記者 | 加琳瑋1
品牌logo的作用不容小覷。通過顏色、字體、形狀所傳達的視覺語言，logo對消費者做出購買決定、塑造品牌印象起到直接的作用。間接地，品牌業績也會與之相關。
近日，三位市場營銷領域學者Ammara Mahmood、Mudra Mukesh和Jonathan Luffarelli在研究了597個品牌logo後發現，具有描述性的logo尤其對業績和消費者行為有著較強的影響。
描述性logo是指那些可以清晰傳達產品類型和服務的圖案。比如漢堡王的logo明顯包含了「Burger（漢堡）」這個詞，並且有漢堡的圖案。而麥當勞只有一個「M」，屬於非描述性logo。
學者們的研究方法是，讓兩組消費者分別觀察描述性logo和非描述性logo，並給出他們的評價。得出的結論是，描述性logo會讓品牌在消費者眼中更真實，蓉兒讓消費者產生好感、增加購買意願、對品牌銷售額產生正面影響。
李維斯但近幾年的logo設計出現簡化趨勢。
例如美國甜點品牌Dunking Donuts（唐恩都樂）最終把logo中的「Donuts（甜甜圈）」一詞和咖啡杯拿掉，變得更為簡約。據三位學者統計，目前大約僅剩40%的公司在使用描述性logo。
這並不代表品牌們正在放棄用logo博得消費者好感。
事實上，這三位學者的logo研究中還揭露出了另一關聯，即對於大眾熟知的品牌來說，logo是否為描述性，對品牌的影響並不大。也就是說，描述性logo最主要起到的作用是在人們初期了解品牌之時。
這也是為什麼，從2018年開始，眾多奢侈品牌都更換了更為簡約的logo，有Rimowa、Fendi、Berluiti、Burberry、Celine、Balmain等。
它們並不缺乏知名度，當下最需要的是被年輕一代消費者接納。面對奢侈品消費者的低齡化、消費習慣以及消費行為的個性化轉變，它們從一開始的「手足無措」逐漸到尋找入手點進行品牌變革，一些曾經因擔心品牌失去原有調性而拒絕數位化的品牌，也紛紛開啟線上銷售的大門。
但僅是數位化的調整並不能滿足現如今消費者的需求。與曾經的奢侈品消費者相比，現在的年輕一代消費主力更講究潮流、個性化，這使得品牌們開始任命更加年輕化的設計師，做跨界聯名、玩快閃店。
而轉型的第一步往往就是對自己沿用了幾十年甚至上百年的logo以及monogram（字母和圖案的組合）的革新。
新logo也都有較為統一的更改趨勢：無襯線字體、更加緊湊的字母間隔、品牌名稱全部採用大寫字母、白色背景黑色字母的色彩搭配，多數品牌革新後還會多出一個更加容易印在品牌產品上的monogram。
不管是品牌所謂的致敬經典還是擁抱消費者，致使這些logo走向簡潔化的另一個重要的原因，就是在數位化電商平臺以及社交媒體上更容易被記住。
描述性logo除了對當前的奢侈品牌效用不大外，該研究還發現，對於殯儀館、驅蟲劑等帶有負面元素的產品和服務的品牌logo，描述性logo反而會讓消費者聯想到死亡、蟲咬等不好的概念，效果甚至會適得其反。