「教學效果」劃等號。在經歷了2016年-2018年上半年短暫的「資本紅利」之後，從去年年底開始，經濟的下行導致好幾家產品內核不堪一擊的在線青少兒英語品牌開始裁員、收縮預算、甚至直接黯然離場。2018年投入2億元市場費用高調入局的gogokid，就算背靠字節跳動這一流量大戶，也難逃在2019年開年就「內部優化」的命運。
在線青少兒英語的前5年，在一個尷尬的同質化困局裡走進窮巷。但困境與轉機並存，這或許也預示著這一賽道的下半場將悄然來臨。在下一個5年裡，誰的 「教學效果」能經得起用戶考驗，誰能憑藉口碑降低營銷成本，跑出健康的商業模型，成了每一個在線青少兒英語品牌面臨的共同課題。
回歸教育本質，定位「外教培優」，鯨魚小班從「教學」角度塑造差異點
01 從教學效果出發，倒推師資、課程和教學模式底層邏輯
7月16日，在線青少兒英語小班課品牌「鯨魚小班」正式宣布更名為「鯨魚外教培優」，同時也正式成為行業裡第一家顛覆「啟蒙」、「興趣班」定位，而立足「外教培優」領域的公司。在這之前，提到培優，大多數人第一個想到的是「學而思」。2003年，還是北大學生的張邦鑫創辦「學而思」，靠著給中小學生做數學家教開始了「學而思」的第一項業務。在當時的觀念裡，大家普遍認為「課外補習」就是做「補差」的，但張邦鑫卻另闢蹊徑，決定把自己的「家教業務」定位成「培優」，自己教出來的學生，必須成為數學優等生。
圖為鯨魚外教培優CEO吳昊解讀品牌新定位
一個優等生走出來了，一帶十，十帶百，張邦鑫的學生越來越多，這也讓張邦鑫早早就明白了「要想發展，口碑最重要！」於是，直到學而思上市，直到它成為「好未來」，直到2018年之前，學而思在幾乎不做任何廣告的前提下，完全依靠紮實的教學效果和用戶口碑成為了市值200多億美元的中國教培行業巨頭。
時間過去了16年，「網際網路教育」的時代到來，催生了一大批年輕、有夢想、追求速度的在線青少兒英語創業者，但其中卻一直無人從張邦鑫手裡接過「培優」的大旗。炫酷的課件、外教浮誇的表情、重複一遍又一遍的英文兒歌……讓整個細分行業被家長潛意識裡貼上了「甜點」的標籤。在孩子還小的時候買來「加個餐」可以，但是一旦到了孩子10歲往上，升學壓力就不允許他們再為「甜點」花時間。這也是當前在線青少兒英語用戶大多集中在4-6歲的原因，「低幼化遊戲化」，直接導致了沒有玩家能夠支撐起「培優」二字。
而現在，畢業於清華的「優等生」吳昊決定填補這一空白。明確了「外教培優」這一定位後，吳昊並沒有選擇立刻買下戶外廣告位然後印上這幾個大字。他認為，作為無法用「考試分數」等量化標準來統一衡量效果的產品，家長在做選擇時更多的決策依據就是「親朋好友的安利」。因此，只有像學而思一樣依靠「口碑」傳播，才能真正立住「鯨魚外教培優」的認知。為此，鯨魚早就在「教研教學」層面做足了準備。「不同於市面上普遍的英語語言教學思路，我們堅持用原版教材，用『語文』的思路讓學生學英語。」鯨魚外教培優教學教研副總裁王東婧說，「因此，我們的課程產品裡分別設置了很多不同的北美K12學科，比如科學課，社科課。各學科自成體系。而我們對外教的要求，也是專人專科，外教本人必須在英美本地學校有過教授某一學科的經驗，才能在鯨魚成為這一學科的老師。」
