17年前,一場非典使得線下零售停滯,電子商務正式入局,隨後從根本上改變了消費模式,阿里巴巴、蘇寧等企業藉此煥然生機。
17年後,新冠疫情席捲全球,線下消費長時間停滯,第一二產業在大環境下被迫改變,「雲」辦公、零接觸購物,同城送達等概念徹底重構商業邏輯。新零售再次被全行業熟知。
不過,或許會有人疑惑,為什麼大家都開始談新零售?新零售到底是什麼?除了概念超前之外,新零售對於企業與用戶來說,又有何實質性的服務落地?對此,家居新零售品牌林氏木業給出了我們答案。
林氏木業聚焦新零售模式,打造逆勢增速度
新零售,嚴格來說是線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。
目前,在金融、食品、日化等領域,新零售基本取得了較為成熟穩定的發展,家居行業由於其低頻高價的屬性,行業玩法固定,新零售發展參差不齊。但基於其消費盤子巨大,新零售可操作空間同樣不可估量。下面我們以家具行業首屈一指的新零售玩家——林氏木業為例,拆解其新零售戰略。
林氏木業立足於得天獨厚的電商經驗,於2014年提出個性化的新零售模式,經過近幾年的打磨與調整,新零售模式已日益成熟,即使在新冠寒冬之下,林氏木業仍然保持高速增長勢頭,一季度整體目標完成率高達117.64%。好成績的背後,是其在流量,轉化率,客單價,復購率等環節的不斷深化。
流量為王,家居產品也可以打造「高頻」消費模式
對於林氏木業而言,流量尤為重要,這與其用戶畫像有關。林氏木業自成立之初,對標的消費人群就是25-35歲的新青年,這類人群與中國網際網路共同成長,有著更為挑剔也更為理性的消費特性。
與人群畫像趨近重合的蘋果、無印良品、優衣庫等品牌不同的是,家居產品似乎天生就更為低頻,但林氏木業卻認為,「多個低頻產品聚合在一起,就會形成高頻」。就如同小米地毯式的投資生態鏈,甚至被網友戲稱,「小米之家除了沒有軍工武器,其他什麼都有」一樣,林氏木業也採取了相似的政策。
公開數據顯示,林氏木業每個月會推出約225個SKU,全年推出超200個系列產品。從床、沙發、床墊、櫃類、餐桌到各式各樣的家居小件,風格涵蓋美式田園,現代輕奢,新中式等全風格。除了常規家具之外,還研發出麻將沙發,模塊床等創新單品。將進店沒東西可買的低效流量,變成了進店總能買走幾樣的高效流量。
於此同時,林氏木業也持續在下沉市場發力,今年計劃新增300家線下門店,2021年達到1000家線下門店。與擴高速度匹配的是保姆式服務,林氏木業為經銷商配備了詳細的選址攻略,從人流密集的商圈,家居品牌集中的賣場,與知名地產商合作等等方面針對性分析,用客流,人流等要素豐滿選址邏輯,幫助經銷商獲得基礎的目標流量。除此之外,8月18日-22日,林氏木業還將亮相第43-44屆國際名家具(東莞)展覽會,與意向經銷商探討選址、運營、店面設計、人員培訓等方面的落地措施與幫扶政策,幫助經銷商入局新零售。
眾所周知,東莞展具有」前展後廠「的強標籤屬性,22年的辦展經驗,50萬+專業採購商資源,70+萬平方的超大場地為參展企業與觀眾的深入合作及溝通交流提供了天然的平臺。與此同時,依託於粵港澳大灣區的家居產業集群,東莞展周邊聚集了數萬家不同規模的家具製造企業,產業鏈條完整,將為林氏木業進一步拓展線下渠道帶來強有力的支持。
爆品率高達92%,林氏木業打造轉化率與客單價的良性循環
對於林氏木業而言,「爆品戰略」似乎一直存在。林氏木業擁有強大的大數據研究系統,通過數據中臺,實現線上線下全域數據打通,沉澱消費人群畫像,根據年輕人不斷變化的審美取向,快速判斷市場風向,開發市場與消費者都能認可的家居產品。為提升客單價,林氏木業在618期間還對在線商品進行3D建模,打造風格各異的線上3D漫遊樣板間,讓線上客戶能夠真正體驗全屋效果,革新消費購物體驗,激活新零售活力。公開數據顯示,立體化的3D場景購引導的客單價是全店的3倍,銷售轉化提升54%。
產品前端精準,產品後端同樣實力強勁。在供貨方面,林氏木業擁有超過40家大型生產基地,還通過全球選品的方式,與100多家優質供應商合作,其中不乏國際知名品牌的供應商,保證貨品的上新率與時尚度。全年上新超過2000+sku,爆款率高達92%。供應商渠道成熟,爆品率高,又將形成新一輪良性循環:爆品帶來巨大銷量,也必然帶來供應鏈成本的降低,導致價格儘可能的便宜。一件品質好,時尚洋氣又便宜的商品,能夠造成巨大的轉化率。而林氏木業全國通用的大數據研究體系能夠帶來精準選品、暢銷品、當地最好的貨等關鍵數據,同樣也大大提高了用戶的轉化率。
林氏木業深耕復購率,打造品牌傳播與全渠道傳播組合拳
對於品牌來說,通過提高復購率,攤薄獲客成本,是挖掘客戶終身價值的方式,也是林氏木業新零售的終極大殺器。
林氏木業作為網際網路家居品牌,50%的業務聚焦於線上,而強化品牌認知在線上領域有著天然的優勢。林氏木業堅持每月大型促銷4次以上,並打造10場2億級整合營銷。有效的讓更多過去不知道、不了解林氏木業的消費者,認識林氏木業,在消費者心中植入林氏木業品牌。
在此基礎上,林氏木業線下門店皆為新零售門店,由這類品牌營銷手段與線上折扣將客流聚合導入線下門店。在同貨、同價、同質、同活動、同服務的「五同」體系支撐下,將標準化運營方式落實到每一家門店。針對後疫情時代的信息獲取趨勢,林氏木業也著力落實直播帶貨等措施。2020年3月,林氏木業全國243家線下門店聯動直播,參與直播間觀看互動人數累計41.3w,撬動業績5883w元。4月,林氏木業更是牽手薇婭,成交金額破3100w元,共銷售24000餘套家具產品。從各門店導購直播種草到頭部主播直播爆破,邏輯鏈路完整,種草與轉化效果斐然。
企業公開數據顯示,今年上半年,林氏木業線上銷售目標完成率為128.34%,線下銷售目標完成率為121.31%。全渠道銷售日累計同比增幅高達38.62%。整體表現優於行業平均水平,新零售板塊優勢明顯。
2020年8月18日,林氏木業還將攜其七大主題內容與超百件爆款產品,亮相東莞名家具展(展位號:1F12),向參展觀眾展現產業優勢與新零售優勢。通過深度交流,和大家一起探討新零售玩法,尋找中國最強經銷商,破浪前行,同心共贏。