更換Logo的基本動機，包括但不限於與品牌過去刻意區別，向市場展現變革的決心
作者 | 周惠寧
換Logo已被異化為奢侈品牌溢價的象徵，成為產品的第二張價格標籤。
近年來換Logo成為奢侈品牌開啟新篇章的標誌性舉措。據時尚商業快訊統計，2019年至少有10個主要的奢侈時尚品牌發布了新的Logo，其中有的是因為更了創意總監，有的是為塑造新的形象，也有的與集團戰略升級有關，但本質上有一個共同點，這些品牌都處於轉型的關鍵時期。
最先換Logo的是業績增長放緩的西班牙快時尚巨頭Zara，去年1月該品牌在發布2019春夏系列的同時發布全新Logo，這是該品牌創立以來第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細長且緊湊。
一個月後，Zara母公司Inditex集團旗下品牌Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo，將經典的盾牌徽標演變為圍繞互鎖「M」和「D」的更小的圓圈。字母「M」以無襯線字體呈現，而「D」保留其經典外觀。
圖為2019年更換Logo的主要奢侈時尚品牌，左邊為舊Logo，右邊為新Logo
對此，消費者在社交媒體上的評價褒貶不一，有的消費者認為這一改變毫無意義，也有網友認為Zara此舉是品牌將向更高端的市場轉型的信號。在過去的12個月內，除了新Logo，Zara還推出了彩妝業務，並擴大了香水香氛類產品線並與高端香水品牌Jo Malone合作，旨在儘可能地在已有品牌基礎上刺激業績加速增長。
作為快時尚行業的標杆，Zara換Logo的舉措就像一塊落入平靜湖面的石子，開始在業內引發羊群效應。3月13日，繼Zara後英國快時尚Oasis也發布全新Logo，並推出新的廣告活動。新Logo由品牌與Red Bee Creative公司共同設計，保留了原有的字體，但顏色變為白色，試圖重新定義品牌一直以來的「可愛」形象。與此同時，品牌還計劃加大對數位化和社交媒體營銷的投入。
美國輕奢品牌Kate Spade同樣在2019年剛開始之際更新了形象和Logo，與新創意總監Nicola Glass 負責的首個系列一同發布。在新Logo中，Kate Spade去掉了此前最明顯的標誌「黑桃」，只保留了「Kate Spade New York」字樣，未來「黑桃」元素會單獨出現在產品設計和包裝中，品牌主色調則確定為粉紅色，輔助色為綠色。
同年2月，Furla發布全新徽章Logo，該新Logo由兩個對稱的「F」字母組成，造型像盾牌，類似義大利歷史悠久的家族紋章或飾章，但同時也頗具現代風格，令Furla 的手袋和配飾更具辨識度。此外，Furla字母Logo字體於9月更換成當下流行的無襯線字體，整體線條和之前相比更粗，增加了視覺重量，品牌表示這種直接而又富有意義的方式，能夠令消費者更好地將#TheFurlaSociety與其他品牌區分開。
除上述品牌外，去年最受矚目的三大奢侈品牌也對Logo進行了調整。2019年6月，開雲集團旗下奢侈品牌Gucci微信公眾平號、微博等帳號頭像突然換成了新雙G Logo，兩個G從此前的正面相對換成了同向重疊，字體也變為更加圓滑的粗體。值得關注的是，該Logo首次出現是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上。
同屬於開雲集團的奢侈品牌Bottega Veneta也於8月悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強消費者對品牌的記憶點。據時尚商業快訊，在新創意總監Daniel Lee的帶領下，Bottega Veneta如願迎來近期的最大反彈，第三季度銷售額增長逼近雙位數，同比大漲9.8%至2.84億歐元。
Louis Vuitton經典的「LV」重疊Logo在去年也罕見進行了微調，字母相較原本的更加纖細，標識下方的品牌名稱字體線條則被加粗，與字母「LV」搭配更具整體性，新Logo於去年7月開始就被應用在官網和微信公眾號等地方。
深有意味的是，有業界人士留意到Louis Vuitton Logo的微調發生在Gucci更新Logo半個月後，或許和Gucci全新Logo被認為與「LV」字母Logo相似有關。儘管二者都未就更換Logo作出回應，但這一舉動無疑另奢侈品巨頭間的硝煙味愈發濃厚。
與此同時，換Logo的風潮蔓延至國內。為慶祝品牌成立15周年，國內女裝MO&Co. 同樣採取了更換Logo的方式來宣告新篇章的開啟，將原有的襯線字體改為較粗的斜體，同時品牌還推出第八代店鋪形象。該品牌多年來在國內樹立了Coolness酷女性風格，已成為中國最成功的女裝品牌之一。
MO&Co.率先更換Logo開啟了國內服飾品牌形象迭代的新進程
有分析認為，此次MO&Co.率先更換Logo，開啟了國內服飾品牌形象迭代的新進程，也揭示了國內服飾品牌與全球流行趨勢進一步接軌的潛力。當奢侈時尚品牌在歐美市場遭遇瓶頸之際，具備創新能力和強大生產效率的國內服飾品牌開始迎來新的機會，趁勢崛起。
MO&Co.母公司EPO集團旗下還包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區，整體營收將達人民幣150億元。
除了單個品牌，已把牛仔業務剝離的Vans母公司VF集團在去年的股東大會上透露了新五年轉型計劃，並特別推出全新Logo，將小寫集團名稱改為大寫，新口號則改為「目標導向，績效驅動」，進一步明確集團的定位。