這樣的要求，直接成為了「師資質量」的保障。王東婧還指出，由於鯨魚每節課的課件裡，發散性的討論與分析等內容比例要遠遠大過詞彙學習、文本認讀，所以對授課老師有著極高的專業知識儲備和教學能力要求。「否則，老師沒有辦法在課堂上引導學生進行開放性的表述、討論，更無法在學生回答問題時指導他們形成連貫的邏輯，甚至無法進行知識的延伸和擴展。不是真的在英美做過老師的外教，是根本沒法在鯨魚完成一堂課的教學的。」
而對於師資的嚴苛要求是否會增加供給端的運營難度和成本，王東婧表示，現在教師端的留存率、轉介紹比例保持著非常健康的數據，極大控制了教師招聘的成本。「首先光是在美國，在冊的中小學教師人數就高達500多萬，這個人數空間是足夠滿足我們需求的，不會有人選數量不夠的問題。而這些教師因為鯨魚的課程和他們在本土教的課程內容非常相似，同時啟發式教學又賦予了他們很大的專業發揮空間，在同類型機構『照本宣科』的教綱比較之下，他們大多更喜歡在鯨魚的教學體驗。除此之外，鯨魚獨有的真正「三固定」模式，讓一名外教可以陪伴兩個孩子完整地完成一個級別的學習，在時間積累和高頻互動的影響下，外教和他在鯨魚的學生會產生密切的情感聯結。為了學生，老師也捨不得離開。這也是教育產品的一種溫度體現吧。」
圖為鯨魚外教培優教學運營中心副總裁王東婧分享教學理念
02 產品支撐口碑，口碑驅動增長，獲客成本降低
在有著專業背景的外教和啟發式教學內容的支撐下，鯨魚的「英語優等生」在進行英語表達時，都具備了「善於總結觀點，善於發現問題並主動思考解決方案」的共同點。「截至目前，鯨魚外教培優是在線青少兒英語賽道裡，在國內外各項英語賽事上獲獎學員數最多的機構，」吳昊表示，獲獎與否並不是衡量「英語優等生」的唯一標準，但是這足以說明鯨魚培養出的優等生並不是個例，「非標準化教學」的思路恰恰是適合「英語教學」的思路，越來越多的學員家長都開始認可鯨魚的啟發式教學，認為它為孩子賦予了超越身邊同學英語水平。「我的孩子今年15歲，在鯨魚已經從G2（對標美國2年級）學到了G10（對標美國高一），因為鯨魚的外教對美國的教學很熟悉，課程難度也都能對標上美國同年級，孩子現在的英語水平對付高考已經完全不在話下了，從他六年級的時候我們就把更多學業精力都放到了數學等科目上，英語從小升初開始就已經完全不用擔心了。」鯨魚外教培優的學員Nick家長這樣說道。
圖為鯨魚外教培優優等生Nick在發布會現場受訪
與2018年之前的「學而思」類似，鯨魚外教培優成立至今，在營銷方面也從未有過「燒錢行為」。恰恰是這些學員家長的口口相傳，帶動了鯨魚的用戶增長。在規模已經領跑小班課賽道的前提下，鯨魚外教培優的獲客成本卻控制在每單1200-1500元人民幣。「截至目前，鯨魚的到期續費率保持在80-85%，轉介紹比例保持在60%-70%」，吳昊介紹道，遠超行業平均水平的轉介紹比例為鯨魚外教培優健康的商業模式奠定了基礎。截至目前，鯨魚外教培優已經實現了淨現金流轉正，單月營收突破5400萬元人民幣，2019年上半年營收突破2億人民幣，同比增長6倍。「未來，我們會爭做在線青少兒英語行業第一家盈利的公司。」
不論吳昊的話還需要多長時間來兌現，但至少鯨魚外教培優已經讓我們看到了在線青少英語市場上，第一個打破「同質化困局」的身影。如果這是這個龐大市場開始進入下半場的信號，那麼至少，這個信號是有依據的，也是有說服力的。
本文來源：北國網 作者： 責任編輯：湘湘