作者：東玉
編輯：西貝
「網際網路醫美第一股」新氧上市已超過一年。
借著「顏值經濟」、「網紅經濟」的東風，成為醫美流量入口的新氧財報成績亮眼。然而，隨著亂象叢生的黑醫美行業事故頻發，新氧的硬傷浮出水面。如今的新氧正遭受越來越大的質疑，不僅因涉嫌出售違禁品、社區內容造假、流量透支等問題受到媒體質疑；還因"佣金"收入增速低於市場預期，後續增長能力遭到投資人懷疑。
這導致新氧雖然成績亮眼，但並不被資本市場看好。截止7月6日收盤，新氧股價14.63美元/股，這一價格距離上市初期的最高價22.8美元/股，明顯縮水超三成。
01
易被「黑灰產」侵蝕
醫美行業野蠻生長，上市之後，財務表現不錯的新氧過得並不輕鬆。
從內部看，上市不到一年，COO、CMO離職。從外部看，亂象叢生更是醫美行業的系統性風險。而新氧也無法擺脫行業的陰影。
去年7月，新京報披露了新氧平臺上存在一系列亂象：醫美機構線上低價引流，卻拒用戶驗藥；醫美機構線下私售違禁藥；假日記案例分項目、是否獨家標價；線上代運營可代寫"醫生問答"；模特模擬"術中恢復過程"以假亂真等。這些負面問題頻頻爆出，對新氧的影響也是頗大。
儘管新氧事後也有採取一些措施去整治這些問題，但可以說的是治標並不治本。
而行業亂象也自然引來了監管問題——去年8月27日，上海市市場監督管理局召開醫療廣告專題培訓會，聯合上海市衛健委等部門整頓醫美廣告市場，直接觸動行業敏感神經，受此影響，兩天後新氧股價應聲跌去1/3，同一天其發布Q2財報，財報亮眼卻又經歷股價大跌，連續幾天徘徊在低位。
事實上，由於信息不對稱，消費者心態不成熟，行業監管不到位等原因，醫療事故頻出，醫美行業一度是醫患矛盾重災區。
據中國整形美容協會統計，就2019年因醫美導致毀容的投訴記錄高達2萬起。
而新氧平臺在「社區＋內容＋電商」的模式下，很容易被黑灰產侵蝕。
很多女生一旦進入新氧APP很容易遇到這樣的場景：「還需要豐個唇，打個蘋果肌，做個鼻綜合，墊個下巴，皮膚也可以做一下...對了現在有個活動充值x萬的話可以送你一套皮膚護理套餐...」
諮詢前，只是對某個部位不是特別滿意。諮詢後，好像自己丑出了天際。
殊不知，醫美行業泛濫，大量黑醫美存在使得用戶和行業不太「美」。劣質機構卻很容易鑽空子給新氧造成潛在風險，之前媒體就有過曝光，某些黑醫生用維C、生理鹽水等自製「美容針」，售賣價格甚至過萬。
據艾瑞諮詢發布的《中國醫療美容行業洞察白皮書（2020年）》顯示，在中國所有提供醫美服務的機構裡，違規提供醫美項目的機構，佔比高達88%，黑醫美機構90%以上的設備都是假貨水貨，黑醫生也高達10萬名以上。
在醫美繁榮景象的背後，隱憂其實也不容忽視。而依靠社區起價的信仰，屢屢被曝出內容虛假，相當於自毀「護城河」。
02
新氧為何做不出醫美生態
作為醫美市場的「晴雨表」，一度被視為醫美「淘寶」的新氧，卻沒有做成真正的生態，且亂象叢生，這背後值得深思。
有用戶爆料，在新氧上國內私人醫院不公開透明化醫生的簡歷，只給職業證書。有十幾年整形經驗其實是做耳鼻喉的經驗，轉到整形外科去新氧找「小白鼠」練手。新氧後臺數據是後臺刷的，買案例和盜案例擁有成熟的生意鏈條。
在這個過程中，涉及到一個非常重要的問題——流量。其社區活力主要受底層內容驅動。在新氧平臺上，這種由PGC+UGC共同組成的社區分享內容被稱為美麗日誌，2017年，其為新氧帶來的獨立訪問用戶數量為1.14億人次。
作文社區化的重要內容來源，「美麗日記」被曝出刷瀏覽量、刷排名、日記造假與代運營等行為層出不窮，甚至形成了一條黑色產業鏈。
社區內，新氧打著「顏值經濟」賺取利潤，鼓吹醫美繁榮及其背後帶來的美麗，卻不提及手術的高風險及失敗率。
2020年Q1季度，新氧升級升級社區審核制度，清理違規商品涉及商家2822家。但這也意味著，若按2019年其末入駐商家總數的8700家來計算，這次平臺自查涉及的違規商家比例高達32%。