這些全新Logo竟然驚人的相似，大多採用無襯線字體，全大寫字母，並縮小了字距
社交媒體巨頭Facebook也於11月宣布更換新Logo，以更好地凸顯旗下Instagram、WhatsApp和Oculus等其他產品。集團首席營銷官Antonio Lucio發布貼文表示，新Logo中Facebook名稱的拼寫字體與多年以來用於其同名社交媒體的字體不同，且會根據旗下不同產品變換不同顏色，旨在使用自定義排版和大寫字母來在集團和應用之間創造出視覺差異。
事實上，Logo原本是「品牌」這一抽象概念的具體體現，旨在以最簡潔的方式傳達著品牌希望傳遞的信息，而在商業社會時代，Logo被異化為品牌溢價的象徵，已經成為產品的第二張價格標籤。
微信公眾號LADYMAX早前在報導中指出，從動機方面來看，品牌更換Logo的基本出發點包括但不限於與品牌過去刻意區別，向市場展現變革的決心，令品牌形象更符合當下審美和自身業務，為市場帶去新鮮感。而對奢侈品牌而言，Louis Vuitton和Gucci等頭部奢侈品牌也開始更換Logo的背後實際上是整個行業正在進行又一輪年輕化升級。
據時尚商業Daily統計，除Louis Vuitton、Gucci和Bottega Veneta，過去兩年中還有至少7個奢侈品牌官宣更換品牌Logo，Celine、Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對Logo做起了新文章。
隨著時尚潮流向1980年和1990年代回溯，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越收到重視
自2018年初以來，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻湧現社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經典「雙F」Logo的大面積印花單品。
Fendi的「雙F」標誌由品牌創意總監Karl Lagerfeld於1965年加盟後所設計，其中一個「F」代表「Fur」，即品牌最具代表性的皮草，另一個「F」則意味著「Fun」，強調品牌既要時尚也要保持趣味性。隨著時代的變化，Fendi最新將「雙F」標誌解讀為「Fendi Forever」。
LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在新創意總監Hedi Slimane上任後則迎來更徹底的轉變，不僅Logo中原有的音標符號被去掉，調整了字母間距，Hedi Slimane還清空了品牌此前的Instagram貼子，以標誌品牌正式告別Phoebe Philo時代，將進入新篇章。
此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒有官方宣布的情況下，將大部分場合和產品中的Logo改為全部大寫，並於2018年秋冬用Monogram印花復刻了John Galliano於1999年推出的經典馬鞍包Saddle bag。
英國奢侈品牌Burberry則在去年5月開始在全球各主要城市對由創意總監Riccardo Tisci主導設計、於2018年推出的全新TB印花進行大面積的營銷，先是兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區街道穿行，杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在儘可能地提升新Logo在消費者中的辨識度。據悉，TB印花靈感來源於品牌1908年的經典Logo，這是近20年來該品牌首次對Logo設計作出顛覆性的改動。
2018年12月，法國奢侈品牌Balmain發布全新Logo和標識，新Logo中的字體變為更加簡潔的無襯線字體，由一個圓圈和代表巴黎的黑色字母「P」、代表Balmain的黑色字母「B」重疊組成。
不過更換Logo對於當今的品牌而言從來不是一個簡單的決策，而具有牽一髮而動全身的作用。有分析認為，雖然新Logo讓奢侈時尚品牌搭上了年輕潮流的順風車，但這輛順風車通向的未必是對品牌長遠發展有利的終點。
隨著越來越多奢侈品牌在Logo上採用無襯線的粗體字母，在當下高度視覺導向、消費者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標的區分度或許會被模糊，反而失去了辨識度。
專欄作家梁懿則強調，商標是品牌建立身份、消費者用於識別的第一印象。換Logo，改動的不僅僅是商標，更事關到設計方向、風格、形象、受眾等多個範疇，所以Hedi Slimane入主Celine後重複他在Saint Laurent又改商標又改名的舉措，可謂兵行險著。
據悉，LVMH只給了Hedi Slimane 5個系列的時間來把Celine的年銷售額從原本的近10億美元提升至30億美元，這意味著Hedi Slimane只剩下2個系列的機會來實現翻盤，而LVMH在最新一季度財報中已開始弱化Celine對業績增長的貢獻。
可以肯定的是，伴隨著奢侈品行業格局從穩定走向動蕩，創意總監的一輪集體洗牌結束，奢侈品牌的身份焦慮加劇，更換Logo只是一個開始，未來的挑戰依舊艱難。