如此之高的違規比例，折射出新氧在平臺治理上的軟肋。
儘管新氧試圖刪選虛假信息，目前看來，效果並不顯著。因為，新氧本身就是靠流量轉化的。數據顯示，今年2月，新氧旗下7大微信公號、16個微博帳號和15個視頻專欄組成的新媒體矩陣全國瀏覽量超過11億次。
新氧一邊用盡辦法吸引流量，另一邊又無法制止其發布虛假信息，更被指出社區日記存在返現補貼活動，誘導下載量和註冊量，導致這些強調「真實」且「權威」的日記、問答，背後存在著代運營、代寫代刷的造假團隊。
甚至利用明星效應進行內容杜撰。企查查顯示，新氧存在自身風險122條，多為肖像權、名譽權糾紛，涉及林志玲、李小璐、黃渤等明星。同時，開庭公告59起，法院公告8起。
作為塑造新氧醫美社區生態的重要內容，「變美日記」「醫生問答」等欄目，被當作新氧的主要宣傳點，其背後卻掩藏了一條茁壯成長的「灰色產業」。
除此之外，新氧還被曝光平臺上還存在幹細胞療法、PRP自體血清美膚等多個國內尚未獲批的醫療服務項目。
03
流量急於變現傷及根基
新氧似乎正陷入一種流量陷阱，即用可能傷及公司根基的方式，通過對流量和用戶進行提前和過度變現和消耗，去提升當前的收入狀況。這是新氧無力撥亂發正的原因。
新氧的商業模式是用社交平臺對原創信息和用戶分享進行分發，以社區營銷的方式導入電商交易鏈，吸引更多用戶通過新氧平臺的分享，發現並預訂醫美服務，最後再依靠用戶的反饋建立評價體系，形成商業閉環。
這一商業模式，有其主要弊端，也就是過度依賴廣告營收。
在社區流量的基礎之上，新氧的變現方式主要有兩種：為B端商戶提供營銷推廣所獲取的廣告收入和平臺撮合交易所產生的佣金提成，如今，二者的收入貢獻比例大致在7：3。
2019年新氧總收入為11.5億元，其中廣告收入比重日益增進，全年貢獻收入8.3億元，佔總收入的72%，而佣金收入為3.2億元，但早期的高增長難以再現，全年收入增速下滑至86.6%。
作為新氧最大的收入來源，其廣告業務得益於醫美行業極強的投放意願。而新氧的佣金收入則依賴於平臺撮合交易的固定提成，提成比例則大致在10%左右。
據業內人士透露，新氧利用新媒體為渠道，先用優質內容吸引用戶，然後再用社區黏住用戶，獲客成本並不高，最新的數據平均36元，而且還呈現出了下降趨勢；而平均每個機構在新氧支付的信息付費（實際上就是廣告費）高達12萬元。
用戶預約收入比例不斷減少，信息服務收入不斷增加，每個用戶創造的佣金不斷減少，機構的廣告費不斷增高，這是一個非常有趣的現象。
「新氧的願景不是金星所說的方便用戶做醫美決策，而是成為讓更多的用戶參與醫美。這兩種方向完全是不同的，前一種意味著客觀、方便，而後一種純粹就是推銷和廣告了。我擔心如此下去，新氧對於用戶的可信度只會越來越低，從而機構越來越少，惡性循環。」新氧的一位投資人就如此表示。
事實證明，平臺治理層面的漏洞才是新氧的核心命門。新氧無力治理平臺亂象的根本原因在於其歷年總營銷費率均在40%以上，而研發支出不足前者的三分之一。
財報數據顯示，2016~2019年，新氧的營銷費用從0.62億增至4.7億。其中，廣告費用從0.36億增至2.77億，約佔歷年總收入的2~3成。
這導致新氧明知道社區土壤已經逐漸被破壞，但卻無法在短期內採取有效措施，從近期新氧公開宣傳打擊黑產的營銷手段來看，還是以營銷砸錢治理營銷之亂，如此一來，理想中的良性循環則會被打破，這意味新氧將重新變回一個檸檬市場。
而對於投資者而言，隨著醫美行業競爭的日趨激烈，"佣金"收入增速低於市場預期，後續增長能力遭到懷疑，這更可能是市場擔憂的深層次原因，也是價值投資者心中擔憂的點。除了增長問題惹質疑之外，新氧所處的醫美行業存在的監管風險也是一個隱形炸彈。
據《醫美行業黑皮書》顯示，中國醫美行業非法執業者數量是合規執業者的9倍。黑醫美機構數量龐大、隱蔽性高，利益面前，黑醫美機構或會繼續負隅頑抗。
而「內憂外患」de 新氧，面對平臺治理問題，如何讓消費者不再走進「黑診所」仍是當前的一大難題。